星艺佳全面触网的“第一次”，新锐家居品牌如何突围？

引爆B站、抖音两大流量平台，7位KOL“梦幻联动”，视频总点击量高达数千万——什么样的传播能收获如此效果？一支56秒的TVC，带来了一次“教科书式”的冷业态出圈示范。而此次“解锁”火爆传播力的，是红星美凯龙全资品牌星艺佳。

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星艺佳作为一家新锐、年轻、时尚的家居品牌，此前一直深耕下沉市场，面向大众的市场发声并不多。2019年4月签约彭于晏、2020年双十一联动众多品牌“喊话”，是我们所能追溯的两大品牌活动。

2021年10月，星艺佳将视线投放到了线上，投向了与其目标客群更为契合的B站、抖音、微博、微信。通过不同平台，不同人群，不同视角的发声，完成了一场声场庞大的品牌传播。

传播路径的改变，究其根本是星艺佳的视角在变——如何从家居零售的“红海”中突出重围；如何在传统行业推陈出新，继而立品牌、促销售；如何将营销由“自上而下”的灌输变成“自下而上”的互动？星艺佳找到了一条更“年轻”的路——主动靠近消费者，在他们的阵地上，刮起一阵“星”风潮。

1.情绪的共鸣，新片的预热

全新TVC的预热，星艺佳选择了以微博微信作为前宣阵地。在这两大公众面更广的平台上，通过官方微博、微信、抖音等平台发声。以当代年轻人更有代入感，体验感的生活经历描述，引发大众对即将上线的TVC广泛的关注与期待。

2.一支新片，一次“动起来”的情绪共鸣

如果说前期的短时预热，勾起了大家对这支TVC的期待，那么短片本身从宝妈、“社畜”、运动达人生活视角切入，通过“快生活-慢生活”情绪冲突的处理，让大家更能处在一个沉浸式的氛围里，通过“家与外界”的对比，进一步家的重要性。

纵观全篇，“星艺佳，为你打造心仪的家，让你天天想回家”的slogan露出，既清晰展现了品牌定位，同时以一句兼具情感容量与品牌喊话的slogan贯穿整个推广全程，是品牌主张的一次巨大彰显。

3.一轮挑战赛，不只是自嗨

如果仅仅停留在“双微预热-短片释出”的简易维度，那么只能称得上中规中矩，甚至又一不小心沦为了“自嗨式”营销。星艺佳以“挑战赛”的形式破局——面向B站、抖音发起挑战赛，由点及面地将一次广告商自发的活动，变成了一场UGC的场域狂欢。

值得一提的是，星艺佳根据两大平台客群的不同定位，在UGC的内容收集上设置了两套不同的玩法——在抖音，讲“家长里短”的情感，讲家居场景的运用，讲关于美好家的种种遐想——相对较低的理解成本产生了更深度的情感共鸣。而在b站这样一个更新更“敢”的平台上，星艺佳充分展示了新锐品牌的包容性：鬼畜类、音乐类、三国题材等不同题材的二创视频发布，赢得了广泛的响应。

一个下沉市场的家居品牌。活跃在了一线城市青年的b站首页，这不能不说是一次大胆而成功的破圈。

4.KOL的个性化发声二次传播链形成

在星艺佳挑战赛发起后，包括@我有个朋友（抖音头部账号，粉丝量x万）、@会做饭的刘文超（粉丝量x万），B站@唯一音乐小魔王 @咆哮、土拨鼠等众多头部+腰部KOL响应参与挑战，形成了品牌的二次传播链。

同时，在接收到KOL方的参赛回应后，星艺佳充分利用网红效应，为每位KOL定制了相应的主题海报，以与KOL自身调性高度契合的文案及其头像为主体的海报，简明扼要地向大众展示了星艺佳引发的火热效应。

5.UGC内容产出传播形成闭环

除了头部，腰部kol的主动参与外，抖音和B站两场分布在不同平台的挑战赛，还引到了30+位素人up主的参与。强大的发声矩阵也完成了此次传播的最后一环。“为你打造心仪的家，让你天天想回家”这句质朴的slogan贯彻始终，完成了品牌价值的高效传导。

作为主攻下沉市场的家居品牌，这是星艺佳的一次全新触网尝试，而这场试验无疑取得了一定的成效——做下沉市场并不意味着占山为王或故步自封，而更应该扩大声量、拓宽信息辐射圈，在客户熟悉的领地内主动站位、敢于发声，在传统的行业内突破传统，这不失为一种“逆势而行”的破局之道。