可口可乐再掀社会化营销战台词瓶让分享更有戏-4A广告提案网 | 广告小报

今天有一套海报火爆网络，它们风格各异，但主题都是”让夏天更有戏”。“高富帅”们做广告总是这么隐（bi）晦（ge），仔细看右下角，才发现是可口可乐台词瓶的广告。从昵称瓶到歌词瓶，万万没想到，今年夏天可口可乐再次推出逆天台词瓶。从最初的惊喜开始，可乐的“脑洞”越来越大，且看这14张风格迥异的海报，堪称史上最混搭、使用画风最多的营销campaign，每一张海报都风格突出，扑面而来的，都是夏天的气息。

昵称瓶的时候，无论是媒体和是消费者都震惊于一向严谨的可口可乐突然的“出格”，这一出格也为可口可乐的销量带来20%的增长。从2013年的昵称瓶、到去年的歌词瓶再到今年的台词瓶，可口可乐的社会化营销玩法一直在不断创新，从歌词瓶的悬念营销，到此次台词瓶提出的“可口可乐台词瓶，让分享更有戏”，可口可乐不断的在为消费者创造让他们惊喜的玩法。这种新鲜有趣的换装，已经不再是一场简单的营销战役，它演变成产品与消费者的集体狂欢，是一场心照不宣的情感共鸣。

可口可乐对于海报的运用炉火纯青，早在歌词瓶的时候，可乐就通过分批次发布24套悬念海报，如海浪一般形成一波又一波的关注浪潮。此次，可乐再次推出14张海报，风格各异，色彩多样，涵盖多种画风，堪称史上最混搭、最冲撞的海报系列。这里面不仅有工笔画、水墨画、版画，还有油画、波普画、时尚插画等。
工笔画海报很容易让人想起上个世纪30年代的美女香烟广告，配合《甄嬛传》中，“这真是娘娘的心头好”这句台词，充满了浓浓的复古气息。油画海报是可口可乐的保留项目，早在20世纪20、30年代，Norman Rockwell的油画广告是可口可乐留给人的经典印象，此次再次出山，搭配“我一见你就挺钟情的”这句台词，唯美隽永，若是印在瓶身上，送男女友或求婚最合适不过。兴起于1950年代英国的波普艺术形式，在设计中强调新奇与独特，大胆采用艳俗的色彩，追求大众化的、通俗的趣味。安迪•沃霍尔曾用可口可乐瓶的无休止排列创作波普画，此次可乐“反客为主”，将波普艺术用于台词海报中，恰如其分。

水墨画是中国传统艺术，在广告海报中用的并不多，少有的案例中，产品一般也是茶之类，此次可口可乐大胆启用了水墨画，画的内容却是擎天柱，一刚一柔间，反而通过非黑即白的鲜明对比和刚劲有力的毛笔字，让“永远不对你自己失去信心”这句台词朗朗入心。版画起源于中国，几乎是这些类型中最古老的一种，新兴版画是中国革命文艺的一个重要组成部分，被广为运用。蓝精灵的版画线条简单、粗粝，倒是与“没有什么能阻止我”的台词相得益彰，适合用来鼓励小朋友。时尚插画原本是在现代广告中最常用的一种类型，但和这些风格迥异的画风比起来，时尚插画反倒成了另类。

从昵称瓶开始，可口可乐就洞悉了让产品包装作为自媒体，让产品本身产生社交属性的真谛。通过一些属于社会公共知识的情感符号，利用每天十亿级别的销量，让在货架上的产品跟消费者直接沟通。这样一来，可口可乐的瓶身也就成为其最大的免费户外媒介，且拥有几乎100%的到达率和阅读率。

问题来了，在这么强大的免费户外媒体上，要给消费者呈现什么。由于可乐是一种点对点的到达，与消费者的情感交流就尤其重要。标签化的昵称传递的是一种价值认同；诗化的歌词则是一种价值共享；而既有标签含义，又有诗化语言的台词在传递价值和情感上更加丰富，因为相比昵称和歌词，台词的内涵和外延显然更广，能表达的意义也就更加丰富。目前了解到的，可口可乐和优酷一起通过大数据和消费者洞察筛选出多条台词，既有“没有什么能阻止我”，“永远不对你自己失去信心” 等励志警句；也有“对不起，我爱你”，“他会踩着七彩祥云来娶我”等爱情箴言；还有“给你32个赞”，“躺着也中枪啊”等流行语句；此外，也包括“悟空你也太调皮了”，“臣妾做不到啊”等逗比搞笑语，后者是以往昵称和歌词瓶中都不会涵盖的情感类型。