写给认为“公关是糖”的童鞋们

有人说：公关是糖，甜到哀伤。也有人说：广告是风，公关是太阳。

我说：公共关系不是第一，也不是第二。公共关系是人的一种“意识”和行为，属于有沟通需求、有情感、有理性思维能力的人类。公共关系无所不在，恰是说公共关系之于人类的不可或缺。

 【公共关系（Public Relations）是什么？​】

 ​公 共关系学术定义之多，几乎可以用“浩繁”来形容。无论你站在哪个专业角度，均可以从这个角度上，去给公共关系下一个貌似精准的定义。于是，就有了这样的说 法：地球上有多少个公共关系学者，就可能有多少个公共关系的定义。这一点，又一次证明了公共关系的无所不在。但是，无论你从哪个专业去看公共关系，均不可 能少的只有四个要素：主体、客体、传播、管理。归根结底，公共关系是人与人的关系，不是其它！俗而解之：公共关系就是人管理传播的事儿。

 从历史看，第一次把公共和关系的英文词汇联起来，成为一个专属名词Public Relations，确实出现在1807年，第三任美国总统托马斯·杰斐逊的国情咨文中。有人说托马斯·杰斐逊是口吃，所以不演说；但也有人说，托马斯·杰斐逊是提倡共和精神，所以让别人读出来。这事情，貌似与雍正是不是真的皇帝接班人一样，野史颇多。

但是，如果我们较真一下，查一下这位美国第三任总统的生平，估计也会惊愕。他竟然是一个真正的“人民公仆”，赫赫有名的《美国独立宣言》主要出自于他的手。而Public Relations一词，则出现在，至今褒贬不一的有关《禁运法案》的总统国情咨文中。而从上下文去分析，出现Public Relations的段落大意，与后来的公共关系学则无甚联系。恰如，《邸报》一词最早出现在宋朝，但一直到大清朝，才真正有了“发行”的概念。甚至，早在古罗马的庭辩政体时代，亚里士多德就写了《修辞学》，但我们依然不能将此视为公共关系学的起源之经典。

 公共关系学之所以被解释为是一种“意识”之说，这个还真有点故事。今天，我们公认现代公共关系学之父是爱德华·伯纳斯，他在1923年所著的《透视民意》被视为公共关系学奠基之经典。无巧不成书，伯纳斯的舅舅竟然是弗洛伊德，所以，在伯纳斯奠定公共关系学基础的时候，捎带上了心理学的很多色彩，也成了一段有趣的“野史”。当然，在那个年代产生的《透视民意》，也给公共关系加上了浓重的政府色彩。

 从历史角度去看，公共关系是一门实践先行的人文科学。西方教材中，比较多提及的两个早期公共关系经典案例，一个是英国贵族乔治亚娜·卡文迪什，德文郡公爵夫人，在1784年3月 的英国大选中为绯闻情夫查尔斯·詹姆士·福克斯协助竞选，乔治亚娜夫人运用媒体关系进行广泛宣传，并发动游说团体、她的朋友以及社会名流为福克斯助选，而 福克斯最后也在选举中险胜。另一个则就是大名鼎鼎的马戏团老板巴纳姆，巴纳姆一手制造的“海斯的神话”、“侏儒将军”、“瑞典夜莺”，不仅让马戏团赚了大 钱，也成就了“议程设置”传播理论的经典案例。

 但是，无论我们用什么样的态度或眼光去看历史，历史就是历史，是不可能改变的，也是绝对不能用来否定今天和明天的。

 从臭名昭著的便士报运动之后，也就产生了人类历史上，第一次由于媒体的变革而带来的社会变革。“清垃圾运动”随之而来，人们开始正视媒体、正视新闻、正视 传播，也恰恰是在这样的基础之上，才有了艾维·李的第一次现代公共关系实践。艾维•李提出的“讲真话”原则，也成为了百年公共关系历史发展中最核心的基 石。1952年，美国人卡特李普和森特在其合著的《有效公共关系》中指出：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。到1992年，美国马里兰大学教授格鲁尼格夫妇，写就了现代公共关系最为经典的名著《卓越公共关系与传播管理》，将现代公共关系学再次得到完善的体系化，并且提出了完整的公共关系四个理论模式：新闻代理模式、告知公众模式、双向不对称模式和双向对称模式，而其极具前瞻性的双向对称模式，恰恰针对了今天的社会化媒体时代。

 现代公共关系，比较通俗地说：起源于艾维•李的实践，由爱德华·伯纳斯的《透视民意》奠定了公共关系学的基础，由卡特•李普和森特的《有效公共关系》完成了学科的构建，由格鲁尼格夫妇的《卓越公共关系与传播管理》形成了适合现今时代的理论体系。

 【今天，我们面前的公共关系】

 严格地说，在今天的中国，公共关系不仅是被误解，更是被曲解。

一个全新的事物，在发展中存在误解，完全正常，但是存在严重的曲解，甚至曲解愈演愈烈，则一定有深层的背景所在了。公共关系在中国的发展，并不算长，成长 确实飞速，但看到今天越来越扭曲的理解，不禁让我们感到震惊。一方面，公共关系学科建设的严重滞后与缺乏，让公共关系教育得不到更广泛的普及；另一方面， 暴力扩张的公共关系实务市场，让无数根本与公共关系无关的行为，顶上了“黑公关”的帽子。社会化媒体的突然来袭，让一个原本几近完全封闭的中国媒体，一下 子得以最大限度的“事实化”开放，从某种角度看，完全相似一百多年前的“便士报运动”年代。

 从企业公共关系实务看，中国最早出现的公共关系实务应是深圳绿园宾馆的公共关系科，或者一说是广州白云山制药厂的公共关系科，此事争论已久，也无需厘清了。但是，真正被公众认知公共关系一词的，则确实是1989年 的电视剧《公关小姐》，1996年10月，在友谊宾馆的友谊宫，召开了第一次中国公共关系大会，为中国公共关系的正式发展拉开了帷幕。巧合的是，第一个从 事公共关系实务的企业，恰恰是“加多宝、王老吉大战”的主角之一：今天的王老吉。至于《公关小姐》……早已变成了另外一种解释。当公共关系出现在中国，一 缩写成“公关”，就开始了曲解。

其实，1986年新华社就与博雅合作组建了中国第一家公关公司——寰球公关公司，但是1994年 合作合同到期后，寰球公关曾经一度辉煌，但是，新世纪后就逐步销声匿迹了。而近十年来，无数公关公司崛起，甚至有了第一家上市企业：蓝色光标。两大行业协 会，中国国际公共关系协会与中国公共关系协会，也开始走向前台。特别是国际公关协会，连续的全国性公共关系案例大赛与公司委员会的成长，给公共关系实务起 到了推波助澜的作用。

 从政府的公共关系实务看，中国的政府虽然是明显后知后觉了，但也并非不知不觉。公安体系应该是最早大规模开展公共关系实务的政府部门，从黑猫警长形象的普 及传播，到无数优秀影视剧的拍摄和播出，公众对公安工作的理解越来越多，其形象自然也就越来越好。相比于卫生医疗体系，则明显就是个负面案例了，今天越来 越严重的医患纠纷，不能不说：根本不重视公共关系工作是重要原因之一。而申奥的成功，让中国政府尝到了公共关系的甜头，以至于连续操办起大型国际化的公共 关系活动，最近几年，让老百姓快对接踵而至的“盛会”发愁了。

2003年，差不多可以定义为中国政府公共关系元年。一场突如其来的“非典”灾难，让政府开始了全体系新闻发言人制度的建立。而2008年，更是中国公共关系年，在这一年里，我们经历了大喜大悲，也经历了无数个中国近现代新闻史的“第一次”。公共关系，也开始被中国各级政府不断提及。2012年底，国防部正式成立新闻办，让中国的军队第一次迈进了公共关系领域。2013年，中国在军事、国防领域传播的迅速崛起，不禁震惊了全世界，一样让中国人仿佛一下重新认知了曾经熟知的人民解放军。

 这么看，中国的公共关系仿佛逐步在健康发展着，但是为什么今天还有那么深、那么多的误区呢？这，就不能不言及令人尴尬的中国媒体环境了。

 中国的媒体环境，是全世界最独特的。

这是一个开放与壁垒共存的环境，也是一个缺失《阳光法案》的环境。一方面，传统媒体绝大多数依然生存在体制内，紧紧靠着已经渐行渐远的特权，抱残守缺般拒 绝创新；另一方面，社交媒体已经形成主流，靠强制性管控已经根本无法形成单方面的舆论控制力，社交媒体已经真正是“微力无边”了。一方面，信息壅蔽已经成 为社会矛盾激化的根本因素之一；而另一面，无法无天的开放，又让社交媒体成为误导民众的谣言之源。矛盾的存在着，成为中国媒体环境最显著的特征之一。

在如此矛盾的环境中，感知开始大于事实，讲真话原则就如同诺依曼所描述的“沉默的螺旋”般，向下逐渐消沉了。而社会情绪则左右着不正常信息，迅速向上螺旋 般增大着传播。此刻，部分本应以讲真话为基本原则的公共关系实务工作者们，则开始用着公共关系的方法，开始了“换种方式讲假话”、“直截了当讲假话”的不 良行为，导致本来就不那么容易清晰的概念，一步一步被抹黑、一点一点被混淆。

 2002年，美国人阿尔·里斯写了一本书，名叫《The Fall of Advertising & The Rise of PR》， 结果，第一个中文版竟然被翻译成《公关第一，广告第二》，不仅曲解了原书的本意，也让更多原本就对公共关系不甚了解的市场从业人员，产生了歧义。此书本提 出的是全新环境下，营销战略应向公共关系倾斜，更直白地阐述，就是：“内容”的产生将成为品牌营销的重要环节之一。事实上，此书更应是新营销的经典之作。

在社会化媒体时代，新营销已经从传统的4P－4C－4R经典理论，迈向了C-N-C时 代，也就是内容、网络、沟通的时代，公共关系的理念和意识，在品牌、产品营销工作中越来越重要。但是，我们在大多数公共关系服务企业中，却很少看到类似的 咨询和服务，依然在用相对传统的新闻代理模式、公众告知模式进行着实务工作，也就是从事着相对低端的“苦逼公关”业务。这样的工作，客户能认可吗？能赢得 客户的尊重和信任吗？

 时代在变迁，媒体在巨变，人与人之间的沟通方式和渠道都在日新月异的发展。同样，公共关系学也在不断丰富和完善，但是，讲真话原则不会改变！只有真诚，才是信任的基础。

 前一段时间，我曾经连续写了三篇《公关潮起》，也引发了不少关注，但是，人微言轻。公共关系正确认知的普及，依旧是任重道远。

今天，公共关系专业领域，随着社会化媒体的进程，已经开始导入了社会学、公共事务管理学，甚至行政学等等原本涉及不到的专业领域。公共关系实务，也让政 府、企业和更多的组织和个人，感受到其存在的价值。所以，让更多的人真正去知晓公共关系，理解公共关系，正确应用公共关系，才是正本清源之道。

 公共关系不是糖，也不是太阳，公共关系不过是人与人之间，进行观点相互接纳的沟通管理，而已。

 2013年10月15日， 国务院发布通知，要求加强政府信息公开。不表达，就会被表达；不发声，就是放弃话语权。多少误解对立，源于沟通不畅？多少群体事件，因为信息壅蔽？人人都 有麦克风，以鸵鸟心态应对舆论无异掩耳盗铃，以沉默是金面对网络不啻自欺欺人，当铭记：透明才有清明，公开才有公信！

作者：真老顽童

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