小马宋：4A裁员及广告公司前景

中国广告行业的黄金年代大概是在1990年到2000年，而2000-2005年则是房地产广告的黄金时代。当我进入广告公司的时候，不过是赶上了一个激情燃烧的岁月的末尾，虽然炉火还旺，可也都是快要熄灭的灰烬了。

中国传统广告公司的主流源自对西方广告的引进和借鉴，知名的大陆广告人大部分来自国际广告公司的中国分部。只有少数如叶茂中、华与华等公司是在本土企业的历练中成长起来的。

4A到中国的淘金大部分是源于其服务的国际客户已经来到中国，这给中国带来了优秀的创意、完善的流程、完整的策略工具和大量的广告案例，让中国本土广告人迅速成长起来。

但 是4A广告在中国的日子并不好过，除了少数如奥美等公司不断扩张外，大部分4A在中国始终没有实现盈利,也许赚钱的只有那些海外高管吧，动辄几百万上千万 的年薪在中国过的逍遥自在。所谓靠烧钱培养中国市场的美好愿望在互联网的冲击下逐渐支离破碎，4A公司保守的作风令其在新业务开拓上缓慢而低效。在互动广 告兴起的时候，4A也没有很好的抓住机会，本土的安瑞索思、华扬联众、新意互动等互动公司的发展绝对超过了他们，到了社会化营销阶段，国内的社会化营销公 司更是将4A衬托得黯然失色。

从我的感受看，传统4A面临着几个问题：

1、效率低下。内部各部门的推诿扯皮、过于宽松的上班制度（11点人都来不全）是造成这种情况的原因。

2、不适应本土环境。4A公司鲜有能够服务好本土品牌的，它们更多的适合做成熟的知名估计品牌的广告创意，但是对于如何打造一个优秀的成长性品牌缺乏经验，海外和港台的高管们对于产品结构、渠道、促销管理等能够真正提升销售量的工作更是少有经验。

3、缺少激励制度。国际公司的薪水是固定工资，跟你创造的营收没有关系，所以干多干少一个样。

4、浪费成性。既然不赚钱，还要扎堆在国贸办公，内部浪费极其严重。我在FCB的时候，公司出差飞机票从来不买打折机票，都是全价票。还从来不选择坐火车，我从青岛到德州出趟差，要先从青岛坐飞机到济南，然后打车几百里去德州。

5、不懂如何发展业务。这也是我在4A公司最疑惑的一件事，就是不管大家的业务好坏，4A广告公司从来没有为自己做过广告，全是通过比稿线索获得客户。这无疑是一件极大的讽刺。你不是号称能够做出影响世界的广告吗？为什么不能靠广告为你争取的新的业务？

6、人才流失。这不是4A的通病，这是广告行业的通病。几乎很少有35岁以上的广告人留在广告公司，也即是说那些刚刚真正懂得了营销和商业本质的人失望的离开了，留下的是一帮只知道去戛纳拿奖、坐飞机稿的艺术家，而不是广告人。

所以，不管几年前Y&R关门还是达彼思的败走中国，以及如今北京麦肯的裁员，都是有因有果。当广告主越来越知道广告的真相，当越来越多的互联网营 销是由客户主导出来，而非广告公司主导出来，那广告公司也就只有沦落为一个内容制作和执行公司，如果不能及时作出调整和改变，广告人只能越来越苦逼。而不 仅仅是4A。

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