被激“怒”的广告狂人：苏铭天

　　苏铭天(Martin Sorrell)一直被认为是手中持有魔法水晶球的人，不过即使是他，也没能料到阳狮(Publicis)和宏盟(Omnicom)两大集团会在7月底突然宣布合并。

　　对于这位广告传播业的皇帝来说，这份失察带来的震动可不小。不过，对方也实在防守严密，当这笔交易最终在法国戛纳的一个酒店房间里酝酿时，为了 不走漏风声，阳狮集团71岁的CEO莫里斯·莱维，舍弃电梯，爬了6层楼，来到宏盟集团CEO约翰·沃伦的套房里密谈。协议既定，世界排名第二三位的宏盟 阳狮，以2012年营业总额计，总收入规模达到227亿美元，一举超过苏铭天所执掌的长期稳坐王牌交椅的WPP集团（2012年营业额约166亿美元），成为新的世界最大广告传播公司。

　　近日，当记者在北京见到苏铭天本人时，他仍显得春风得意。一上午紧密的活动行程，令他食欲大开，尤其想吃北京烤鸭。而谈及对阳狮宏盟合并的看法 时，“这是一项大胆而勇敢的决定”——别忘了，这位毕业于剑桥哈佛的高材生可是英国人，当一名英国人在说你的决定勇敢的时候，他的真实意思其实是：这简直 是胡闹、太不靠谱了！

　　“从战略上说，这对两家都是倒退。阳狮一向重在快速成长的市场，而宏盟则重在美国市场做着传统的广告业务，且表示不会对快速增长市场和数字业务 进行大规模投资。从实际操作上讲，两家合并不仅会面临反垄断的政策障碍，更会变得结构臃肿、缺乏效率：诸如联合CEO、决策委员会，可以想象以后要通过一 项决策有多么麻烦，历史上就少有对等合并能够成功的例子；对客户也很难交代，现在世界经济形势压力如此之大，客户希望的是我们能够把全副精力都投入到他们 的业务中，而不是埋头于自己的内部整合”，苏铭天连珠炮般一气儿数落着。

　　当然，这种数落，苏铭天绝不会显得有失风度；反而，他是更加的气定神闲、胜券在握。“在我们的行业内，真正谈得上规模经济效益的只有媒体购买。 合并后两家占绝对优势的地区只有美国，在中国、亚洲、拉美、东非、中东欧、西欧，仍然是我们最强，我并不担心。而且在美国，我们也有增强我们媒体购买的方 式。”

　　话虽如此，但一向以收购扩张为利器的苏铭天——WPP集团下最核心的智威汤逊、奥美、扬·罗比凯等公司都是苏铭天一手导演的收购战果，居然被老 对手反施其计，内心只怕难以甘心。在业内，苏铭天一向有以牙还牙、以眼还眼的强势作风。与同样关注快速增长市场的法国阳狮，常有军备竞赛般的收购战。

　　此次，苏铭天立即对应的举措是对几家数据业务领域的小公司的收购，是的，大数据业务。自阳狮宏盟宣布合并后，WPP已经宣布了至少5项收购或投 资——分别在非洲、亚洲、欧洲和拉美。同时，他还玩了一手新鲜的：加入职业社交平台的LinkedIn，为其撰写文章，也借此发声。这位已经68岁，差不 多15年前开始接触互联网世界的老人，1996年时就强调互动媒体会改变世界，苏铭天证明自己始终在新锐前沿。

　　应了中国的老话，你有张良计，我有过墙梯。当对手强调规模的时候，苏铭天更为强调自己的专注点：新市场、新媒体，在他的眼中，这才是世界广告业能带来强劲发展动力的真正未来。

　　苏铭天说自己尽量每隔2个月就要来一次中国，这里是当前WPP的全球第三大市场，这边的发展变化实在太快，唯恐赶不上。两年前，他曾在两个星期的时间里造访了17家中国公司，其中包括马云和 他的阿里巴巴。中国人的创造力，令他印象深刻，他强烈的感觉到西方通常所说的中国只知道盗窃知识产权、只懂模仿，是一种偏见。他也是两年多前最早一拨拿到 小米手机的人，对新一代红米手机、小米盒子、卖价只比成本高一点、配件赚大钱、用户生成应用等小米经营模式的精髓点如数家珍。

　　“我们目前在中国的业务，40%是中国企业，60%是跨国企业，而未来中国企业将担当更重要的角色。这些中国公司在消化完国内市场的机会后，就 会通过有机增长或收购的方式开始全球扩张，我们需要做好充分的准备，一旦时机到来，就能帮助他们到海外发展”，苏铭天说。相比之下，他很是厌恶对手把中国 称作“正在兴起”的市场这一说法，而且还认为“中国企业不懂品牌”，在他的纠正中，中国是已经兴起的市场，中国企业对品牌的认识也绝不是蛮荒的状态。说着 这番话，苏铭天的那颗水晶球似乎又转动了起来。

　　不仅在中国，所谓金砖四国、新钻11国，都是WPP要着力布局的市场；尽管金砖四国的经济增速有所放缓，但比起欧美成熟市场的增速还是快很多。

　　而新媒体业务的崛起，也在为广告业带来新的机会。尽管科技将来到底会怎样改变我们的世界，对苏铭天来说也是一个让水晶球有些失效的问题。不过， 苏铭天指出，相对于正在遭受颠覆性影响的媒体行业而言，广告行业有一个先天优势，“我们并不依赖于科技，只要技术是开放的，可以让我们购买，这就不会是个 问题；但如果技术是一个封闭的系统，把我们隔绝在外了，这就可能是个问题，以前，略微感到苹果可能这样做，但现在可能性不大了。现在的媒体市场越来越碎片 化，越复杂、越碎片化，我们的价值就越高。”

　　新兴市场与新媒体都是WPP的既定目标，现在，两类业务在集团营收中的占比分别是30%与34%；苏铭天也可以自豪的说，只有WPP才真正拥有属于自己的大数据业务，每年带来45亿美元的营收；而阳狮和宏盟则是靠购买第三方数据，并没有自己的大数据业务。

　　而阳狮宏盟合并将WPP撵下王座，这一激将，苏铭天这位老当益壮的倔老头更上心了，WPP的战略目标，5年内新兴市场业务从现在的30%增长到 35%-40%，提升为40-45%；而新媒体业务从现在34%增长到35-40%的目标，也提升为40-45%。WPP火力十足。

　　今年正是金融危机5周年，当时的凄风苦雨正在过去，WPP在过去两年的营收都刷新记录，今年以目前业绩预估，也会是一个新的营收高峰。如果不是 阳狮与宏盟合并的突然转局，苏铭天的日子本应风和日丽。尽管现在两家的合并看上去问题重重，但凡事就怕万一；而苏铭天一向对市场份额，觊觎心很大。

　　他是否会并吞埃培智集团（Interpublic Group）来壮大实力？届时，两家的营收规模以2012年计可达230亿美元，与阳狮宏盟就不相上下。埃培智的股价已经应声而涨，精于并购买卖的苏铭天 当然不会此时下叉。然而，在新兴市场、新媒体这些WPP既有优势的战场上，更加激烈的争夺战火已经被苏铭天决意燃起，WPP每增一分新的领土，对手就要少 失一分自己的家当。还有那些因阳狮宏盟合并，陷入不安的客户们，比如可口可乐和百事可乐，怎能雇佣统一广告代理商？眼尖的WPP恐怕不会放弃劝客投诚的大好机会。

　　“WPP对于我来说，不是生死，而是比生死更重要的事”，苏铭天最后说道。惹“毛”了他老人家，想动WPP蛋糕的人，看来，得小心了！

消息源：腾讯财经 原作者：黄媛

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