4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事“消费者洞察”一词在我们的工作环境里，近几年听到的次数越来越多，很多有可能仅次于“创意”或“策略”这些词……因为，不管是与客户的对话，或是在进行策略或创意方面的内部讨论，我们很有可能都会说道“消费者洞察”。
我收集了在奥美10年里认识的前辈和自身同时对消费者洞察下的定义，尝试找出一些共同的认知，为消费者洞察下最简单的定义。
以下是同伴们对消费者洞察的看法：（排序按回复的先后顺序）
奥美亚太区企划总监 钟秀
“我想应该是‘一个能形成制胜策略的新鲜理解’。”
日本奥美董事长 Mark Blair：
“洞察其实是一些你以见过的东西，但你会突然第一次发现他如此重要。”
上海奥美广告总经理 李家舜：
“大部分人忽略的事实”。
奥美北京集团企划总监 钟桥轩：
“对消费态度、信念和行为的一个新鲜理解，可谓品牌思考和创意确定很好的机会。”
香港特别行政区与南中国奥美企划总监 董华：
“洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为活在生活上的小事情的重要认知，通常北大部分人觉得是理所当然，而被忽略。”
中国台湾奥美广告暨运筹广告副董事长 叶名桂：
“人性的神人了解，有助于达成广告（或传播）的角色”。
雅加达奥美资深企划总监 万籁：
“洞察是深入‘皮肤（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，从而创造灵感。”
让我来总结一下各位专家的意见，
消费者洞察会不会就是……
运用人性的真理，提供新鲜的看法
它是以人为本的，不管是营销或传播，我们的目标对象都是人；
它是真理，因为它不是编出来的，是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现，是每个人都会因为认同而被触动的。
给大家一个快速测试：当你个你的工作伙伴谈到消费者洞察时，如果以下条件全部被满足，很好，你找到好洞察了！
1.是真实的（其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”）
2.是新鲜的（其他人听完会想，“我怎么没想到呢？”）
3.是能触动人的（其他人听完会自然兴奋）
4.是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂）
5.是根命题直接相关的
（同时，我也将以一个项目为例，进一步将消费者洞察具体化，在我负责的项目里，这是我最喜欢的——“海澄湖畔”住宅小区。）
很不容易的市场……
这是个香港特别行政区的地产项目——“海澄湖畔”住宅小区，位于大屿山的一个角落，名为“愉景湾”。
愉景湾已经发展了好多年，香港人都知道他几乎是香港特别行政区唯一的世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。而且，这种在香港特别行政区挺罕有的环境，吸引了不同国家的人入住。
但由于位置和交通还是不方便（一定要坐船），而位置又直接跟升值潜力有关，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的房子很难会是他们的首选。
但让销售变得更难的是当时香港特别行政区的大气候。1997年的经济危机后，香港特别行政区经济一直下滑，而发展商们1997年前购入大量土地，如果再不逃现将无法收回资金。
逆境之下，竞争变得更激烈，交易量大幅下降，且7%失业率，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。
所以，我们面对更大的任务，不只是在于如何突出自己的产品，而是如何在这种停滞和高度竞争的环境里，逆势销售房子。
逆势销售——为什么消费者想要房子，却不付诸行动
因为“海澄湖畔”的单位都是属于大户型的，而且由于购入的低价很高，我们的主要目标对象是香港特别行政区一家三口的中上层家庭。
在消费者座谈会上，我们邀请到一些收入稳定、有相当存款的家庭参加。谈到买房，每个家庭还是很希望拥有一套属于自己的房子。但是，在目前那么不肯定和悲观的大环境下，他们都非常犹豫。
我们再尝试用更吸引人的理由跟他们讨论，例如：非常低的贷款利率，最多的配套和最好的生活环境，或首期款几乎等于零，但他们还是不为所动。
扭转局面的洞察
是什么，可以能让他们迫不及待、不能再等呢？我们想到了小孩子,小孩子的童年只有几年，是不能等的，我相信每个父母亲，对这个洞察肯定有同感的，因为父母亲心里都知道。
小孩子成长超快，一瞬间就长大了。小孩子将来会变成怎样，没人可以预测，父母岂能完全控制的是，给他们一个最好的童年。
父母和小孩子最密切的时间段，也只是童年这仅有的几年，因为人们都知道，当小孩子到了中学的阶段，跟父母亲就自然会开是疏离，自己开展自己的生活。童年该好好珍惜，不能错过。
父母亲也会认为小孩子的童年是成长最重要的时段，该给他们最完美的成长环境和条件。
这些消费者洞察体现了人性的真理，也提供了对买房子和对“愉景湾的还成湖畔”一个新鲜的看法。
因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。“愉景湾的还成湖畔”的优势，就自然不言而喻了。
在我们定义的挑战和洞察基础上，传播如何组合？诉求为何呢？
我们的传播分成逼迫和吸引两个部分
营销活动目的就是让消费者反思他们目前那种“不知所因，无限等待”的行为。
沟通的切入点是：“童年是短暂的，现在就要给与最好的”。
在电视广告“父子篇”里，年看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信，诉说自己面对小孩成长的感受和心声。
第一波媒体广告——“父子篇”：
镜头1：就是这几年……就只是这几年……谢谢你，令我改变
镜头2：突然间，我觉得自己好重要。
镜头3：不知道何时开始，我变得很喜欢笑。
镜头4：有些时候会很傻的想……真的不想你长大的那么快。不知道将来会怎样……
镜头5：不知道将来会怎样……只知道……今天，我要给你一个最好的童年。
镜头6：愉景湾的还成湖畔一段
吸引的营销活动目的在于将“愉景湾的海澄湖畔”定义为小孩子最理想的成长环境，沟通的切入点就是“不一样的童年”。在“愉景湾的海澄湖畔”成长的孩子们，他们的童年是不是很不一样？
我在前面已经提起了愉景湾在香港特别行政区这密集的城市里，确实是非常得不一样。但为了找到更好的素材区战士“不一样的童年”。整个品牌小组（包括创意部、客户部和策划部的成员）去愉景湾住了两天，在岛上观察，把小孩子非常不一样的行为记录下来，变成创意素材。
在愉景湾，我们看到的是，小孩不穿鞋子到处跑；不同国籍的小孩混在一起玩，用不同的语言在沟通；他们的玩具不是电子游戏，而是自己把一些废物创造玩具。创意把这充满快乐笑声的童年生动的表现出来。
结果
第一期的住房在三个星期就卖完了（本来定好的第二波广告媒体时间，因此被迫取消！）
很多人都在套路这套广告。因为所有香港特别行政区的楼盘广告，不是180度维港海景或超级设施，就是什么品味奢华生活的描绘，这套作品当然让人眼前一亮，而且，广告本身确实挺动人。
附：
第二波媒体广告——“鞋子篇”：
小孩杰克：我回来了！（一进家门就把穿着的鞋子“踢掉”，但年看到两只鞋子的款色不一样）
第二天杰克：我回来了！（同样又“踢掉”鞋子，今天又是另外两款的鞋子）
第三天杰克：我回来了！（同样又“踢掉”鞋子，今天又是另一双“鸳鸯”鞋子）
一大群不同国籍的小孩，在大草地上开心地互相追逐，镜头拉到草地上的一个角落，看到一堆对鞋子，原来小朋友都脱掉鞋子在跑，所以回家前都穿错了别人的鞋子。
字幕：不一样的童年，不一样的孩子
旁白：愉景湾的海澄湖畔一段
又回到杰克：（另一天）我回来了！（这次你看到的是，杰克正打算“踢鞋”发现自己忘记了把鞋子穿回家）
本文节自《奥美的观点IV》
加信奥美中国区董事总经理 吴荣茵
注：文中提及所有奥美高管职位，以本书出版日期为准
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