微博水深何处去

　这是一个不卖萌不存活的时代，这是一个不耍宝不微博的时代。杜蕾斯官方微博看到庄雅婷赞碧浪的吐槽后，回复说，“那个小盆友总是大半夜来跟我抢聊 天对象!坏死了!”浪姐的回复让人不得不无语凝咽，“杜儿，难道我们不能携起手来共同迈向美好的明天吗?”那一刻仿佛到了《康熙来了》现场，小S在浪姐微 博上灵魂附体。而碧浪就这样悄然爆红，浪姐魅力绽放!

　　虽然系出名门，宝洁的一员大将，但作为洗涤类产品，用户互动参与度一般偏低，碧浪官微在一出道就“先天性吃亏”但作为官微的后起之秀，浪姐贫的 千姿百态，萌得天马行空，总是能出乎你想象之外，正是这种不可预料性，激发了网友围观调戏碧浪的热潮，也让碧浪在微博建立了独树一帜特色鲜明的风格，促进 了品牌的知名度和用户好感度提升。

　　一、最有“人味的”洗衣粉：碧浪姐微博耍宝记

　　1、风起于青萍之末，蓝V门调戏体爆红

　　浪姐的走红原是以“调戏体”为始，通过与知名网友互动的形式爆红，真诚幽默的对话，发布信息贴近网友生活，使粉丝从调戏变成热爱最后成为碧浪的 忠实粉丝。2011年12月25日凌晨2点39，资深媒体创意人、周末画报城市版总监李孟夏发布了一条微博”@李孟夏:孟夏私家杯子蛋糕出炉啦!我想，我 是有天赋的!”引来碧浪官微温馨调侃，2点44微博“@碧浪：看起来好好吃!李老湿好有天赋~~大快朵颐的时候小心不要弄到身上美美的新衣服喔!不过就算 弄到也没关系~有我碧浪在!yeah。”李孟夏“回复@碧浪:天哪!这个回复太惊人啦!”惊叹勤奋的碧浪官微，引发众微友包括企业、政府、网站、媒体、团 体组织等红蓝V大号对李孟夏和碧浪的集体调侃。

　　作家@庄雅婷发现后发微博大叹浪姐之贫，并称“搞得人家想立即抛弃奥妙”。该微博发布后各家蓝V一拥而上，庄老师惨遭集体调戏。身心俱疲的庄老 师，仍然没有忘记为众网友(和自己)谋福利，演员黄觉@艺术家黄党亦有捡到便宜——蓝V们纷纷献出蜂蜜、芝麻糊、平板电脑、六折火锅甚至网站首页推荐等贡 品。@庄雅婷自嘲从此荣称“瞬吸蓝”。微博不到一天转发评论互动2700余次，碧浪姐从此走红，成为碧浪的代表，本次事件被业界称作“蓝V门“。

　　2、乘胜追击，光棍节事件营销#蓝V征婚#

　　2012年小s代言的碧浪广告视频在央视播出，大胆泼辣引起热议，浪姐从此一发不可收拾。光棍节，一岁微龄的浪姐也来凑热闹“@紫云婚恋家 园:#蓝V征友#微龄一岁的浪姐，活跃于城乡结合部的高档社区，以洗得一手好衣服闻名遐迩，深受洁癖缠身的主家喜爱。曾打破“同时间做最多家庭的‘小三’ 而没有任何一家因此出现家庭问题并且夫妻二人均十分喜欢和睦共处”的世界纪录。在漫长的单身生活中，她只想对未来的他说一句：你能要点@碧浪吗?”惹得大 家一番调侃“@白洱:洗衣粉都出来征婚，是要嫁给洗衣机吗?”更引起蓝v机构跟进，纷纷通过官微参与#蓝V征友#，为自己单位的单身姑娘、小伙找对象。

　　浪姐官微走红，引得不少官微眼热。@广告也疯狂点评到：一时呼风唤雨群蓝V征婚，一时兴风作浪段子大赛，自然完成品牌与用户深度互动。。。官微 想出名!学起浪姐来!@新浪第一互动点评:【从#碧浪洗段子大赛#看内容营销】1、用户创造内容，同时植入品牌，是与消费者一次深度互动;2、内容可以复 制，但风格难以复制，浪姐现已确立了“官微一姐”爱耍宝的风格;3、内容为王，娱乐至上，是这次活动最大亮点。

　　3、呼朋唤友一起来，粉丝段子狂欢

　　浪姐自己在绞尽脑汁生产热辣内容外，碧浪官微还搭建平台，碧浪姐#碧浪洗段子大赛#UGC大征集，激活用户无限的创意能量。11月12日，继开 先河发起“蓝V征友”事件带领官微风潮后，浪姐延续一贯活泼俏皮的风格，又要力争集结微博段子达人，掀起全网写段子风潮：“@碧浪：为鼓励原创段子，并让 段子界亮洁如新。姐身为官微段子女王，决定启动首届#碧浪洗段子大赛#。大赛将以“武侠”为主题(加入碧浪或洗衣相关的梗有神秘加分姐会告诉你吗?)，为 各位段子手提供一个公平公开公正的论溅，不，论剑的平台!具体规则和丰厚礼品猛戳长微博!还有14份大礼，送给转发微博的你!”这种参与度极高的UGC模 式(用户原创内容)是以用户为节点的传播模式，用户为何说、说什么、怎么说是品牌的重要修炼。碧浪姐#碧浪洗段子大赛#UGC大征集，吸引用户深度参与 (high engagement)，征集内容融合武侠小说娱乐元素，激起用户参与热情，碧浪官微平台聚合各种资源，借助首发娱乐段子迅速扩散，大众纷纷参与到内容互 动中。截至2012年11月26日活动截止，#碧浪洗段子大赛#讨论量近16万条，原微博转发达到1万多，网友UGC原创内容近1万条。

　　二、人前碧浪姐：回眸一笑百媚生，浪姐处处皆留情

　　1、浪姐，小S灵魂附体

　　浪姐的微博飙红离不开准确定位，碧浪官微定制了浪姐的专属个性和人格，将品牌完全拟人化，网友看到的碧浪官方微博是非常智慧、活跃和乐观的一个 御姐形象。浪姐，定位于一位时尚火辣的白领女性，她爱fashion，爱音乐，爱娱乐，爱八卦，懂得生活，懂得倾听，懂得分享，并且幽默睿智，语风犀利， 同时不失温柔感性，是办公室里最讨人喜欢的女同事，让人不得不怀疑碧浪代言人小S在浪姐身上灵魂附体。

　　在刚开通微博的时候，碧浪正好聘请了新的代言人小S。为了让碧浪微博的个性更突出，碧浪参考了小S鬼灵精怪、恶搞等个性，以小S作为创意的源头，以碧浪姐自称，希望用户在微博上跟碧浪互动就好像上康熙来了，跟小S在互动一样，从而不知不觉对碧浪产生好感。

　　笔者刘东明提出的微博营销4I原则中，individuality个性化强调，官方微博要学会“说人话”!冰冷的官方口径只会把人拒之千里，网 民们不愿与一副CCTV口吻的官微对话，而是希望和一个有血有肉有情有意的生物进行带着体温的对话。品牌形象论创始人大卫奥格威认为：产品就像人一样，也 要有个性。在传统营销时代，奥格威的理论还不能完全伸展开拳脚，而通过在社会媒体时代，这种产品个性能够更完美的绽放。与之前的产品包装、吉祥物、企业官 网等相比，企业官方微博是最能够体现和塑造一个企业或者产品品牌形象的平台，是最能够塑造品牌形象和品牌个性的平台。

　　碧浪官微操作方式也开启了通过微博“榨取明星剩余价值”的捷径模式。传统明星代言讲通TVC、平面广告等传播，对于消费者接受信息来讲仅属于推 送。尤其是在明星代言泛滥的今天，由于边际效应递减，消费者对明星代言早已麻木。而现在浪姐通过模拟小S麻辣明星性格，让明星时时刻刻“正在你身边”， “明星”与粉丝互动，更强的增加了粉丝的黏着度，不失为一绝佳主意。

　　2、精妙的内容架构，洗衣也时尚

　　哪里最热闹，哪里有浪姐!碧浪姐以姐自称，上至娱乐八卦，下至热点事件，以独特口吻辣点评，堪称“大姐大”。冯仑说，站得更高，才能尿的更远。 碧浪内容架构的的“傍大款”策略也发挥了巨大作用。碧浪姐官微视角独特，口吻热辣，时而亲昵，逐渐与其它官微打成一片，惹得微友会心一笑，大呼“碧浪姐， 有内涵”。颇有碧浪代言人小S风范。

　　碧浪姐口才不凡，官方更为碧浪姐定制专属内容#玩美洗衣##时尚大抓马#等，巧妙的将无聊洗衣变得妙趣升华，真可谓回眸一笑百媚生，让碧浪姐始终保持超高曝光度和互动率。

　　3、无互动，不微博

　　很多企业虽然开通了官方微博，但是传统的单向沟通的思维依然根深蒂固，花很多时间发帖子，对网友的互动却相对滞后，其实互动对粉丝的黏性影响会 更大。碧浪抓住微博受众“玩”微博的心态，以"无互动，不微博"为原则，坚持尽量和每一个粉丝、每一个潜在消费者互动，建立情感上的连接。碧浪从第一天有 微博开始，对至少90%的评论都及时互动。除此之外，对明星、意见领袖要主动发起互动，对草根微博要通过大家感兴趣的话题，让所有的受众有感同身受的感 觉，从而达到层层传播的效果。

　　4、合纵连横，资源整合

　　官微运营亦如同爱情，她不是一个人的，也不是一个人的独舞，而是需要大家相扶相携才能随着歌曲旋转，优美起舞。碧浪姐深谙官微和谐发展之道，与 各大蓝V合纵连横，横扫微博。2012国庆节，碧浪姐打动新加坡旅游局联合推出“告别加班星私奔去旅行”活动：最洁净洗衣天后碧最洁净洗衣天后碧浪vs最 干净城市新加坡联袂送上惊洗旅行津贴【MOTOPad+Rimowa旅行箱+碧浪洗衣液】……，引起两家官微粉丝的强烈呼应，新加坡旅游局官方微博活动转 评2700余条，碧浪官微官微活动转评3600余条。

　　子曰:“德不孤,必有邻”，碧浪姐本着“来者皆是朋”的原则，主动投怀送抱，合纵连横的对象从旅游局、食品、it到草根领袖等，构建碧浪微博联合国。看，连我们一向低调、沉默、智慧的微软it男都不放过，狠!

　　三、人后碧浪姐：掀起浪姐的盖头来，解码微博营销之道

　　浪姐风靡的背后蕴含着哪些经验，我们抽茧剥丝，解码浪姐的微营销之道。

　　1、中国好碧浪，正宗好原创：从杨丽萍独舞，到鸟叔style用户狂欢。

　　微博与官网最大的区别之一在于互动、Web1.0时代，用户只有耳朵，只能倾听商家的声音;Web2.0时代，用户拥有了嘴巴，吼出对品牌的 爱。浪姐除了发挥自己的聪明才智外，运用微博开放平台，开展#碧浪洗段子大赛#UGC大征集，让用户参与到智慧创造的狂欢之中。如果说浪姐的自说自话是杨 丽萍的优美独舞的话，那么#碧浪洗段子大赛#就是鸟叔style的用户狂欢。2011年10月份《中国经营报》采访笔者江南style爆红秘密时，我认为 鸟叔输出了“格式”，让用户快速模仿与参与，产生了无数草根内容。单体草根内容或许并不一定会产生多大的影响力，但无数内容点长尾聚合就可以横扫全球娱乐 界。人民群众的力量是伟大的，网聚人的力量，或许是对UGC最好的注解。在王功权私奔之时，浙江景区天台山祭出杀手锏“私奔天台山宣言”，与浪姐此举遥相 呼应，有异曲同工之妙。

　　天罗地网，整合社会化网络资源

　　热情、open、来着不拒，浪姐以调侃的“吸星大法”，笼络了众多散落的，原本并不属于碧浪皆备首开调侃先河，调侃对象涵盖名人、官微、黄V、蓝V、达人以及普通网友，调侃内容风趣幽默，让人心领神会，颇具功底。

　　杜蕾斯官方微博看到庄雅婷赞碧浪的吐槽后，回复说，“那个小盆友总是大半夜来跟我抢聊天对象!坏死了!”没想到，浪姐竟然心胸宽广的整合资源， “杜儿，难道我们不能携起手来共同迈向美好的明天吗?”。通过与微众的友好调侃与持续关怀，碧浪姐热情洋溢的品牌性格跃然于心，成为紧密吸引联结整个新浪 微博平台的有生力量，并跳出自身粉丝量级，实现最广度和多层级的传播。

　　双管齐下，线上线下融营销

　　浪姐微博的火爆，并不是要革传统营销方式的命，相反，笔者刘东明在2012年中国微博大会上演讲中提到主题词“融”。碧浪通过在电视、网络广 告、车体广告、病毒视频、杂志软文多次曝光微博及以微博为传播平台的活动，碧浪姐从线上走到线下，成为大众生活的贴心伙伴。未来我们的营销，即将进入大整 合的混媒传播时代。传统媒体、网络媒体一家亲，共同为碧浪品牌加持。而微博以碎片化、融合化的特质成为链接现实营销和网络营销的通路。微博营销是水性的， 水以无形入有间，驰骋天下之至坚。

　　Web2.0时代大胆试水互动网站

　　为了更好的激发用户参与热情，碧浪推出类美丽说搭配网站#我的明日净辣秀#，让用户自主搭配，做当季的净辣主角。大家可偷偷查看碧浪代言人小 S、张子萱、小P老师等的衣橱，根据自己的喜好搭配，并到新浪微博秀出自己的百变搭配。获得奖品的秀辣皇后们纷纷微博晒奖品，分享使用心得，激起新一轮的 传播。

　　网络时代，信息的传播方式，消费者的消费模式正在悄然变化，用菲利普·科特勒的话说“我们正处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代。”这 个时代，营销超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代，进入更高层的人本主义的时代。浪姐的胜出，正是基于其对市场的把握，对消费者 的深刻洞察，并做出快速反应，走到用户心中。走进心时代，一起浪起来。

作者：刘东明

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