品牌，你真了解90后吗？

编者按：
取得年轻人的关注，建立品牌忠诚度，已变得越来越难，但同时也有了重新洗牌的机会。处于当下个体化进程中的90后，因家庭、社会和教育系统的支持不足，使得品牌有机会超越消费主义，建立更加正面的影响力。

90后在建构自我过程里，形成了“快乐、理性、体验和消费”四个关键性的行动原则。而在个体社会崛起进程中，能否对他们的“向往、焦虑和行为转变”感同身 受，能否在关注年轻人消费者身份之外，注入更多关于完整个体的视野和责任感，或是关键。因此品牌的“同理心”显得尤为重要。

同理心，不只是广告沟通，更要通过产品和服务，使其拥有对自己生活的掌控感，从而对品牌产生归属感。同理心也意味着视角转换，放弃旁观者的鼓动，转向同行 者的感动。对应 90 后在个体成长中四个方面的向往与焦虑“品质生活、深度自我、独而不孤、善良微光”品牌可以成为他们的“生活创新者、兴趣养成者、关系粘合者和社会改变 者”。这四种角色也定义了，未来具有年轻人文化领导力品牌所需的能力和品质……

原文标题《大时代小世界——中国90后青年生活形态报告》（文章内容有所删减）
 

个体的崛起

迄今为止，所有关于 90 后的讨论，都毫无例外的聚焦在一个词——“自我”。这是中国历史上自我意识和感知最为强烈的一群年轻人。只有这群人，才会全面拒绝各种集体标签和比较，干净地用一句“我就是我”来开启和结束对话。

在过去五年的研究中，青年志团队组成以及研究对象，也随着时间自然过渡到 80 后和 90 后的混合。我们始终认为，不管 80 还是 90，都处于同样的历史进程中——中国社会个体的崛起。尽管因经济，社会和文化的不同而有所不同，但学术界所称的“个体化 (individualization)”，也就是个体的崛起，是所有现代社会共享的重要特征，也是共享的历史进程。

个体化，是指个人从传统集体式的社会关系和结构中脱离，实现个体自治，成为拥有完整个人权利，并自主决策自我负责的个体。80后和 90 后，都是中国史无前例的个体崛起浪潮中的冲浪者。我们分享同样的历史使命，去探索在快速变迁的中国社会里，一个现代个体有哪些可能性？而这种可能性又将如 何改变我们所处的社会？

本次研究告诉我们，在同样的年龄阶段，90后拥有比80后更为强烈的自我意识，以及自我实现的使命感。他们如此深刻地感知了风险，以至于在没有进入社会之 前，就已经全面转向以当下而不是未来为基础，围绕日常生活构建和守护个体小世界。他们向往，能够以品质生活定义安全感，以兴趣界定自我的深度，以独而不孤 界定个体归属，以善良微光影响社会。这种来自 90 后年轻个体对自我日常生活世界建立和守护的全面诉求，标志着中国社会的个体化进程到了新的阶段。

宏观图景 个体化进程中的三大命题与中国情境

我们从个体化的理论视角，去理解 90 后的向往，焦虑和实践。个体化进程中，现代社会的个体都要回答三大命题：1）如何界定和保障个体权利，以获得基本的安全感；2）如何自主决策和自我负责， 以处理和掌控复杂多变的日常生活；3）如何建立个人和社会的联系，以拓展个体的社会属性，获得归属感。

1.安全感的获得：自由与风险

在欧美现代社会的历史上，个体化进程的启动，首先伴随着对个体权利的界定和保障，给予人们实现自我价值的安全感。这个过程，需要依据人们在不同社会时期的不同要求，建立和不断完善民主政治，市场经济，社会保障等现代社会制度。

90 后所面对的局面是，一方面，90 后对个体价值观有了更深入的认可和实践，渴望个体的自由，但另一方面，对个体权利的保障并没有得到显著增加，而风险社会加重了个体生存的挑战，科技也使得他们更认识了风险和收益。这改变了他们对当下社会基本安全感的定义。

底层制度的欠缺

中国的个体化跟西方相比，是一个逆反过程。首先是经济上的改革开放带来了个体选择和发展的空间，催生了个体化过程。但整个过程中，相关体制性保障是欠缺和 滞后的。个体程中，相关体制性保障是欠缺和滞后的。个体权利不是先设条件，年轻人向往的价值观不是权利不是先设条件，年轻人向往的价值观不是天赋和被有效 保障的，反而是个体化过程的目天赋和被有效保障的，反而是个体化过程的目标，要等个人后天努力获得较高经济和社会地位后才能实现。面对无制度保障的个体 化，个体权利的保障和价值的实现，无可避免地依附于阶层、性别、家庭、教育背景等外部条件。 

2.自主决策的实践：自知与探索

个体化社会，也意味着每个人需要对自己的生活自主决策和自我负责。个人有使命去自我发现，并探索和决定自己的人生意义。这要求个体不断的自我学习和反思， 不断的做出自主决定，由此应对快速社会变化带来的不确定性。特别是职业，社会阶层，亲密关系等传统上的自我建构的参照体系，正在逐步丧失参照作用，提出了 对个体自主能力的更高要求。
90 后所面临的局面是，一方面，拥有更为强烈的自我发现的使命和愿望。但相比来说，他们所面临的问题，却没有发生太大的改善。学校和家庭教育，仍然无法培养自 主的能力；父辈也缺乏经验传承以应对变化的社会；同时用来支持日常决策，包括信仰在内的第三方知识系统，还在初步发展的阶段 。

3.个体与社会的链接：私化与隔绝

个体社会也意味着必然的孤独。如何重建个体与社会的关系，获得归属感，成为重要的命题。 通常来说，这一过程，首先是个人与家庭，朋友等亲密关系的建立和维持。其次，个人在学校和职场等组织获得归属。再次，个人参与到居住社区，民间社群，兴趣 组织，行业组织等市民社会。最后，个人行使公民权力，参与社会公共事务，承担责任和义务，对社会产生影响。

90 后所面临的局面是，一方面拥有更为强烈的自我，人群愈发多元，愈发难以相互认同，也就意味着更为强烈的孤独感；另一方面90后普遍经历了快速城市化进程 中，个体原子化与人际关系冷漠；社会权力结构下的代际冲突；仍然欠缺发展的容纳个体的社会组织和机制；以及没有显著提高的社交能力。

个体化进程中的90后 大时代里的小世界

我们了解了个体化进程的三大命题和中国情境。相比80后，90后的回答开始呈现关键的转变：他们普遍选择，不是以对未来的想象，而是以自己当下所拥有的为基础，来建构自我，希望能够“活在当下，不惧未来”，既要今天，更要明天。

这不是 80 后所习惯的，热血沸腾朝向未来的许诺和埋头苦干的奋斗。既然转向关注当下，也就要求对自我和日常生活，有深入理解和丰富实践。90后向往，在每一天，自己 都能去探索，发现和践行自己认定的生活意义，享受日常生活；并以每一天实在的体验，认知和理性判断为基础，去规划并实践未来的可能性，而不用恐惧和担心。

对 90 后来说，真正纠结的是，过好今天不惧明天，并不容易做到。现有的道路是狭窄的，竞争激励的。很多 90 后的困境是，无法专注在当下，按照自我的认知享用生活，发展自己。虽然心里记挂着未来的可能，又只看到现有的主流路径，无法有足够的信心赢得竞争，或者开 拓自己的路径。这种在当下和未来之间的挣扎和彷徨，是很多 90 后的核心焦虑。有年轻人说，“真青年是不会慌的”，而“青春应该浪费在美好的事物上”。
 

品质生活 轻型梦想，消减风险

因为转向了当下，守护家园而非远航，对90后来说，过好当下的生活，就是 最大的梦想，才能带来这个时代需要的个体安全感。

这样的梦想，不是大而空的，也不在远方。相比于需要远航，面向未来承担风险的梦想，品质生活是清晰具体的，在日常生活即可实现，要求当下快乐的轻型梦想。 90后在描述他们的梦想生活时，多会提到比如可以睡到自然醒，开个小店，能去远方旅行，和男朋友早点结婚等。这样的品质生活，也就是 90 后用以抵御风险，守护和建设的家园。

对90后来说，品质生活不等于房和车，但是同样需要以物质为基础。想过上稳定的品质生活，获得安全感，90后需要从大学甚至更早开始，不停在风险和收益之 间计算当下和未来的可能。因此，90后时常觉得劳累，又担心逆袭无望，也焦虑过早的顺从和选择之下，自己丧失其他可能性，觉得自己得了初老病。他们正在尝 试的实践，包括走出课堂武装自己；依托关系寻找机会；基于当下资源细心经营生活；打造个人空间；消费荷尔蒙的文化产品等。
因为家庭背景的不同，在品质生活这一向往上，90后也呈现出分化趋势。对于工薪家庭的90后年轻人来说，品质生活的获得和维持，仍然有很大的压力。对于中 产家庭的90后孩子，借助家庭积累的社会资源，他们要不安然享受和扩展品质生活，要不纠结于顺从接受家庭安排还是自行探索个体可能性的选择。

相比之下，曾处于同样年龄阶段的80后，他们的梦想，多表现为在未来某个时间点上，能够通过个人努力，实现中产阶层的生活方式。而对中产阶层生活本 身，80后所具有的理解和体验，都是相对模糊的，粗糙的，同质的。为了到达未来，80后把对当下生活品质的牺牲，理解为对未来的准备，个体奋斗的必经历 程。另外，在同样年龄阶段，80后对未来的焦虑要小得多，大学更多是放松的伊甸园，进入社会前的缓冲带，远没有今天的残酷。
 

 

 深度自我 自我发现，使命达成

90 后向往摆脱过去简单符号化的外在个性，转为更为深入地理解和探索自己——从情绪性格，到观点看法，再到兴趣爱好与天赋，人生诉求。他们向往的，不是做一个 与别人相比与众不同的人，而是发现自己天赋，围绕兴趣爱好展开生活，甚至能做匹配工作，同时通过独立思考和体验形成自己的判断和原则，做一个自我认可的不 普通的普通人。

他们焦虑的是，知道自己不喜欢什么，但却仍然找不到自己喜欢什么。很多时候，不仅探索期有限，同时很多的探索变为随手可得的消费而非自我的学习成长，同时又时刻深受无法专注自律，果敢行动之苦。

在具体实践上，他们开始自身体和时间开始实践自我规划和管理的种种技巧；勤于记录和讲述自己的日常生活以获得自我的关照；他们热衷于通过沙龙、旅行等方式 去亲身探索体验以打开自己的眼界；他们也积极探究包括宗教信仰，心理学，占星术等在内的方式来获得第三方的自我认知系统。

在追求深度自我的过程中，90 后也呈现出分化的趋势：1）有越来越多的90后，虽然不喜欢自己的专业和工作，但热衷于通过日常生活发现各种体会，去体验新鲜的东西，通过体验开眼界，重 新发现自己；2）有另外一小部分 90 后，热爱自己的工作和专业，并且能够坚持投入，自我管理；3）还有一小撮90后，用更激进的方式，隔离自己当下的环境，通过自我教育，辍学或创业等方法， 去开始自我发现。4）还有不少的90后，对上面三种人都无比羡慕。他们要么尚未行动，要么在过程中发觉自我发现和自我管理的能力不够，引发挫折感和迷茫 。他们甚至觉得负疚。

相比之下，曾处于同样年龄阶段的80后，对于发现自我兴趣和天赋的要求，远没有来得那么强烈。自我探索，主要仍停留在外在个性的表达。同时，大学专业对 80 后来说，更多是今后职业谋生的考虑。对于自我天赋的挖掘，专业与兴趣，工作与兴趣的匹配，要求还很低。最后，80后的很多时间和精力，局限在努力学习和工 作，为未来做准备，对自我和外部世界的探索和体验，要少得多。80后直到工作多年，年近30，才重启自我的探索之旅。
 

独而不孤 孤独个体，重建联系

孤独是 90 后提及的最大的话题。此种孤独，可以概括为独而孤独。所谓独，是想保持自己的想法，维护私人空间，不想带面具，不愿意委曲求全做自己此时此刻并不想做的事 情。最典型的一个行为是，戴耳机。 戴上耳机就听不到外界的声音了，避免了交流，沉浸在自己的世界，就当别人都不存在。很多人年轻人说自己内向，实际上是话不投机半句多。

90 后害怕孤独。但很多时候，90 后也享受孤独。因为这种孤独，保护了个体的独特，保护了个体私人空间。90后向往能够在保持自己独立的前提下，找到志同道合者，获得肯定和注目，提高个体的存在感，以及温暖的人际关系。

90 后焦虑的是，自我认定的独特仍然面临压力和无端评价，寻找志同道合者的成本仍然很高，而利益纠葛难以建立信任。在具体实践上，他们混迹二次元寻找归属；在 网路上频繁刷存在感；他们花更多时间跟父母在一起；为维系亲密关系增加亲密感消费；他们用宠物和科技工具建立日常的陪伴；也开始花时间拓展线下的社交。

相比之下，曾处于同样年龄阶段的80后，还没有感觉到如此强烈的自我独特性，因此未曾对个体的精神和物质空间提出过更高要求，也就未曾体会到对自我独特性 保全要求之下的个体孤独。在现实生活中，80 后更容易顾及周围人群的想法，妥协自己的要求，表现为合群。同时，80 后极为重视社群，他们需要通过这种大群体来找到个体归属感和自我认同。对于个体空间的获得，80后希望通过离开家庭来实现。他们与家人的关系，远没有 90后来得密切。
 

 

 善良微光 世界残酷，维系善良

90后更为关注自我，聚焦在个体小世界，而较少关心社会问题。他们对社会的期待，也来自对个体的视野。在社会参与上，90后向往从自身做起，从身边开始改变世界，心怀希望。他们希望世界里的个体，都能是无害的，保持善意和包容，他们希望这个世界，能公平而专业。

他们焦虑的是，不公平的状况会延续，而自己所做的看不到结果；也焦虑自己会被社会改变丢失善良， 而嘈杂的声音仍然无法让人建立信任。

在具体实践上，大多数 90 后看上去并没有太多社会参与的行为。他们也时常在社会化媒体上看到形形色色的问题，有时也会为之触动，但是相比80后，90后在“转发”上更加谨慎——他 们会保持质疑，不想成为谣言的传播者，他们也不想仅仅传播一种情绪，而无实质性的影响。一小部分 90 后，或者是因为对某些社会问题的强烈好奇心，或者是因为亲身经历了一些不公平的待遇，开始研究其原委，甚至进而和相关的社群或者部门去探讨。他们中的一部 分人，最终采取了行动。这些行动者，相比 80 后表现出更强的行动力，会更为积极地调用商业机制和专业力量进行社会创新。

相比之下，曾处于同样年龄阶段的80后，因为社会化媒体尚未繁荣甚至没有出现，他们对社会的认知相对单纯，仍然保留了自己承担一点社会责任，大家一起改变 社会的憧憬和乐观想法。80后参与社会的方式，集中在充当志愿者， 理性的思辨和调用商业等方法，也尚未出现。此外，80后关注的社会问题本身，往往和个体生活之间的直接关联度相对较低。

品牌启示 从鼓动到感动的同理心

这个时代，是个体社会崛起的时代，是每一个普通人都向往建立完整个体性，在获得科技助力同时也面临新的社会局限的时代。对品牌来说，获得 90 后年轻人的关注，建立品牌忠诚度，已经变得越来越困难。

年轻人渐行渐远的探索自我，对品牌提出了新要求，也给予了新机会。所谓的机会，来自品牌是否能感同身受 90 后年轻人在个体社会崛起进程中的向往，焦虑和行为转变；来自品牌是否能在只关注年轻人消费者身份的消费主义逻辑之外，注入更多关于完整个体的视野和责任感。

在一个不确定的年代，品牌的未来，是做一个有同理心的品牌，陪伴和帮助更多普通年轻人个体成长实现安身立命。不只是广告沟通，更要通过产品和服务，让一个 普通人过上不普通的生活，拥有对自己生活的掌控感，不孤单有归属感，还能相信改变与未来。做有同理心的品牌，也意味着要转换视角，放弃作为旁观者的鼓动， 而转向作为同行者的感动。

过去几年，品牌呼应社会变化和年轻人向往，号召年轻人要敢于梦想，又鼓励年轻人要敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者，把一切归结为勇气，鼓动年轻人去冲破 障碍。但年轻人对此却没有太多回应。因为社会化媒体，90后年轻人比品牌更早知晓当下的情境，包括自己的向往与焦虑。对于个体困境，鼓动者无法带来直接的 价值。在一个不确定的年代，年轻人需要的是同理心，而不是抹掉个体差异和可能的局限性，一味的鼓动。一次口号式的鼓动，可能提供的只是一次窘迫的有压力的 提醒。按照年轻人自己的话来说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。

因此，从鼓动到感动，意味着品牌的关注点，要回到普通人，着眼于理解日常生活中个体的冲动与局限。感动，意味着以情感的表达和释放为中心，提供缓冲与慰 藉，而不是理性论断与施加压力。感动，意味着一个个能够感同身受，重新激发心灵的身边榜样故事，而不是难以共鸣的成功学样本。感动，意味着一次次能够让人 平静，去讲述自己从而肯定自己的机会，而不是距离遥远的对他人的艳羡和恭听。感动，意味着一个个温暖人心的真切体验，简单易行的方法，借以感受和重建生 活，而不是用高不可攀的未来画饼充饥。

除了从鼓动到感动的视角转换，一个同理心的品牌，还需要实践自己的具体社会角色。对应 90 后在个体成长时的四个重要向往与焦虑，品牌可以成为生活创新者，兴趣养成者，关系粘合者和社会改变者。这四种社会角色，也定义了这个时代有文化领导力的品 牌，所需要具有的四种能力和品质。

1）作为生活创新的品牌

90 后把个体建构的重心放到了当下，生后把个体建构的重心放到了当下，生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌，能给他们带来直接的价值。

从代表我的梦想到带给我好的生活：品牌热衷于深入了解年轻人梦想，并试图通过沟通，让品牌能代表年轻人的梦想，即便自己的产品和服务与这样的梦想之间没有 联系，也不惜为年轻人大声疾呼。结果是，年轻人觉得这样的品牌沟通空洞乏味，无法了解产品本身会对自己的生活有什么意义。

对于90后年轻人来说，建设好日常生活，这就是他们的梦想和人生意义的体现，他们首先关心的是，品牌能具体带给自己什么样的日常生活，其次才是这样的日常 生活与自己其他的梦想还可能具有怎样的联系。因此，品牌在沟通中应该更加更着重于清晰而具体的描述“好的生活”，其次再谈及这种生活与哪些梦想有关，而不 是本末倒置。

从向往生活的符号化呈现到日常生活的情境化讲述：之前品牌的沟通，习惯超脱日常生活，以符号化的方式，完美呈现生活方式。这样的沟通，要么让年轻人觉得 “无感”，要么就是显得过于“装逼”。90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节，是对普通人的日常生活的美好讲述，“我不是想装，这就是我 的生活”。

品牌的沟通，要讲述普通人的日常生活情境。这种讲述是美好的，但不会因为过于完美而失去日常生活气息。要让人感觉到是我想要的，同时也是我的生活。

从买来的生活到创造的生活：在品牌的惯常沟通中，消费者是受用者的角色。真正让90后喜欢的品牌，不仅擅长把过好生活这件事情，细致地娓娓道来，还会提供 机会，让年轻人感到自己在一手一脚地把生活创造出来。这意味着品牌需要在沟通，产品和服务上提供参与创造的空间， 动手建设的可能。

从年轻人专属到跨年龄和阶层的享用：传统上定义的“年轻人市场品类”，集中在运动服饰，科技产品，零食饮料等品类，在价位上倾向于相对便宜的定位。90后 相比以往的年轻人更早地开始建设自己的品质生活。他们感兴人更早地开始建设自己的品质生活。他们感兴趣的已经不局限于这些品类。趣的已经不局限于这些品 类。

今天，更多的品类有机会开启年轻人市场今天，更多的品类有机会开启年轻人市场的潜力，比如家具、小家电、汽车等。同时，的潜力，比如家具、小家电、汽车 等。同时，相对奢侈的品类和品牌，比如跨国旅行、奢侈相对奢侈的品类和品牌，比如跨国旅行、奢侈品牌等，通过提供分期付款等金融服务，将进入更为低龄的消 费群体。

从多元的选择到小而美选择：过去品牌侧重提供更多的选择，来满足年轻人的个性需求。一个品牌涉足过宽而不精，是无法满足年轻人对品质生活的要求的。今天， 年轻人越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌。不需要大品牌，但一定是精细的有品质的。恋物文化之下，产品和服务需要更尽心血，承载更清晰的意义和情 感。

作为生活创新者的品牌，最佳的一个案例是宜家。宜家现在已经成为很多年轻人倾心的品牌。宜家从不高谈梦想，它所讲述的美好生活，从来都是普通人的生活。在 宜家的沟通中，年轻人看到的是自己的日常生活。宜家引导年轻人去自己动脑动手，建设自己的生活，品牌提供的是工具和指导，最终的创造由年轻人自己完成。从 家具、到小装饰、到厨具，宜家描绘的是年轻人向往且可以抵达的生活，提供有设计感、精致的多种选择，以及年轻人买得起的价格。

2）作为兴趣养成者的品牌

因为这一代人对自我的探索已经深入到兴趣，工作和独立思考，并且以体验为重心，这意味着传统的产品和服务形态要发生大的变化。品牌的角色不再是提供光鲜的标示，而是提供切实的工具和方法，亦师亦友，陪伴年轻人去探索和实践自己的兴趣。

从指导和鼓舞年轻人的价值观到讲述和实践品牌自己的价值观：个体时代，没有价值观的品牌，将不会被记住。今天，很多品牌高谈年轻人的价值观，却不去沟通自 己的价值观和实践。向往深度自我的 90 后，钦佩的是身边的大神。品牌需要成为一个大神——“做自己认定的事儿，喜欢的事儿，并且坚持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和价值观，才能作为一 个独立个体存在，也才能吸引年轻人的关注。

从一个产品到一种兴趣：今天，有很多品牌意识到自己卖的不是“产品”，而是“生活方式”。在这种意识形态下，品牌侧重沟通而不是服务和产品，在沟通中又侧重代表某一种生活方式的“符号”，而非真实的日常生活的体验。仿佛拥有了一个品牌，就拥有了一种生活方式。

在今天，90后不再满足于生活方式的模仿，他们向往的是围绕自己的兴趣建设生活。相当多的产品和服务，都有可能成为年轻人培养兴趣，认识自我的开始。这意 味着品牌要有能力把自己的产品和所在的品类，转换为一系列的兴趣养成方案，而不只是生活方式的象征物。具体来说，可以提供围绕核心产品拓展兴趣的周边系列 产品；提供大量参与式体验的机会；提供情感宣泄和表达的机会；提供个体故事讲述的机会；提供创造和获得成就感的机会。

从以信息为沟通到以体验为沟通：90后向往深度自我，他们渴望独立思考，惯常质疑，执意以亲身体验作为形成信任的基础。很多品牌意识到，要取得年轻人的信 任越来越难，并绞尽脑汁在如何改善自己的沟通，以期获得更大的信任。其实，对于年轻人来说，无论你怎么说，都只是说说而已。他们相信自己经历过的，或是其 他和自己一样的年轻人经历过的。

品牌要把沟通更多转换为年轻人直接和间接的体验，强调通过体验去沟通核心的信息。

从售卖产品到建立习惯：很多品牌抱怨今天的消费者忠诚度太低。其实，年轻人自己又何尝不会经常抱怨自己没有长性啊。兴趣的养成，生活的管理，都面临如何帮助年轻人形成习惯自主管理的挑战。这要求品牌把使用产品的门槛降到极低，提供日常化的工具，帮助习惯的养成。

作为兴趣养成者的品牌，一个最佳的案例是，过往两年，Nike推动了跑步文化在中国年年轻人群体中的逐步兴起。Nike体中的逐步兴起。Nike以培养跑 步文化而非卖跑步鞋为目标，在产品之外，大量通过线下跑步活动，提供真切的体验，培养兴趣社群，以Nike+为主的跑步工具和相关教程，逐步让跑步成为很 多年轻人的习惯。

3）作为关系粘合者的品牌

中国的城市化还将要进行几十年。社会的原子化，人际关系的冷漠，各种社会组织和关系的重新建立，对于普通人来说，归属感的寻求，仍然将是重要话题。“独而 不孤”这个90后已经开始展现出来的核心向往，还会持续很长时间。对品牌来说，这不应该只停留在品牌沟通上，而是以产品和服务的形态，一方面守护90后的 独，另一方面帮助关系的粘合和建立。
从礼物到分享：每逢节假日，很多品牌都在提供作为“礼物”的产品促销。

然而，90 后更为热衷的，不是在特定节日作为礼物的赠与，而是在日常的分享，促进随时随地的连结、沟通和表达。比如，好朋友买同样款式的衣服。

从产品和服务的角度来说，可分享性具有了更大的重要性。

从大社区到小圈子：今天社群多，每个社群成员也多。许多品牌都尝试过建立社区，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越来越难以在人数众多的线上达 成。另一方面，在一个规模很大的社群里，个体仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，应该提供小圈子，私密化社交的机制。对新加入者来说，一加入就 有个小组织可以归属；同时，通过形成固定的日常关系，可分享的话题，更深入的理解，和日常的陪伴，给每个人被关怀的感觉。

从线上的归属感到线下的亲密感：过往十多年，原子化个体通过网络所形成的线上社群，到现在主流的真实关系形成的社会化媒体网络，人们的关系塑造，已经进入 到线下突破的临界点。线上已经给很多人提供了认同和归属，但线下提供亲密感的加强。面对面的交流，固定的场所，定期的活动，线下的互动和体验，是打造品牌 关系粘合者角色的重要一环。

从叛逆出格到众人中的独处：过去品牌理解的冲突是，社会对很多叛逆出格的个体有限制，认为年轻人向往去表达自己的独特，冲破束缚，标榜与众不同。很多品牌 于是在沟通中强调鼓励年轻人的特立独行。但独而不孤的重点，并不是把自己的独特表达给无关紧要的任点，并不是把自己的独特表达给无关紧要的任何人，招致没 有意义的评价，而是关注在自己，何人，招致没有意义的评价，而是关注在自己，给自己营造一个不受打搅，不用比较，认真享受的私人空间。一个人不想泯然众 人，但也不受的私人空间。一个人不想泯然众人，但也不代表想叛逆出格。

越来越多受年轻人欢迎的品类与独处有关，与享受“一个人待会儿”的私人状态有关。比如，戴上耳机，找个地方呆着，一个人跑步，阅读等，现在正在越来越流行。

从传统式的悲情感恩到平等轻松娱乐的亲情：很多品牌已经在重视回归家庭的沟通，但时常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同龄人，确实表现出了对 父母更强的依恋。与此同时，他们更早熟，跟父母的关系，更为平等轻松。品牌所呈现的亲情，也应该是与时俱进的，更为平等而轻松有趣的情感表达。

4）作为社会改变者的品牌

中国未来的很长一段时间，还将面临很多社会问题的挑战。一方面，CSR（企业社会责任）有更大的机会，可以建立年轻消费者对与品牌的情感连结。另一方面， 传统的企业CSR项目，很难再赢得他们的瞩目。90后关心自己和身边群体的相关问题的解决。他们相信解决问题的“改变者（change-maker）”， 多过传统的慈善家。

从关注弱势群体到解决身边问题：过往CSR项目集中在对社会弱势群体的关注。但是，这样的活动已经很难引起关注，更难以吸引参与。对90后来说，他们更关 注自己能感同身受的，来自身边的问题。不仅有关心，也能直接看到结果和影响力。品牌需要重新界定当前90后关心的社会问题。年轻人关心的，与他们相关的来 自身边的问题，就是今天的社会问题，也就是今天企业CSR的新方向。

从改造社会到改造自己：过往CSR项目，大部分致力于解决外部社会问题，而与本企业自身运营，产品和服务无关。然而，90后已经很少会被这样的公益行为打 动。90后相信善良微光，善行的可持续。他们期待品牌从自己的产品服务，从自己商业日常运作入手，成为一个受尊重的品牌。未来品牌只有从自己的内部管理， 企业文化，生产和销售流程等日常环节入手，成为一个包容个体的、对社会影响力有意识、并且实事求是的沟通自己的日常实践的品牌，才能够获得年轻人的爱戴。

来源：城市画报+青年志