广告公司革命

这一天终于来了。

来自美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau，以下简称IAB)的最新消息：2013年美国数字广告支出达到428亿美元，有史以来第一次超过传统电视广告。

这一创纪录的数字中有71亿美元是移动广告的贡献，较2012年翻了一倍。而全球的移动广告支出在2013年则达到了近180亿美元，连续3年以双倍以上的速度增长。

这来得比营销者预想的快得多。2年前，不管是广告主还是代理公司，都还在犹豫到底该分配多少广告预算在移动平台上。

是各类移动终端让一切都加速了。美国市场研究公司IDC的数据显示，2013年全球智能手机出货量首次超过10亿部。而根据艾瑞咨询的报告，中国的移动流量在2013年年底比年初增长了52%。

王亚媛可以算是这些数据背后的贡献者之一。她今年28岁，是一家中资企业自主商用车品牌南美区域负责人。以“落后80后”自称的她终于在2012年年底入手了一部iPhone 4s，淘汰掉了那部陈旧的索爱功能机。然后，她发现她的生活被彻底改变了。

现在她的一天从iPhone开始，也以iPhone结束。

早上7点手机设定好的闹钟响起，iPhone就进入了全天候伴随状态。在上班路上25分钟的车程里，她一般会拿出手机先看看微信朋友圈，刷刷微博，然后在 不同的新闻App里跳转。另外她总不忘瞄下是否有新邮件提醒，这也是她最近才形成的一个习惯。根据公司要求，所有人的手机都得和公司邮箱进行绑定，以免再 出现周末收不到公司邮件的情况，耽误工作。

上班时间，王亚媛会用What's App和在南美的客户进行即时沟通。她发现这比过去的邮件往来要高效得多。之前很少打游戏的她现在每天午饭后都会玩游戏。最近比较迷恋的是“2048”，她的同事和朋友几乎都在玩。

如果中午没玩过瘾的话，17时半下班之后在班车上她会继续玩，有时也会看看“知乎日报”或者“ONE”。而她到家的第一件事就是给手机充电。

做晚饭的时候，她会用iPad听听音乐。晚饭后就是抱着iPad看美剧的时间。购物欲膨胀的话，她会在天猫或者魅力惠的App上逛逛。

“睡觉前干的最后一件事就是看手机。”王亚媛说。通常她会打开一个名叫“乐动力”的健身App，看看今天总共消耗了多少卡路里。而睡觉前关机的习惯已经彻底没有了。

这是王亚媛一个典型的工作日。周末的情形其实没多大差别，只不过以前是和室友一起窝在家里看电视，现在则是各自抱着iPad看视频或杂志，连外卖也在iPad上解决。“现在在家一般不开电脑，开电脑就是加班，没什么别的事。”王亚媛说。

投资者社交网络雪球财经的CEO方三文也已经明显感受到了用户从PC到手机的转移。据他透露，雪球现在的用户点击量有70%都来自移动端。

雪球的一大特点是大部分流量都来自于股票交易时段，也就是标准的上班时间。这意味着即使是在上班时间，大多数人已经不再直盯着办公桌上的电脑屏幕，他们现在几乎习惯了带着手机做任何事。

优酷土豆称它们的移动端目前对总流量的贡献也超过了50%。该公司2013年第四季度财报显示，移动广告收入占总广告收入的比例达到了10%，而在上一季度，这个数据还仅为3%。

古永锵称，目前优酷土豆的广告针对目标客户的匹配度在智能手机端已经达到了50%左右。优酷土豆移动端的广告客户包括迪奥、大众汽车、英特尔等等。

这解释了为什么越来越多的品牌开始把广告预算投向移动端。

IAB针对5000个营销高管的一份调研发现，75%的受访者都表示2013年已经把对电视广告的预算转移到了数字视频广告上，2014年这个趋势预计会 继续加剧。宝洁在2013年年初的财报电话会议上就宣布，它们已经转变了媒介组合，大约有35%的营销预算会被分配到社交媒体上。

“很简单，消费者的注意力和使用习惯去了哪里，钱就会流向哪里。”WPP集团旗下最大的媒体投资管理公司群邑集团的全球首席数字官Rob Norman说，“这就是广告行业的本质。”

品牌都在争夺像王亚媛这样的公司人被各种移动设备所占用的时间。

Norman 1984年就进入广告业，并于1994年10月创办了全球第一家专门的数字化媒介购买公司CIA，该公司后来被WPP收购并重组，成了现在的尚扬媒介 (MEC)。从2007年开始，Norman每年都把他对广告业和消费者的洞察写成一份长报告，取名This Year Next Year。目前，这份报告已经在群邑的官网上连载到了第7篇。

“数字化已经成为了全球共识，”Norman这样对总结过去一年他在广告行业的所见所闻，“消费者在数字、模拟或者固定、移动之间不再有明确的区分。”

2014年3月初在迈阿密举办的一个营销论坛让Norman印象深刻，因为在场的3000多名与会者无一例外都在谈论移动和数字化。Facebook的首 席运营官雪莉•桑德伯格(Sheryl Sandberg)在这场论坛上作为嘉宾进行演讲，她在演讲中反复强调Facebook在移动端所取得的成绩。

Norman面对的美国市场和全球市场相比其实大同小异——越来越多的时间和注意力涌向了移动互联网。截至2014年3月底，Facebook移动端的月 度活跃用户数量为10亿，相比2个月前又增长了4500万；而Twitter的移动端月活跃用户人数为1.98亿人，比2013年同期增长了31%，占总 月平均活跃用户数的78%。

“不管是Facebook、Google还是Twitter，这些技术公司拥有规模庞大的数据，并且已经成功地利用数据为广告商提供服务，对广告业的影响 非常大。”Norman说，“尤其是Google，它们和我们的客户有着很深入的互动，我们必须要加快步伐才能确保我们在整个营销链条的价值。”

这才是Norman所面对的真正问题——不仅是媒介的转移，更重要的是媒介使用方式的变化。

“消费者已经把他们的生活进行了数字化整合，我们也要对公司进行整合去适应消费者的数字化生活方式。”Norman说。

这意味着广告公司必须重新安排自己的战略和人才。

现在，群邑的数字化团队已经增加至6000人，这个数目大概是5年前的3倍，约占群邑全球员工数的1/3。它们已经停止雇佣任何不具备数字化知识的人才。广告公司DDB也正在努力架构一个跨界的人才库：技术、人性和创意。

“如今我们更像是一个传播公司，而不是传统意义上的代理公司。”DDB全球CEO Chuck Bryme说。这意味着过去，广告公司的任务是连接品牌和人，如今则变成了连接人和人。

这一切还得从社交网络说起。在《互联网营销的本质：点亮社群》一书中，Brymer写道：“今天，我们的营销对象是一个会在内部共享信息、行动迅速、桀骜不驯的社区。”

你很可能也像王亚媛这样，在上班路上交替刷着新闻和朋友圈，关心朋友在做什么，在看什么，并且把这个当成信息重新编辑的手段。

正如大众汽车集团中国首席营销官Alexei Orlov3月19日在品牌咨询公司Forrester举办的数字营销论坛上所说的“数字存在于我们的社交基因中，最终它成为一个入口。”

不管是新闻、购物、招聘，还是游戏娱乐类的移动客户端，都在不断添加社交的属性。

据方三文所说，雪球从2013年年初，就开始进行聊天、群组功能的研发，这是雪球上线以来投入人数最多、开发强度最高的产品。这两项新功能不仅针对普通用户，还面向投资者。投资者交流现在被认为是雪球的核心功能。

Facebook在2014年2月推出了新的App——Facebook Paper。这是一款社交新闻应用，整合了Facebook和新闻浏览器的功能。除了留言、分享、看朋友的动态等功能外，用户可以随意加入有兴趣的主题， 浏览各种新闻。Paper现在提供19种主题，包括头条、技术、体育等，用户最多可选取10个主题。很多人认为它像是Facebook和 Flipboard的混合体。

如今在Facebook或Amazon上，用户随意发布的一小段评论就能影响许多人，人们对某些品牌和产品的印象能惊人一致地在瞬间集体发生改变。

“过去我们到达一个消费者的目的是把品牌的故事告诉他，而现在我们到达一个消费者，是为了让他再把这个故事告诉别人。到达本身不再是目的，目的变成了促成分享和参与。”Brymer说。

DDB曾经为新加坡最大的通信公司Starhub策划过一个帮助盲人逛超市的营销活动。它们专门开发了一款App，让盲人可以用手机摄像头拍摄前方的照 片。照片会被自动上传到指定社区，由志愿者以文字的形式描述这张照片的内容和周边信息。而App会进行文字解码，用声音把志愿者输入的文字朗读出来，这样 盲人就能随时了解到自己眼前和周围的环境，就好像具备了“第三只眼”。

Burberry在2013年6月推出的“送香吻”(Burberry Kisses)活动是另外一个鼓励人们通过社交网络分享信息的经典案例。用户登录活动网站后，摄像头即自动开启，并随机捕捉和扫描用户唇印。如果你使用的 是移动设备，则可直接亲吻屏幕完成嘴唇扫描过程。随后借助Burberry Beauty唇膏修饰唇印颜色，将数字化的香吻分享给朋友和爱人。

这些看起来都不是传统意义上的广告创意，更像是一整套技术解决方案。为了向客户证明自己具有在移动互联网时代继续创造价值的能力，广告公司不得不加大在技术方面的投入。

“5年前，一家广告公司的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意。如今，除了广告创意人才，我们需要更多懂技术的人。”Brymer说。DDB如今拥有 的技术专家数量是前所未有的，比如在DDB的新加坡办公室就有28名技术专家，他们都有着工程师背景，每天的工作就是运用新技术做各种创意。

麦肯光明北京办公室也在最近裁减了传统创意业务部门的员工。引发广告人唏嘘的是在麦肯的官网上几乎同时发布了数字业务单元的招聘信息。

麦肯世界集团大中华区首席执行官林增瑞说：“在当前的数字媒体格局下，那些只会运用传统、孤立的思维的人已经丧失了竞争力，新一代的麦肯要配备更精于数字化的人才队伍。”

如今在广告业，懂技术比拥有一座戛纳金狮奖的奖杯更吃香。

“我们没有技术的原始积累，无法创造技术，但可以利用技术。”WPP集团全球CEO苏铭天说，“我们和Google、Facebook等这些硅谷的技术公司已经建立了紧密的联系，这也是我们这几年，特别是过去的一年‘积极进取’的一类业务。”

你可能还记得我们2013年报道过的那些聚集在美国西海岸的“新型广告公司”。除了提供广告创意，它们还把服务延伸到了营销链条的前端——它们对创意的界 定不再拘泥于广告，而是延伸到了实体产品、App以及体验等等。它们和传统4A公司的最大不同在于它们从创立第一天起就拥有技术和社交的基因。

苏铭天当时并不认为这些公司已经对WPP构成了挑战，但转而他又表达了警惕的态度。因为技术已经成为捕获广告主和消费者注意力的新利器。

很难想到苏铭天会选择和技术公司握手言欢。毕竟5年前他还在戛纳国际广告节的一场小组讨论中愤怒地表示，Google正在与WPP的广告代理客户直接接触，他声称Google曾经许诺过不会这么干。

而如今，WPP和Google即将互相成为对方最大的客户。

在接受采访时，苏铭天透露WPP 2013年在Google上花费的媒介购买预算为25亿美元，2014年这个数字预计可能会达到30亿美元，这意味着Google将取代默多克的新闻集团 (News Group)成为WPP的第一大媒介合作伙伴——此前新闻集团从未被谁取代过。苏铭天希望Google今后会致力于“建设性地”发展双方的关系。

尽管WPP和紧随其后的三家全球最大的广告巨头加在一起的收入比Google多50%，但它们的市场价值总和却比Google少75%。

这一结果可能在更早的一次Google年度销售会议上证明了。那是2009年6月11日，在会场里，Google当时的CEO埃里克•施密特坐在台上，下面坐着一支1500人的销售队伍，其中1/3都是Google在过去一年聘用的。

为什么Google需要这样一支销售大军？“因为我们的客户必须要和Google的人谈生意。”施密特说。

一位名叫赛斯•拜伦的销售经理在会上提出了两个问题：一个是Google需要哪些资源才能有效争取到交易，并且最终能争取到宝洁、玛氏这类大广告主的订单；第二个则是怎样才能让广告代理商与Google的合作更加融洽。

苏铭天应该感到庆幸，这两个关键问题让Google意识到与广告代理商合作的必要性。

Google之后组建了一个40人的团队，专门拜访广告代理商并向它们保证：Google不会是一个竞争对手，而是一家能够与它们分享宝贵的用户数据的技术公司和媒介平台。

“我想我们过去看待Google的方式也许是错误的。现在它更像是一个朋友，而不是一个敌人。在过去5年，我们之间的合作关系加强了。”苏铭天说。

除了Google，WPP 2013年在Facebook上的花费也已经达到4.39亿美元，2014年这一数字可能会增加到7.5亿美元左右。

Google、Facebook这样的技术公司已经成为整个广告行业竞相拉拢的宠儿。人人都在宣称Google和Facebook已经成为它们最重要的战 略合作伙伴，它们是眼下所有广告主最认可的金字招牌，你会发现桑德伯格这类人物越来越频繁地出现在广告行业论坛的嘉宾名单上。

阳狮集团旗下的DigitasLBi和Razorfish在2013年11月和Google完成了1亿美元的交易，承诺它们的客户从2014年起将在 YouTube和Google上投放广告。而在这个消息宣布前的1个月，阳狮旗下另一家为可口可乐、本田汽车等大客户服务的媒介代理公司 MediaVest才刚刚与Google达成了几千万美元的类似交易。

紧接着在3月初，宏盟集团和Facebook旗下的照片分享服务Instagram签订了1亿美元的广告合同，这是Instagram第一次与广告代理公司达成重大交易。

Instagram市场营销总监Jim Squires表示它们正在与“数量非常有限的长期合作伙伴”进行合作。据《广告时代》报道，星传媒体集团(Starcom MediaVest Group)也在与Instagram进行谈判。

“这不仅仅是钱的问题，而是如何一起创造新的模式。”DigitasLBi和Razorfish全球主席Rishad Tobaccowala说，“对于未来的营销，它们处于非常中心的位置。”

Tobaccowala所说的“中心位置”是指Google和Facebook这样的互联网公司在未来的广告传播领域应该发挥的价值在于更有效地搭建从品牌到消费者之间的传播链条，而不仅仅是在页面上推送一则广告而已。

所有人都花了一些时间才意识到这一点。

麦肯世界集团亚太区首席技术顾问Greg Armshaw说，它们最初和Facebook、Google的合作其实并不那么顺畅。“我们想要了解到底发生了什么，将要发生什么，但它们只是一味地卖它们的广告位而已。”Armshaw说。

不过后来事情很快有了改变。Armshaw不再只见到来自硅谷的销售人员，销售员会开始带着工程技术人员以及产品经理一起坐在会议桌上。

从某种程度上说，如今Google和Facebook也可以被看做是创意公司。它们拥有内部创意团队，也会和广告代理公司的团队一起找出实现创意的方法。

比如眼下在Facebook和Twitter的移动平台上最受广告主青睐的“信息流广告”。这种广告模式最早是由Twitter在2012年3月在移动端 推出的。Twitter的CEO Dick Costolo称Twitter是一个“天生就适合移动互联网的广告平台”。

它们并未提供类似苹果iAD或者Google的AdMob那样的横幅或者图片展示广告，而是让广告看起来类似普通的Twitter信息，只是会被打上 “Promoted”的标签。这样的广告被完全整合到用户阅读的信息流中，而不是像传统显示广告一样出现在页面的顶部、底部或者侧方。

“这种广告原生性地植入到用户的信息流当中，具有很高程度的到达率和精准性。”Norman说。群邑的客户无一例外都会购买这项服务。

“消费者在Twitter上展示购买的商品，或在丝芙兰化妆之后拍照分享。”丝芙兰数字营销副总裁Bridget Dolan说，“顾客在Twitter会话中加入了丝芙兰，我们意识到，投放移动广告的时机到了。”

3个月之后，Facebook也推出了类似的移动广告产品，这种被称为“Sponsored Stories”的广告形式在每20条Facebook信息流中嵌入1条广告。

以信息流广告为起点，Twitter和Facebook开始了在移动营销上的模式创新竞赛。

Facebook率先在信息流广告基础上推出了一个专门针对移动应用程序的推广产品。根据Facebook在2013年10月公开发布的数据，在不到1年 的时间里，人们通过这项广告业务链接到App Store和Google Play下载移动应用的次数已经达到1.45亿。

Twitter很快也效仿了这一做法。2013年9月，Twitter以3.5亿美元购买移动广告服务公司MoPub。MoPub的广告受众覆盖10亿多 部移动设备，每月受理宣传Android和iOS应用的广告请求超过1300亿次。现在，广告商既可以在Twitter上，也可以在其他使用MoPub的 社交平台上投放广告。MoPub的10亿用户规模再加上Twitter自身的2.41亿用户数量，基本与Facebook 12亿的用户规模持平。

不过Twitter目前具有Facebook没有的优势，那就是Amplify和“亚马逊购物车”(#AmazonCart)服务。前者让电视网能在Twitter上推广实时视频片段并获取用户讨论数据，现在已经有61家电视网签约了该产品。

“亚马逊购物车”是另外一个野心勃勃的移动营销计划。用户在绑定Twitter账号和亚马逊账号绑定之后，可以直接在信息流中亚马逊商品的链接下回复 “#AmazonCart”，这个产品就会自动收藏到亚马逊购物车内，不需要离开Twitter的应用界面。虽然目前双方未公开具体的分成比例，但这被认 为是Twitter增加移动营收的“重要一步”。

根据Twitter最新的财报数据，Twitter 2014年第一季度的广告营收为2.26亿美元，比2013年同期增长125%。而Facebook 2014年第一季度的广告业务营收为22.7亿美元，移动广告业务所占比例约为59%，高于去年同期30%。

几天前，Facebook在旧金山举行了F8开发者大会，宣布推出新的“跨移动应用广告分发服务”(Facebook Audience Network)。Facebook希望借新服务，允许移动应用制造商在它们的软件中插入多种类型的广告，并与之分成。“我们将第一次真正帮助你们在移动 端赚钱。”马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)说。

过去几年，从移动显示广告中获利最为丰厚的是Google、苹果等技术平台，如今却被Facebook、Twitter等内容发行商占据了上风。Facebook广告价格在2013年平均每条上涨了92%。

但Google依然占据着全球移动广告市场约50%的市场份额。相比之下，Twitter虽然在全球移动广告市场中位居第三，但其所占的市场份额还不到3%。Google和Facebook两家公司占据了全球移动端广告市场3/4的份额。

Facebook对Google的地位虽然有所挑战，但因为有最大体量的数据，Google仍然掌握着移动广告领域创造新模式的主动权。

Google在2013年推出了“增强型广告系列”，主要是为广告主提供一个更好的跨屏营销解决方案。广告主可以在一个广告系列里根据地理位置、时段和设备类型等用户情景，定制广告创意，跨多个设备覆盖目标受众，并且无需再创建和管理多个独立的广告系列。

“增强型广告系列让PC端展示广告都能通过智能手机和平板产生飞跃式增长。”管理咨询公司R3全球CEO Greg Paull说。R3的客户包括强生、可口可乐、三星等，现在大约有45%的客户都已经选择了移动多屏广告，因为一个围绕智能手机的多屏策略会为营销者带来 更高回报。

除此之外，一种名为实时竞价购买(Real Time Biding，简称RTB)的新模式也颇受品牌们欢迎。这项服务的推出基于大数据，让广告主可以筛选出最匹配的目标受众，然后点对点逐条购买推送广告，解决了数字广告中的精准性难题。

Google是最早推出这项服务的，它在2012年推出RTB产品Ad Exchange，这也是目前最大的RTB平台。“第三方数据显示，通过RTB可以提高到达目标人群的效率。以视频前贴广告为例，最低可以提高10%到 15%，最高可以达到50%。”安吉斯媒体旗下程序化购买平台安纳特的中国董事总经理温道明说，“媒介谈判已经不再仅仅是关于最好的折扣和广告位，还包括 以技术为基础的广告服务和消费者数据。”RTB业务也已经成为安吉斯集团的优先发展项目。

2014年2月，Google与数字调研公司comScore进行了整合，这次的整合将会允许广告主和发行商持续监测它们的营销是否集中了对的人群，包括年龄、性别等特征，而且能够适时调整。这让Goolge所占有的数据变得更为庞大。

“这标志着Google通过技术吸金的又一个大的举动。”Greg Paull说。

Google最近一直在努力让品牌把广告预算放在RTB技术上，其中GM、Burberry和Disney已经参与了进来。市场调研公司Magna的一份 报告显示，2013年，用于RTB的广告花费已经达到120亿美元，其中美国市场为74亿美元，比2012年增长了60%。

Facebook也在2012年推出了自己的RTB平台FBX，且在几个月前与Google达成合作，广告主可以通过Google的广告系统在FBX上购买广告存货。

RTB以及其他移动广告创新模式彻底改变了广告业的生物钟。“过去我们的市场营销计划可以6周甚至6个月写出来，但现在是6小时。”Brymer说，“速度就是差异化。”这是所有广告公司都面临的严峻考验。

DDB为此设立了一个整合全球资源的平台“Fit for Excellence”。选择这一平台进行广告创意的客户将拥有一支不受地域限制的创意团队。品牌提供的简报会在这个平台上被发送给DDB位于世界各地的办公室进行分解和探讨。

麦当劳的“一见中薯”(I See Fries)就是来自这个平台的成果。当麦当劳的创意简报发布给DDB全球的创意人才之后，短短2周时间，麦当劳就收到了20多个创意方案，最终确定将澳大利亚DDB的精彩创意用到中国来。

“要做到快速反应需要从公司架构层面进行调整，技术是很好的解决办法，另外是全球化合作。我们一个晚上就可以让一个点子从中国到全球其他办公室讨论一遍然后传回来，这在过去很难想像。”Brymer说。

现在每件事都可能会成为营销的一个爆发点，每一次都意味着要快速反应。

尤其全球瞩目的重大体育赛事格外考验广告公司的“急智创意”。

2012年伦敦奥运会开幕之后，广告创意公司W+K、AKQA、Razorfish和渠道媒体迈势传媒组成的数10人的团队就聚集在上海的一间地下室 里，24小时轮流工作，紧跟赛事发布了“活出你的伟大”广告系列。在2013年超级碗遭遇停电事故时，奥利奥的创意代理公司360i和媒介代理公司 MediaVest迅速在Twitter上发布了一则广告，只有一块奥利奥饼干，配上了一句文案——“黑暗之中，你仍然可以泡一泡再吃。”这则在短短几分 钟时间里完成制作和发布的广告最终被评为当年的超级碗最佳广告。

“过去，营销优化是一个人力密集型的劳动，包括收集信息、做报告以及购买后的分析，但是现在，什么都可以用技术来完成。”温道明说。

过去，Norman很清楚它们的客户就坐在电视机前，品牌和消费者之间通过沙发来连接。

而现在，几乎每个年轻人都像王亚媛那样，移动设备几乎处于全天候伴随状态——这是发生在任何情况下的状态，而且人们不是被动地接受一个屏幕强加过来的信息，而是自主选择，并参与互动。

即便如此，人们对社交网站的广告效果仍然有不少质疑的声音。

美国最大的在线旅游公司Priceline的CEO Darren Huston最近的言论引起了营销界的震动。他对彭博社称，作为广告平台，Facebook和Twitter对他的公司毫无帮助。他每年要投入18亿美元 在线广告费用，其中大约90%都投给了Google，大约为Google贡献了3%的广告营收。

“我们也有客户在这些平台上投入广告未奏效的，但成功的也不少，”Norman说，“看你更注重长期的品牌营销，还是更即时的销售驱动，说到底，这是效率 和规模的问题。”他指出Priceline之所以觉得收效甚微是由于消费者在有旅行计划时，可能很少会向Facebook和Twitter寻求建议，而是 更偏重于搜索。

移动改变了品牌和消费者之间的关系，也改变了广告代理公司和技术公司之间的关系。所有广告公司都试图在努力保护自己的优势。

“现在很多人都觉得Facebook、YouTube等对于广告主来说是很好的平台，其实也许可以这样理解，我们也在上面投入了大量的精力和资源。”麦肯全球CEO Harris Diamond说。

听起来广告公司对自己至今为止的所作所为还有点满意。但主动权目前不掌握在它们手中，尽管它们希望未来能重新站在主导地位上，而不是忙着跟上技术巨头们创新的步伐。

“一个数字化的群邑，而不是群邑的数字化。”Norman在接受电话采访的40分钟时间里，反复强调这句话。

它们对自己还不是太满意。

来源：《第一财经周刊》

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