【文学＆电商＆婚恋＆影视】跨界活动执行过程实操爆料-4A广告提案网 | 广告小报

首先，我觉得写这篇文章是件很带劲儿的事情，此时此刻做在办公桌前，耳机里最大音量播放着英伦摇滚专辑，身后层层叠叠堆放的是前几天活动现场搬回来的物料们，同事们已经从活动的节奏中抽身回到既有岗位，而对我来说，落地活动的落幕并不是句号，真正的句号是这篇文字发布后总体的线上下活动总结报告。

觉得互联网圈的记忆就跟鱼一样短到只有7秒，本想悉数一下这一年来被玩坏的名词，脑中却只能蹦出最近依然在被无止尽黑的“互联网思维”。这篇文章不扯淡互联网思维，我想趁着“跨界”还没被玩坏，聊一聊关于自己经历的一场跨界合作。

它会包含这场活动的事无巨细——线上如何推广，线下如何策划，合作伙伴如何沟通，落地活动现场如何把控。我虽没有互联网思维，但很有互联网的分享精神。

友情提示：本文写给初级入门者看，那些经验丰富的高手们可以不用浪费时间往下读下去，不过很欢迎来为我指点一二。

背景介绍：我所任职的团队“汤圆创作”有一个签约作者出版了一本长篇小说《下一秒，遇见》，作者本身是个导演，算演艺圈中人，书出版的同时还拍摄了预告片，并且请来自己的圈中好友做男女主角。

在这本书正在筹备印刷时，易果生鲜强势插入希望通过一系列合作为自己的诸多产品打上文化的烙印（这大约是受到本来生活和蒋方舟合作的启发）。在我和易果市场负责人沟通时，他提出了是否能把网易花田也拉进来，整合一些线上的资源玩一玩。

如何整合资源？

有说隔行如隔山，互联网圈虽小，却也分门别类了数个细分行业，诸如移动互联网，电子商务，社交……找资源这事儿没什么方法论可言，全看你或你的项目的影响力。

不知道做活动前期准备的时候有没有人也有过这样的疑惑：好像很多合作机会，但因为对方还没确定所以一直悬而不定，导致自己的节奏被打乱，在沟通和确认上浪费很多时间。

前期的资料搜集和合作沟通是必不可少的，但最忌讳的是“贪”，A家能提供奖品，B家有资源，C家能拿到免费场地，都想要，肿么办？

解决方法：给自己和对方一个最后期限，过期不候。对一个活动的主导权必须明确，项目负责人在一开始就应该想到如果一个重要合作方临时掉链子，如何迅速无缝衔接。该放弃的时候要果断决策。

拿这次活动举例，一个是移动创作的APP，一个是生鲜电商，一个是婚恋交友，跨了三个行业；一本纸质的出版物，一部微电影预告短片，两种内容展现形式；而微电影的男女主角，两位颇有人气的歌手，也贯穿线上下的宣传活动中。

本次活动因为作者本身自带资源比较优质，所以在锁定合作伙伴的工作上并没有操心太多。微电影的拍摄由作者亲自导演，艺人是作者的好朋友，电商网站的合作也早已确定，只待执行细节，只有花田方的引入是临时需求，是比较简单的线上下资源置换，谈的也算顺利。

如何把不相干的数家合作方串起来？

一场多品牌品类的联合活动，一般会以共同的目标人群和共同的产品调性为集结点。分析下各家特性和诉求：

汤圆创作：是个文艺范儿的创作APP，聚集了数万名优秀创作者，是文青的聚集地，主打文化牌，目标用户是创作者。诉求是通过这场活动让更多人知道汤圆，看见汤圆能为创作者做到哪些服务。

易果生鲜：是高端生鲜类电商网站，目标群体是收入中高的白领们。诉求是打造产品文化，给某样水果赋予一个文化的意义。

花田：网易旗下，算是众多婚恋网站中的小清新，用户整体素质高，和易果的用户群匹配度高。因为是临时插入，所以合作模式比较简单，就是资源置换。不过这次合作过后，花田和易果应该还会展开更多深度的合作，也算是一个好的开始。

出版社：《下一秒，遇见》的纸质书出版方，诉求是宣传卖书。

作者：内容的制造者，微电影预告片的导演。诉求是宣传卖书。

说实话在我接到这个项目的时候脑袋炸成十个大，愁的整夜失眠。这八竿子打不到一起的几个合作方，要怎么串起来。

但是，这是大概是天秤座与生俱来的诡辩优势，回想我为身边人做各种“咨询”的经历，不管我有没有理，最终都能说出是自己的理。不管你怎么想的，反正最后是勉强自圆其说了大概是这样的，这是一场关于勇敢去爱的主题活动，在花田上寻找你的爱，在汤圆上记录你们爱的旅程，让易果生鲜妆点起结果后爱的生活。

只是易果给我出了个大难题，原计划用草莓代表爱情，还能用“种草莓”这种小话题炒作一下，后来说草莓可能过季，暂定蓝莓，蓝莓也挺好看，有部关于爱情的电影叫《蓝莓之恋》。结果，最后，我收到的要包装成爱的定义的水果是一种很丑的丑柑，真的很丑。。。

那个时刻，心中一万头草泥马奔腾呼啸而过，好想大喊：臣妾真的做不到啊。。。。

可是，臣妾不能做不到。。。于是，我们给丑柑强压上了一个爱的寄语：勇敢，邂逅外表背后的美丽。通俗点说就是它虽然长的很丑啊，但是很好吃，不要被他的丑吓到了。你们这些人寻找爱情也是啊，不要整天颜控，过日子不是跟脸过啊，是跟性格过的，颜控神马的不靠谱……

如何将活动和合作想法落到执行层面？

我的沟通风格一般比较简单粗暴，在解释明白活动打算怎么操作，我能提供什么后，问对方几个问题：

1、你想要体现的是什么？

2、你能提供什么？

3、这其中哪些是一定要体现的？

一般第一个问题会获得比较范的回答，大家都想要品牌露出更多，都希望在活动中得到更大力度的曝光。

第二个问题是让自己心里有数，商业合作是利益与资源的交换，共赢才能保持长久的合作关系，付出和回报之间总有一个可以平衡的通道，为了以后着想，切忌占便宜！

第三个问题直接明确到核心需求，作为主办方一般是没办法满足所有合作方需求的，此时唯有明确重点，才能将项目顺利的执行下去。

易果：就是他们提供的书签（每个都含有40元水果礼盒礼品）上必须有微信二维码和免费领取方式；

花田：根据我们能提供的露出资源匹配相应的置换资源；

原本还打算引入一个可以解决场地费用的合作方，对方的需求是希望落地活动现场的LED大屏环节是他们的微信上墙，为公号增加关注量。后经过权衡，和我们的需求相冲突，为了省下两万场地费用，把现场落地活动最重头的大屏幕让出有些可惜，所以决定放弃。

获取到这些信息后，整个活动的节奏就会相对明了。此时别忘了跟各合作沟通：为了这场活动，希望他们能做什么？

比如各家官方微博微信都发宣传，各自的线上渠道提供一些展示位置等，根据各家自身情况来看。在聊之前要先了解一些合作方信息，提出你希望的资源。这就是个推杯换盏博弈的过程了，可以非常愉快，也可以非常压抑。

如何推进线上联动活动？

首先弄清楚一点，除非你要做的是类似草莓音乐节这样的大型活动，或者现场有张嘉佳这样的人气作家大咖坐镇，否则不要对线上宣传对线下活动的引流能力抱太大的期望。（这一点我说的也许不对，我没操作成功过不代表别人不可以不是嘛）。

我们的线下活动设定了勇敢去爱的主题，书的作者蔡小岑会到现场签售，他的朋友歌手祁汉、马沂茹也会现场助阵，为了增加现场的可看性，还找来了最帅的学生会主席——俄罗斯大卫作为主持。由于70%的资金花在了线下活动的场地和设备上，线上宣传可谓捉襟见肘，非常状态只能非常处理。

我从没想过线上的宣传能为线下活动带来多少人，需要的只是以这个线下活动为噱头，让线上的宣传不至于那么干巴巴在推品牌。线上部分我们仅启用了微博一个渠道，一个活动宣传微博，几千块的投入做到3400的转发，40万的曝光量，个人对这个数据还算满意。原来预期觉得大约一千转发就差不多封顶了。

这一次执行有偏差的是，原计划是希望几家合作方根据自家特性设计自己的线上活动，都拿出相应的奖品，然后互相@，提高多方曝光度。最后因为实在分身乏术，只能协调各家都转发了汤圆客户端发布的活动主微博。

线下活动的细枝末节

每做完一场落地活动，瞬间脑中蹦出的想法都是：老娘再也不要做落地了！真是操碎一肠子心。最操心的就是：如果冷场肿么办！

回想起自己曾在南京珠江路那条街上看见的各种户外路演，舞台上主持人卖力吆喝，舞台下寥寥几人都是冲着主持人手里的礼品去的，这种场景如果重现，基本可以去SHI了。。

舞台人气关键词：艺人

北京来福士位于东直门，虽然是交通枢纽，但据观察，人流量很一般。比较幸运的是祁汉和马沂茹还是有一定影响力，当天他们的粉丝团把舞台层层围住，至少在舞台上有互动的期间整个场地看起来是热热闹闹的。

眼球关键词：俄罗斯大卫

大卫并没有太多主持经验，但是那张脸帅到没有朋友！所以当他西装笔挺的出现在现场后，立刻就惹来现场往来人流的驻足。当他一口流利的普通话说出时，大家都震惊了。

场下人气关键词：闪印设备，易果美食品鉴

在主舞台没有活动的时候，即便是人流量很大的地方，没有相应的互动活动也会门可罗雀。为了避免非舞台活动时间场地闲置的问题出现，我们弄来了一台软硬结合设备——么么闪印，机器绑定汤圆的微信公众号，逛街的人可以通过关注汤圆公众号后，发送自己照片到公号，现场就能取到LOMO卡。

由于打印速度在30秒/张，所以活动一整天机器前都围着人。为公号带来一定关注量，LOMO卡的边框以汤圆和本次活动主题为设计元素，是一个不错的互动尝试。

易果比较土豪，直接在现场搭起了试吃台，各种新鲜水果免费品尝，也吸引到很多人驻足。

一个比较有趣的现象，围在闪印设备前面的年轻人居多，都低头摆弄着手机，拿到照片时超级开心。围在易果试吃台前叔叔阿姨们居多。

一次不成功的互动尝试：异形KT版

为了让观众在舞台没节目时也能驻足，我还为这次活动设计了几个系列的异形KT版，模拟了一下逛街的场景，闺蜜一起，基友一起，分别设计了“这是我闺蜜，谁都不许欺负她”和“好基友，一被子”的素材，原本希望达到的效果是人们自己发挥创意摆拍，然后很自然的会上传社交网络，板子上有我们的品牌LOGO，也算是一种品牌线上曝光。

这个尝试虽然不算完败，但也绝对不成功。是我们的引导工作没有做到位，现场不少人会在KT版前停留，也有人选择合影，但大部分都没闹清楚应该怎么玩。唔，做个有趣的人不容易。