双十一，你倦了吗？

有没有人跟我一样，对“双十一”略感疲倦？

虽然每年主题玩法不同，但某种程度上“换汤不换药”，来来回回还是那一个字：买！

所以当伊利反其道行之，拦住疯狂剁手的我们并表示“省钱有门道，伊起薅羊毛”时，足够引发关注。

最近，伊利开展了「全渠道跨界联合营销」——

特聘奇葩说辩手傅首尔为“双十一项目省钱经纪人”；「联合」饿了么、美团、多点、沃尔玛、华润万家等头部到家平台，以及「跨界」思念、金龙鱼、格力高、徐福记等食品大牌；依托新零售、O2O策略打通「全渠道」

——最终呈现出了一次非同寻常的伊利新零售渠道双十一狂欢。

▼

逆行之路不好走，伊利选择两步走。

第一步：三大预热动作造声势

第一，伊利带领9个子品牌——伊利牛奶、安慕希、金典等官方微博，联合饿了么、多点等平台方以及思念、金龙鱼等品牌方，以及“省钱经纪人”傅首尔，同步在微博发起 #省钱有门道 伊起薅羊毛# 话题互动，以合围之势在消费者圈层、平台圈层和品牌圈层掀起关注热度，最大程度拓展传播声量。

左右滑动查看

第二，伊利在微信朋友圈有针对性地铺设傅首尔省钱攻略的洗脑广告，从紧贴双十一热点的省钱话题切入，顺势预告“百万红包福利、爆款商品0元购、万元锦鲤大奖、全渠道促销”四大活动利益点，吸引用户呼朋唤友参加活动引流小程序，圈占微信私域流量，配合微博动作进一步为后续预热蓄力。

第三，发力线下的同时，伊利不忘深耕线下，落地两个快闪——

一是，子品牌金典跨界金龙鱼、华润万家，围绕金典“有机”卖点打造“金典有机Live House”快闪店，邀请好声音学员现场助阵，营造仿若身处自然天地的独特聆听体感，并且同步直播活动打通线上线下，打造近距离高便捷消费体验。

左右滑动查看

二是，子品牌安慕希跨界思念、多点、物美，为安慕希×思念联名创意产品大黄米汤圆开设“安慕希汤圆铺”快闪店，彻底打破从前双十一线上屏幕之隔和苦等快递瓶颈，第一时间为消费者带来崭新味觉体验——尝过会发现，这一新品灵感来自于安慕希芝士波波球酸奶。

左右滑动查看

第二步：Big Day 直播引爆+高效沉淀

“省钱鬼才”傅首尔在覆盖各大零售商的饿了么平台开直播，既是整场传播的高潮期，更是整个活动的收割期。

作为“省钱经纪人”，傅首尔不但分享独家省钱经济学和省钱趣事，还充分发挥辩手优势针对年轻人消费痛点现场battle省钱门道，运用语言魔力不断强化“省钱有门道，伊起薅羊毛”传播主题，顺势将“伊利双十一为消费者省钱”的心智深植于受众心中。

这里要注意，傅首尔的直播身份并非时下流行的“明星带货”，她更像是一位日常生活中热心传授省钱秘笈的“姐姐”，如此生活化的角色更具亲和力和说服力，更便于消除消费者对品牌的戒心，传播效果也更好。

基于这样的背景氛围，品牌携手傅首尔在直播中发放多轮福利、抽锦鲤大奖等刺激转化手段，才能顺利达成引流“伊利会员福利社”小程序拉新促活、扩展品牌流量池的传播目标。

▼

从全局视角看，伊利双十一传播至少有三大可圈可点之处：

01反向策略赢关注

多年消费习惯培养下，双十一已成为自带流量的购物节，品牌们铆足劲施展拳脚，但想抓取消费者注意力并非易事。伊利今年的策略是反向而行，开拓出一条真正契合自身的双十一道路。

当别家品牌都在猛开直播、大力带货，或利用饥饿营销大呼“错过等明年”，伊利却旗帜鲜明地主张“省钱有门道，伊起薅羊毛”，依凭“帮你省钱”的清奇策略在一众“鼓励花钱”的趋势中脱颖而出，为消费者提供“双十一剁手”之外的创新玩法。

当多数品牌热衷邀请流量明星站台，伊利则另辟蹊径地选择更为贴合主题调性、更加匹配受众需求的傅首尔，她独有的“省钱经济学”不但正中品牌核心策略、直击消费者内心，她能说会道的幽默力和接地气的互动风格，更能一秒拉近彼此距离，帮品牌狂拉好感攻下双十一。

02 O2O全渠道覆盖

纵观全盘，双十一多是电商平台主场，品牌们也通常将布局重点放在线上。与线上热热闹闹的景象相比，双十一的线下影响力几乎可以忽略不计。

伊利这次正是填补了线下双十一战场的空白。

一方面，伊利联合各大零售品牌和头部到家平台全力激活线下渠道，依托O2O策略将双十一从线上延展至线下，充分释放品牌能量，拓展品牌全渠道销售大盘，做大双十一市场蛋糕。

另一方面，伊利还巧用新零售特性重构双十一人货场三者关系，将消费需求、重点货品和购物场景平移至线下，实现线上线下全渠道覆盖，顺势将活动声量推至高点，打造出一场明显区隔于传统布局的“新零售版双十一”。

03刷新双十一消费体验

一直以来，双十一主流玩法多是“线上飞速剁手，线下苦等快递”，哪怕近些年线下商户有意识参加双十一，形式还停留在打折促销等基础层面，更多专属于线下的双十一玩法亟待开发。

伊利捕捉到了这一缺口，并针对性展开一系列探索行动。无论是跨界零售大品牌开设线下快闪店，还是联动到家平台打通新零售渠道，某种程度上都刷新着消费者的双十一购物体验——原来隔着一块屏幕的线上双十一狂欢，可以搬到线下实现零距离互动；原来需要花费大量物流成本的双十一，现在就像点外卖一样极速便捷。

更重要的是，伊利于线下获取的流量还能有效反哺线上，打造双十一全链路流量闭环，为“伊利会员福利社”小程序引流，盘活品牌销售大盘。

如此一来，伊利双十一的营销意义就不止步于单一购物节，而是为品牌长远建设积累经验资产，为品牌长久发展蓄积价值势能。

不妨试想，在今年伊利双十一的启发下，明年双十一大局或将迎来一番全新景象。我们拭目以待。