光扎心有什么用？有本事行动啊！

承认吧。

你们同样有能力，但生活就是有差距。

——为什么？

当你还沉溺于朋友圈的扎心文案时。

他们已经开始行动了。

走出无限循环的失恋阴霾，涂口红，而不是用它来发泄。

跳出四处碰壁的求职怪圈，换发型，其实是找对了方向。

可乐瓶变哑铃，就是在意志力的斗争中，成功扳回一局。

是的，一点改变，好过一成不变。

面对那些年朋友圈里被出家、贴焦虑、卖沮丧的90后，

被扎心毒药和暖心鸡汤交替喂养下扭曲成长，

在看到他们或迷茫或昂扬的时刻后，京东白条选择这样对年轻人说。

行动起来不难，即使没有全部准备好，只要一点点，生活也会发生改变。

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1. 长期深洞察。

——比奋斗中的年轻人自己，更理解他们的需求。

去年京东白条以一支“不能忍”视频，开启“看透”年轻人生活第一步。今年他们要做的，则是“说破”年轻人的生活状态：你以为你是“可以/都行/没关系”，其实并不是。

《都市青年丧佛指南，你是哪一种？》

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京东白条将H5设计成测试题与用户对话，引导线上线下双层互动：

线上，结尾链接到品牌衍生品IP时光杂货店，力图用精致而充满趣味性的实体商品，与用户建立紧密联系；同时视频露出，强化传播品牌主张。

线下，测试得到的游戏币作为互动工具，引流用户至线下活动，去体验“一点改变”，延伸整个营销链条。

2. 概念实体化。

——让“一点改变，好过一成不变”的品牌主张，成为正向而积极的真实体验。

首先“一点改变”，就是用H5游戏币参与“来点真的”娃娃机互动。娃娃机“爱情”“事业”“健康”的类别设定，正好对应视频中“失恋”“失业”“失控”三个场景，有助于进一步加深用户对品牌理念的认知。

为了让用户真实感受“一点改变”带来的惊喜，娃娃机礼物设置规格是“真·不限量·高颜值·高价值”：苹果IPAD、VIVO、铁三角耳机、YSL、MIUMIU、VALENTINO、牧高笛户外、Zippo、佐卡伊、时光杂货店等众多大牌齐助力，调动用户参与积极性，也符合当下年轻人喜好。

再来“一点改变”，则是更大布局：一点事务局IP。

为满足多种细分需求，事务局设置信息总局、福利局、颜值发展局、睡务局、时光杂货店等分局，承载不同主题内容，打造线上传播专区。

同时设有12期免息商品专区，并在微信公众号开设内容专栏，为年轻人提供咨询和交流阵地，以及“一点改变”解决方案。如此，便从产品和价值观双重层面，与用户发生多接触点联结。

线上发力打造IP，线下必然不能乏力。

一点事务局在五一期间，于苏州迷笛音乐节和武汉斗鱼嘉年华两地发起活动，深入摇滚音乐节和直播现场，直观拉近与年轻人在真实生活中的距离，与之深度沟通。

经过一系列铺垫，活动结果自然可观：斗鱼三天流量50w+，白条现场互动参与人数10w+；迷笛三天流量10w+，白条现场互动参与人数5w+。

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纵观京东白条这一系列动作，战术多却不杂，相互搭台配合，上演了一出完整有节奏的营销大戏。

“理念⇆体验”动态转化，在每个节点有机融合

品牌主张如何落实？传播理念如何与用户发生真实关联？京东白条通过一点事务局IP，将价值观层面的概念，扩散到真实体验，让用户在多重场景中，切身感受“一点改变，好过一成不变”的核心主题。

于是每场活动、每个元素，都在无形中一次次强化着品牌精神。

持续性营销动作，打通完整传播链条

去年“不能忍”的创意继续被沿用，作为本次活动在抖音平台的预热主题。也正因大V们呼吁“不能忍”，京东白条顺势给出价值观层面解决方案：一点改变，好过一成不变；同时提供改变所需物质支持：京东白条，让改变可“期”，是6/12/24月的分期，也是期待改变到来。

所以，当营销动作可延展、能深入，便能更好实现传播目标、持续传递品牌理念，有效避免一天一花样、缺乏全局观的营销误区。

传递正向价值观，差异化构建品牌优势 

从反馈来看，参与活动年轻用户占比85%以上，且男性居多，刚好与其目标用户群高度重合。这意味着，京东白条所倡导的“不提倡超前消费”“不刺激过度欲望”这些克制、理性的消费观，能实实在在影响到这些年轻人。

他们在繁华都市努力奋斗，或许有远大目标，却因害怕改变而困住脚步。因此在洞察到他们的情感与物质需求后，京东白条除了提供全方位分期服务，也力图传递正向、有温度的价值观。

当用户真正记住品牌带给他们的感受，则是品牌成功占据其心智的开始。

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最后，内行还是要看门道。

京东白条以H5为上下线联结介质、打通O2O传播闭环，同时在价值观传播层面、线下体验层面双重发力，让品牌主张，无缝渗透进每个动态环节，最终呈现出这次完整、具有持续性的整合营销传播典型案例。

而对用户来说，他们感受到的不是营销逻辑，而是心被戳一下又暖一下的善意沟通与解决方案——想改变生活，一点点来，京东白条都在。

如此理性与感性的组合，京东白条，你玩得妙。