冯氏订制广告10年翻10倍

　　导读：10多个植入品牌，超过8000万的广告收入，贺岁片《私人订制》呼啸而至，更被认为是一部超豪华的广告盛宴。片中广告可谓无所不在，苏 州名菜馆松鹤楼居然出现3次；《唐山大地震》中出现的名酒剑南春，又再次客串《私人订制》。这部横跨电影、旅游、股市和文化市场的“冯氏作品”俨然已成为 一种跨年度的社会现象。

　　现场

　　片尾处广告“赶跑”大多数观众

　　在容纳150人的小放映厅里，观众相当捧场，入座率达到八九成。有人是因为冯小刚与葛优的票房号召力，有人是因为《私人订制》颇受争议，观影者以30岁以上的中青年观众居多。

　　还好片头没有广告。不过在电影开始的前20分钟，也是观众注意力集中的时候，完全能感受到冯导对广告商的征服力。围绕着主人公的衣食住行，都植入了五花八门的广告。粗略计算一下，能叫上名字的不下七八个：剑南春、红牛、珍爱网、微信朋友圈、悠唐购物中心、松鹤楼等等。

　　除了片中的植入式广告，片尾处的广告最为密集，几乎让人头晕。大多数不接受片尾广告的观众已经离座退场。广告播放到1/3处，放映厅里只剩工作人员清扫卫生了。

　　案例

　　餐饮老店松鹤楼居然出现3次

　　苏州传统餐饮老店松鹤楼菜馆居然在电影中出现了3次，前两次是在影片中，后一次出现在片尾广告，哪怕是冯导的铁杆粉丝，恐怕也要吐了。

　　第一次是白百何、葛优试图贿赂范伟，邀请他到松鹤楼吃饭，这一次是松鹤楼的分店，比较现代。一群人围着领导要合影，秘书提醒他，摘掉手表！范伟 心领神会，提醒大家：不能发微博，朋友圈也不可以！第二次是在宋丹丹做了有钱人那部分。这位清洁工大姐生日之时暴富，身家上千亿，每天的事情是睁眼就要花 掉一千四百多万。于是，暴发大妈宋丹丹带着男小三葛优冲进了一家饭店，这回店名亮了相：松鹤楼！宋大妈看着吃饭的人说：大家使劲吃啊，今天单全归我！

　　反应

　　“冯导私人为广告商订制的电影”

　　也许16年后的《私人订制》与1997年的《甲方乙方》的创意过于雷同，有网友调侃，“影片不如就叫‘甲方乙方2013’更直观准确”。故事一 旦老套，观众的注意力不免转移到广告上面。一家地产广告公司的小老板甚至招呼其员工观影，体验一下《私人订制》的市场感觉以及观众的态度。

　　在专业人士看来，看《私人订制》不如说是看一部广告片，每隔5分钟即一个5秒插播广告，植入式广告比比皆是。比如范伟司机篇中的剑南春、拍照时的微信朋友圈、反贪抓人桥段中的宾利汽车、红牛以及片尾前的E人E本等等。

　　有网友吐槽：私人订制OR广告订制？看完才知道这是冯导私人为广告商订制的一部电影。

　　影响

　　苏州和海口成为“订制”赢家

　　如果是苏州的观众，更能感觉到冯导的“良苦用心”——即苏州的广告元素。苏州和海口已成为《私人订制》的广告大赢家。

　　粗略统计，介绍苏州的场景至少有5处，包括苏州园林、重元寺，菜馆松鹤楼、苏州文化艺术中心、金鸡湖边某个独栋别墅等等。

　　三分之一场景在苏州拍摄的《私人订制》正在火热上映；20日，冯小刚携主创团队“相约”苏州造势。一轮冬游苏州的热潮全面兴起。

　　22日，“私人订制苏州幸福之旅”正式启动，两条苏州订制旅游体验团线路率先亮相。线路行程包含了寒山寺、留园、沙家浜、金鸡湖等景点。苏州文 化国旅副总经理张学强介绍说，“这两条线路主要有两个特色，一个是融入了电影《私人订制》的拍摄地点——阳澄湖半岛景区，另一个是首次把苏州深度特色游呈 现在华南游客面前。”

　　《私人订制》还连续在海口多地取景，一个重要取景地就是冯小刚的占地近千亩的“电影公社”，有人猜测冯小刚拍电影不忘宣传自己的旅游项目，也有人分析《私人订制》将影响到整个海口旅游市场。在片尾，冯导的电影公社隆重亮相。

　　片中还有个北京的场景——悠唐购物中心，部分场景就是在悠唐拍摄的，而悠唐私人订制舞台剧也打着冯氏招牌拉开了大幕……

　　同行的广告圈朋友说，仔细观察可以发现私人订制的两条并行主线：一条主线是冯导的造势与电影的热播，一条主线是旅游文化的启动。

　　观察

　　冯小刚是中国“植入广告CEO”

　　业内人士曾笑称冯小刚是中国电影广告植入的首席CEO，他把贺岁片与植入式广告的结合不断推向新的高度。

　　植入式广告分为人物对白植入、品牌LOGO植入和塑造人物形象，最具规模的则是打造旅游热点，而后者正是冯导最为擅长的强项。

　　《非诚勿扰1》火了北海道，《非诚勿扰2》捧红了杭州西溪湿地和三亚，《私人订制》能否带红苏州和海口有待市场考验。

　　从2003年《手机》的700万元，到2013年《私人订制》的8000万元，冯氏影片的植入广告10年间涨了十余倍。

　　业内人士认为，如果植入式广告符合人物定位，不游离于情节之外，它就是成功的。

　　植入式广告变得越来越有市场。有娱乐营销第一人之称的田金双曾提供了一组数据：我国近70%的电影观众不排斥电影广告，植入式广告已经成为崭新 的广告平台，而在未来的三四年，75%以上的黄金时间里将拥有植入式广告，44%的消费者注意到了植入式广告，比例在35~40岁的人群中更是高达 53%。

　　目前国内外商业大片都离不开植入式广告。国外的始作俑者是大导演斯皮尔伯格。1951年，在《非洲皇后号》出现了一瓶戈登牌杜松子酒，这是最早的植入性广告。后来，他在《少数派报告》里，一气植入了15个品牌，其收益填补了1/4的摄制花销。

消息源：北京青年报 原作者：刘慎良

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