4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事《咱们结婚吧》（下称《咱们》）是首部由央视与湖南卫视联手打造的都市剧，也首开在央视一套和湖南卫视的黄金档同时首播的先河，并以3.784%超高收视率成为近十四年来央视收视率第一剧。
该剧引起关注的，除了剧情和演员，还有众多的植入广告。优质的制作班底加上国内两大主流电视台的播放平台，《咱们》在制作之初，已被广告商看好，纷纷进行广告植入。该剧的确是中国电视剧植入广告运作的“巅峰”和“代表作”，很多地方值得借鉴。
喜人的数据
1.植入品牌数量：据统计，该剧共计植入96个品牌，可谓前所未有。其中，既有平安、碧生源、金六福等知名品牌，也不乏佐卡伊钻石、红漫红服装等小品牌； 既有立白、御泥坊、午后奶茶等国内品牌，也有苹果、丰田、索尼等国际品牌；既有湾仔码头、怡宝、TCL等实体产品类品牌，也有58同城、百合网、天猫等服务类品牌。可以说涵盖了人们的衣、食、住、行、用等生活的各个方面，且品牌对应的层次大体为中国的中层阶级，不仅与剧中人物的层次相对应，更与该剧观众的层次和购买能力相符。
2.植入品牌次数：《咱们》共50集，全剧共计植入了528次广告，平均每集植入广告有10.74次，相当于全剧每2.5分钟就会有一次植入广告。其中有8集的植入次数都超过15次以上。第6集植入次数最多，有32次。
虽然观众在网络上吐槽的对象集中于百合网、58同城、碧生源、御泥坊等,但它们并不是植入次数最多的品牌。总植入排名前五位的品牌，分别是苹果iPhone、苹果笔记本、丰田、怡宝、立白。
3.植入的主要形式：植入形式主要有背景植入、道具植入、台词植入、情节植入和场景植入。据统计，本剧背景植入和道具植入均为231次，台词植入为45 次，情节植入为4次，场景植入为17次。在统计时当广告植入可同属两种或两种以上植入形式时，将其统计到内涵更广的植入方式中。
背景植入和道具植入次数最多，源于其植入操作的便利性。《咱们》为现代生活剧，围绕人们衣食住行用各方面的诸多品牌可以相对自然的“进入”剧中。如背景植 入的典型，在办公室的场景都会摆放一台或几台苹果笔记本；如道具植入的典型，剧中主要人物的手机均为苹果iPhone，车均为丰田品牌。这两种植入方式既 有植入的便利性，又有出现的合理性和存在感，同时起到了润物细无声的效果。
台词植入出现的次数也相对较多，共计45次。有部分台词植入是在道具植入的同时提到该产品，更主要的是针对无实体的服务性品牌或该剧中其他植入方式难以表 现的品牌。该剧中以台词植入为主的品牌主要有碧生源、58同城，均为6次，其台词都为特意添加，其存在与否对剧情无影响，甚至画蛇添足。台词植入虽能给观 众留下较深印象，但也最为观众所诟病。
场景植入为17次。因场景植入的特殊性，只适宜植入医院、公司、商场、酒店等具体场所品牌，如北京美中宜和妇儿医院、时代名门百货、神州半岛喜来登酒店 等。虽有植入品牌类型的限制，但因有告知接下来故事发生场所的功能，其广告植入色彩很淡，不易激起受众的防备心理和抵触情绪。
情节植入共计4次，包括百合网、立白、《选择》栏目等。品牌植入到关键情节，与剧情融合度高，一方面受众易卸下抵触心理，另一方面对品牌留下的印象深。
带来的启示
对企业来说，进行影视植入的主要目的在于扩大品牌知名度和影响力，激发人们对该品牌的向往。在扩大品牌知名度和影响力的同时，不引起观众抵触、反感情绪， 就是成功的影视植入。品牌在影视剧中的植入，招致部分观众抱怨和不满情绪，并引起人们关注和讨论，对企业来说也可算是另一种收获。而最失败的植入莫过于参 与了影视植入，但品牌层面没有给观众留下印象，舆论层面也未引起关注。通过对《咱们》中各类植入品牌，分析其成功和失败的缘由，可以给不同类型企业以启示 和借鉴。
1.知名品牌更适合植入运作：人们对品牌的了解和信任是在长期品牌传播和 体验中逐步建立起来的。新品牌缺乏知名度，观众不熟悉，在观看过程中很容易忽略其存在，一般的背景植入、道具植入和场景植入效果往往不够理想。诸如佐卡伊 钻石，虽在剧中出现了9次，包含背景植入与道具植入，出现时LOGO也清晰明了，但因其没有知名度为基础，难以吸引观众注意力，易被忽略或遗忘。
知名品牌本身具有高知名度和高辨识度，当它出现在画面中时，虽没有着重展示品牌，但因人们熟悉，像在人群中碰到熟人一样，观众在观看剧情时很容易关注到该品牌。当然，知名品牌在植入时也不能过于矜持，在展现品牌时要确保LOGO鲜明，这是形成预想效果的前提。
天猫在剧中共出现16次，其中背景植入为12次，另外与剧情结合有4次台词植入。虽大部分为背景植入，但给人留下深刻印象。天猫商城值得借鉴的地方在于，背景植入中其LOGO大且清晰，辨识度高，再加上其广泛的知名度，无须浓墨重彩的强调，就能轻易抓住观众眼球。
同样作为知名品牌，TCL是剧中电视的独家植入品牌，共出现11次，3次背景植入，8次道具植入，更先后展示了它的四种特色功能，可谓是用心良苦。但由于其LOGO小且不鲜明，亦没有通过台词植入指明是何品牌电视，绝大部分观众观看时没有注意到TCL的存在。
2.情节植入印象更深：通过对网友讨论的调查与分析，在《咱们》播放期间，百合网是最为网友们热议的品牌之一。其实百合网在全剧中仅出现8次，次数并不算 多，且主要集中在前4集，被牢记的主要原因在于百合网有情节植入。在百合网举办的万人相亲大会现场，经百合网员工介绍认识后，男、女主人公母亲闹起矛盾冲 突。观众在观看诙谐有趣的剧情同时，对百合网记忆深刻。
情节植入要求品牌要与剧中情节高度结合，因此，其娱乐化意味远大于商业化气息，受众更关注于剧情的发展，卸下对广告的防备心理。运作中品牌与影视剧本身浑然一体，与故事情节高度关联，这样广告的到达率和记忆度等数据才会好看，否则将会成为“吐槽”对象。
在情节植入的同时，品牌也要注重深浅搭配，不需要全部是深度的情节植入，也不能只是将产品作为道具摆放，需要各种植入手段巧妙结合，既获得曝光频率，也产生深刻记忆，以获得最佳效果。
3.自然契合效果更好：剧情与植入品牌的自然契合是每个植入品牌所追求的，也是影视植入成功的关键。深入分析用户体验，寻求两者的最佳契合点是植入运作的重中之重。
苹果iPhone作为剧中出现次数最多的植入品牌，却没有被网友们揪出来声讨，可谓是本剧最成功的植入品牌。苹果的成功是广告商与导演在深入分析用户体验 的基础上，寻求两者的最佳契合点。苹果iPhone在全球尤其是中国极为畅销，在城市中普及度很高，在日常生活中使用该手机已是常态。因此，使用苹果 iPhone对于剧中人物来说是正常和自然的。观看时，能注意到该品牌，但因其契合人物形象，且没有刻意提及或展示该产品，在观众没有抵触心理的状态下， 将品牌广告传递给受众，在潜移默化中稳固了苹果在消费者心中的地位。
同样，车也是都市剧中必备和常用道具。作为本剧汽车的独家赞助商，丰田博得了高出镜率。为不同角色搭配了不同车型，同时还设计了特色功能的介绍，总体来说 植入效果很好。但因为独家汽车赞助的排他性，剧中各个场合各个剧情全为丰田车，甚至连路边停放的车也刻意布置为丰田品牌汽车，这种过犹不及的做法，反而引 起部分观众的反感情绪。
房产中介商“我爱我家”植入是大败笔。在剧中植入仅出现一次，却以负面形象示人。剧情与品牌类型契合，但是与品牌形象背道而驰，营造了企业效益差、信誉低的负面形象，让品牌形象大打折扣。
4.戏里戏外整合延展效用：植入广告的最终目的还是为了营销，那么植入广告的同时，规划对应的推广和传播无疑会延展植入广告的效用。御泥坊在《咱们》中共 出现16次，提高了品牌的知名度。在该剧播出的同时，御泥坊在天猫商城推出明星定制款产品。搭载着《咱们》引人入胜的剧情，以吸引更多顾客购买。该产品上 线仅1天，就有十几万名顾客进店购物。在扩大品牌知名度的同时，也利用传统广告模式进行整合营销，直接拉动销售业绩。
戏里戏外整合营销，需在植入之初就做好规划和准备。涉及剧中形象授权、产品与角色的搭配、影片宣传平台、明星款产品的线下广告策划、线上线下时间协调等多方面的内容。
御泥坊整合营销的不足之处在于，虽重金进行影视植入，但后期的线下广告不够全面，虽在天猫商城有做活动，但活动产品单一。如果定制款产品广告与播出该剧的 电视台和视频网站合作，在播放《咱们》的前后时间段插播广告，会达成更高的销售额。植入广告和传统广告有各自的优势和作用，无法互相取代，但又缺一不可， 最佳的方式是传统广告为主，搭配一定的植入广告，才能相得益彰。
5.台词植入利弊参半：台词植入的优势在于，一方面通过台词植入让观众听到品牌名称，展示品牌功能特色，画面植入与台词植入相结合，加深对品牌的记忆度。 另一方面，它适于展现无形服务，弥补画面植入的不足，应对不同类型品牌的需求。其弊端在于，虽易于打响知名度，但也容易引起观众反感情绪，出现对影视剧植 入广告的负面情绪转嫁到品牌上的情况。因而在台词植入时应慎重，尽量自然，避免广告台词植入的生硬突兀，造成观众反感或忽略。
在观众对植入广告的抱怨中，碧生源引致的“声讨”最为明显。其实碧生源只出现了11次，不过有6次是台词植入。碧生源的6次台词植入，无不让人反感。其台 词植入与剧情无关，无缘无故提及该产品，给人的印象就是反复地做广告。但同时，也因其台词植入较多，且植入略显生硬而给观众留下“深刻”印象。
58同城同样进行了6次台词植入，与杨桃求职、租房、买防盗窗等剧情结合，有一定的合理性。作为一个服务型网站，在剧中植入的是无形的服务，唯有借助台词来配合植入，虽也有观众反感，但是对植入难度较大的服务型品牌来说，已算成功之作。
影视剧广告植入对影视制作机构来说是重要的赢利模式，对企业和品牌来说是重要的传播方式，对观众来说虽有吐槽，但也无实际的不良影响，甚至植入广告话题本身也是一种娱乐。植入虽遭“吐槽”，但不可避免，因为这是多方利益的需要，是品牌传播大势的结果。
消息源：销售与市场
原作者：王超,孙丰国
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