营销新显学 什么是饥饿营销

　原本在超市销售的日本雷神巧克力，在大润发于日前限量推出，并每人限量购买3包，一时之间，成为最火的消费话题，由于供不应求，许多民众扑空而表示不满，而媒体访问某营销学者，指出这是一种饥饿营销。

　　自小米手机限量供货被秒杀开始，饥饿营销又变成营销的新显学，但，什么是饥饿营销呢?

　　笔者一向不喜欢创造营销名词，因为名词会让人觉得营销好复杂，但事实上，名词背后的意义和观念更重要。先来谈谈小米手机。小米手机限量供货，造成抢购 的状况，许多营销人表示，这是饥饿营销，让消费者想买却买不到。笔者于去年10月22日的《小米手机的饥饿营销》一文中指出，小米要不是需求预估错误，要 不就是故意供应少数量的货，因为小米的重点不在硬件，而是用其软件来侵蚀市场，所以每批硬件供货不用多，但一波一波的新机上市，让每位买到小米机的消费者 都觉得是买到最新的机型，加上软件的便利性，使用小米手机的消费者就被绑住，让小米获得长期的利益。

　　再来说火红的雷神巧克力，这是饥饿营销吗?分明是渠道因为进货量不足而刻意炒作，媒体也就配合演出，明明是缺货，却说是饥饿营销?新名词的滥用可见一 般。果不其然，日本的供应商也担心台湾炒短线的习惯会让其销售只是昙花一现而主动断货，雷神巧克力是不是所谓的饥饿营销，大家可以想一想。

　　又如现在还很热的霜淇淋，一开始全家便利商店只选择少数店家供应，所以不是想买就买的到，这也是饥饿营销吗?便利商店推出新商品会选择特定商圈的渠道试卖，以测试市场接受度，这是市场测试的过程，与饥饿营销无关。

　　营销的目的就是帮助销售，不会有厂商放着市场不赚而刻意控制供货。不应该看到商品买不到就说是饥饿营销。饥饿营销是刺激消费者的冲动性购买，让消费者 觉得数量有限而不买可惜。为了营销造势，刻意在上市初期控制数量，当话题炒起来后，就开始正常供货，这才是饥饿营销的目的。

　　因此，缺货(雷神巧克力)、商品策略(小米手机)、测试市场(霜淇淋)都不是饥饿营销。营销名词不重要，背后的意义才需要思考，不要再创造无谓的名词了。

　　雷神巧克力在日本并不是什么高档或稀有的商品，即使未来供货正常，笔者也不认为以其产品力和价位，能有像冰淇淋一样的热潮。

　　日前全家便利商店一支《小小店长》的影片在网络火爆，自从冰淇淋策略成功后，全家便利商店的攻势一波波，颇有让领导品牌7﹣11转为下风的态势。

作者： 动脑杂志   温慕垚

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