杰士邦×dmc，把科普玩透了！

这些年我们看过不少营销案例，大多数案例中的模式和策略经过实践反复论证，已经形成了某种“套路”。

而我们今天要分享的案例，属于“少有人走的路”。毕竟目前在营销领域，像dmc这般以“两性健康”为锚点开展两性健康营销的案例并不多。

说到dmc，或许还有人不熟悉，但说到“丁香医生”，应该都不陌生。dmc （DXY Marketing Center）是丁香园集团旗下的数字营销机构，旨在通过循证医学、为品牌赋能“健康心智”，助力大众消费品及生物医药企业开展数字化营销。

换言之，dmc的存在价值，是基于医学科学背书与品牌深度合作，助力更多人过上更为多元的健康生活，逐步提升国民健康科学意识和健康消费水平。

具体如何操作？

我们整理了2021年dmc×杰士邦的合作案例，个中策略思路和营销打法，值得所有想在泛健康消费领域有所作为的品牌参考借鉴。

五个两性健康营销案例

强化杰士邦“健康”标签

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三款直击三大使用痛点的特定产品

三个有针对性的两性健康营销案例

先说针对女性消费者布局的“零感003玻尿酸案例”和“极肤SKYN系列案例”。

这两个案例是基于两款专门解决女性安全套使用痛点的产品：添加了护肤级别玻尿酸成分的“零感003玻尿酸”，以及强调柔软如皮肤的“极肤SKYN系列”。我们分别来看——

通常，女性并不会被纳入安全套目标消费群体范畴，因此女性对安全套的需求也被长期忽视。杰士邦洞察到这一细分痛点，大胆推出关照女性使用体验的突破性产品“零感003玻尿酸”。dmc顺势基于产品特性，从女性视角切入打造“零感003玻尿酸案例”，运用多元化内容展现女性向产品如何从身到心满足女性群体安全套需求。

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首先，dmc立足于产品本身，深挖产品特性，建立概念关联，宣传产品卖点——将玻尿酸护肤品关联玻尿酸安全套，点出玻尿酸作为新型润滑剂带给女性的友好体验。紧接着，dmc进一步提升传播深度，在B站发布符合年轻人接受偏好的科普短视频，并充分发挥图文科普优势，针对普适性安全套痛点构建内容，在科普中共情，将产品作为解决方案自然带出。

而在“极肤SKYN系列案例”中，dmc同样在深挖产品特性的基础上，更多地关照女性体验。通过细致洞察到女性对于安全和柔软的双重需求，将肌肤之亲与极肤体验建立概念关联，在B站科普短视频中强调肌肤之亲对于维系情感关系的重要性，将产品内涵延展至更深层面。

同时，dmc继续从产品向外延展，围绕两性生活中的常见现象，探讨两性生活中的热点议题，比如为什么安全套多是男性购买，吐露女性在两性关系中的真实感受，等等。由此提醒男性重视女性需求，鼓励女性勇于表达自我。

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可以说，dmc的操作不仅帮助杰士邦顺利赢得女性消费者的关注好感，同时也凭借对女性群体的痛点洞察和深刻共鸣，助力杰士邦在陷入白热化竞争的安全套行业中，开辟了一条全新赛道。

针对男性消费者，dmc基于杰士邦“持久系列”产品打造“持久案例”，直击男性的“时长”痛点。

一方面，dmc围绕 #持久，会让好事发生# 情感向主题，以爬山、飞机起飞、进度条加载、参加马拉松等一语双关的日常场景为切入点发布海报，传达“持久会让好事发生”的理念。

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同时，dmc继续秉持科学态度，以去伪存真、拨云见雾的实用向内容，帮助男性辨识、厘清流传在网络与生活中的各种持久谣言和偏方，并且给到真正有效的持久解决方案。

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一边共情痛点，一边给出办法， dmc×杰士邦一起，从产品层面到情感层面持续强化着既有男性消费者对品牌的好感认同。

整体来看这三大案例，dmc×杰士邦的营销策略已然清晰：对合适的人说合适的话，将合适的产品渗透给合适的人群，由此将安全套使用体验的润滑、轻薄、持久三大核心需求，彻底打穿、讲透。

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两大社会生活关键节点

两个各司其职营销案例

营销圈每年都会流传一份“营销日历”，但这么多日子并非每个都值得做点什么。深谙于此的dmc只为杰士邦锚定了两个日子：双十一和世界艾滋病日，一个是品牌将流量转化为销量的大促日，一个是高度贴合杰士邦品牌属性的公益日。基于这两大社会生活关键节点，dmc分别策划了带有节日营销属性和社会公益属性的两个营销案例。

双十一期间，dmc×杰士邦围绕 #科学去爱# 的传播主题，打造《为什么恋爱总是湿乎乎的？》等多条具有吸引力、传播力的条漫图文和短视频，组合投放于双微、B站、视频号等品牌自有媒介渠道，在输出科普内容过程中，引导目标消费群体为知识买单，助力品牌于大促期间打造爆品。

在“世界艾滋病日”，dmc×杰士邦以人的视角出发，通过对不同代际群体关于“性安全”的问卷调查，开展性安全认知与行为调研（点击可以回顾）。既让社会大众看到当代年轻人对于性安全的态度行动，亦是提醒社会大众重视安全套的意义——不止于性本身，更是预防艾滋病的重要手段。

回看两大案例的各自作用：一个带销量，一个提声量，dmc巧借趋势、踩准热点，助力杰士邦跳出特定产品框架，在更为广阔的层面上面向泛目标消费群，实现了“品效合一”的传播目标。

多维助力杰士邦达成传播命题

全面赋能品牌2021年传播

回顾完2021年案例，从专业视角评判，我们认为dmc从以下四个维度为合作品牌杰士邦交出了一份值得肯定的营销答卷。

从消费者认知维度，dmc拓展了大众对安全套的认知广度——安全套不只是男性的事，也跟女性需求高度相关；安全套的“安全”意义不限于性本身，更是预防艾滋病等相关疾病的重要手段。

从产品竞争维度，dmc助力杰士邦进一步脱离001安全套混战红海，以弯道超车态势瞄准细分需求，与目标人群展开深度沟通，有效提升不同系列产品知名度，推动杰士邦打造爆品。

从品牌建设维度，dmc将“两性健康科普”标签注入杰士邦品牌基因，使之在行业内高度区别竞品，建立起独一无二的健康知识向品牌形象定位并深度渗透消费者心智。

从内容创新维度，dmc在各大平台对两性内容加以严格限制的外部影响下，帮助品牌挖掘到新奇却不猎奇、有尺度但不过度的全新内容营销方式，不仅为品牌带来正向口碑，更为两性内容领域引入一股清流。

据统计，dmc×杰士邦2021年品牌传播合作共收获5,051w+总曝光量、19.2w+总互动量，实现了安全套性别认知迭代、杰士邦科普标签精准卡位、自然流量带动真实销量的域内转化这三大传播命题。

占位两性健康营销

dmc先行一步

首先，从营销层面看，dmc基于对产品涉及科普知识的深度挖掘，采用契合消费者信息接收偏好的内容形式，将“两性健康科普”标签与杰士邦品牌形象紧密捆绑。通过对2021年案例的归纳梳理，我们总结出了至少四种两性健康营销的具体方法：

第一，概念反转广告。以女性熟知的化妆品广告思维，呈现专为女性消费者打造的玻尿酸安全套，大胆调转传统广告的一贯叙述视角，从画面到文案均突破了性别桎梏界限。

第二，年轻化漫科普。以dmc在B站专栏为阵地，打造贴合年轻化语境的内容风格形式，讲述由产品延伸出的两性情感真谛，与年轻人建立不同以往的、聚焦知识层面的科普沟通。

第三，日常图文科普。从日常两性话题出发，围绕人们经常关注的或模糊不清的知识点，从科学角度深度讲述解读，与更多圈层人群开展知识层面的科普沟通，逐步渗透大众心智。

第四，真实数据调研。在“世界艾滋病日”发布当代中国性安全健康报告，以事实为证，引导公众自我对照、认清现状，用数据说话，提醒公众焕新意识直至作出改变。

其次，从社会层面看，dmc×杰士邦的一系列动作，合力传播了两性健康知识，推动了正确性观念的普及。

尽管近些年公众性观念有所进步，但“谈性色变”的现象依旧存在。想要真正扭转，绝非朝夕之功，需要从教育、科普等各个方向持续推动。在这股力量中，我们经常能看到dmc×杰士邦的身影。

它们试图从纷繁复杂的信息流中，甄别筛选出契合现代人两性知识需求的科学内容，提供更为确切精准的两性信息。由此，国人的性观念认知便被不断刷新，越来越多人愿意从知识层面谈论性，性也成为了一件可以被公开探讨的事情。如此一来，社会大众关于性的观念意识也愈发科学、现代。

最后，我们回归到dmc本身来看，一股新的营销风向正在形成。

事实上，dmc成就杰士邦的同时，也恰好展现出自身长期运营品牌、打造爆品的能力——凭借长期练就的“渠道力+内容力+品牌力”营销组合拳，dmc一方面为杰士邦品牌烙上了“两性科普”“两性健康”等十分正面、积极、富有能量的形象标签，并将其持续渗透进消费者心智，有效印证了两性健康营销的实施必要；另一方面，dmc为杰士邦打造的科普内容，具备可持续、可沉淀的长久生命力，为品牌积累下了具有长远传播价值的数字资产，完全释放出两性健康营销的价值魅力。

dmc在赋能合作品牌过程中摸索出的两性健康营销方法论，不仅之于整个营销领域和泛健康消费行业来说都极具参考价值，更是展现出dmc作为数字营销机构与合作品牌共同成长的不变初心。这对于dmc日后寻到志同道合的合作伙伴来说，是一种无需多言的例证招牌。相信在未来，当dmc与更多伙伴相遇同行，势必会探索出更多新的思路与方向。