4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事85、90后年轻妈妈的崛起带动消费者对优质生活的追求，移动互联网及双十一等电商购物节的普及，令母婴电商逐渐升温。社交电商营销更是成为母婴品牌的新宠，电商卖货兼具品牌沟通，令到社交电商成为电商销量新增长的最有利手段。如何实现社交电商领跑，成为众多母婴品牌面临的挑战。
横跨京东、天猫、苏宁，扩张社交电商版图
在女人消费高峰的三月，美赞臣相继与京东、天猫、苏宁三大综合电商平台合作，上演了一系列社交电商的营销动作。这一模式打破了以往综合电商节日里众多品牌差异化不明显的局限，以“快乐宝宝告白妈妈”为主题层层推进，将“满脑子都是快乐”的品牌价值主张在社交平台上立体化传播。
携手好奇打造跨品类营销新模式
联手纸尿裤品牌好奇进行跨品类合作，定制化传播引发妈妈共鸣并成为品牌的主动传播者，一并将销量和品牌形象同步提升。
想打动妈妈，先找到她们的爽点
纵观各大母婴品牌的活动促销主题，基本都将妈妈为视角作为宣传的唯一出口。讲妈妈对宝宝爱的无私固然好，但能洞察 妈妈们的爽点，则更容易引发关注和共鸣。美赞臣发现，每个女人都渴望被爱，妈妈也不例外。这种爱假若出于自己最爱的宝宝，会使她们感动无比的快乐。于是，美赞臣以“快乐宝宝告白妈妈”为传播引爆了一系列社交病毒内容，让妈妈的爽点被满足从而主动讨论分享。
趣味内容精准传播，妈妈无力抵抗
有了好的洞察只是开始，趣味且精准触及消费者的内容是社交化电商营销取胜关键。三月初，美赞臣携手妈妈圈的人气漫画家粥悦悦推出了洞悉人心的原创漫画《你知道宝宝有多爱你吗？》，将日常生活中宝宝的动作和声音解读为宝宝对妈妈的告白。漫画一经推出，仅在微信平台单条阅读人次已达51万+人次，微博评论数也接近千位，而漫画也同步由被触动到的妈妈们分享到微博及朋友圈，表示“虽然是广告但仍然被打动”、“为宝宝小小的告白点赞”。
好的内容贴上热点，易达到事半功倍的传播效果。除走心漫画外，美赞臣还贴合李奥纳多夺帝创作《拿了奥斯卡，小李子还差一个奖》、贴合韩剧《太阳的后裔》创作《撩妹不如“撩妈”》等病毒内容，将热点和告白相结合，选择妈妈们喜爱的母婴类KOL进行传播扩散，引发妈妈主动转发。内容中灵活植入电商机制，引流效果明显。微信、微博双微互动量累计达26W+人次。
有深度的洞察话题，配合有质量的原创内容，在有规划的传播策划下，微博话题#史上最嫩小鲜肉告白#于上线数小时即夺得话题榜前三、明星类别第一的成绩。
定制头条H5，实现社交化电商无缝连接
在妈妈们持续关注#快乐宝宝告白妈妈#话题后，互动H5《宝宝告白翻译机》上线，将“告白”得到充分体验化，并形成导流入口。让妈妈们在“看宝宝上头条”的好奇驱动下，借助定制的京东、苏宁虚拟电商页面，将用户无意识带入销售环节，并赠与其电商抵用券。让妈妈们既能感受到美赞臣的品牌关怀，又能体验到美赞臣的促销特惠，实现了社交媒体无缝链接电商页面的创新。
贴合平台调性，最大化创造购买力
在电商平台的设计中，美赞臣没有一成不变的延续一种风格，而是在三个不同的综合平台上根据平台的调性进行精准化的布局。
配合京东技术宅的风格，美赞臣在PC端主页的电商货架设计采用互动式的货架，通过“快乐宝贝爱辣妈”活动主题，配合动画、情景货架形式，将互动和购买合为一体。
而“天猫新风尚”的平台聚焦在时尚辣妈，美赞臣特地在电商机制中以“维多利亚的秘密”等一系列女神装备作为抽奖奖励，结合社交内容，吸引辣妈到店。
这次苏宁的“超级品牌日”是美赞臣与纸尿裤品牌好奇的首次跨品类电商合作。主题“裤到没朋友，赞到没话说”将美赞臣与好奇产品特性完美结合，通过前100名下单刺激、抽取跨品牌通用优惠券和爆品两件8折等机制，达到双倍的品牌曝光和销量转化效果。
这是美赞臣首次与跨品类品牌好奇合作，联合综合电商巨头精准化共同定制母婴主题节日，也是一次通过社交话题引流、成功实现从社交到电商“一站式”体验的划时代营销手法。对于2015年涉足电商领域的奶粉品牌美赞臣而言，这一次突破意义重大：只要敢于突破和创新，玩转母婴社交电商并非神话。随着母婴市场的逐渐增大，母婴电商的争夺将越发激烈，未来期待有更多类似于美赞臣“快乐宝宝告白妈妈”的营销手法将母婴社交电商向新高度推进。
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