广告公司巨变的时代

最近，有几篇关于广告公司相关的文章在微信朋友圈中广为流传，一篇是关于京城著名的本土广告公司——东方仁德于近日遣散全部员工关闭的新闻，起源于一汽大众决定收回授予东方仁德的广告、公关代理权；第二篇是中国传媒大学黄升民教授“九问当代广告”，他形容现在的广告行业是巫师时代，缺乏科学的精神；第三篇是讲述传统广告公司的业务萎缩，“传统广告公司萎缩，客户都去哪儿了？”这三篇文章，引发了大家对于广告公司服务模式和形态的思考。

我认为，中国当下的广告公司，正在处在一个巨变的时代。在这个时代，广告公司的形态将发生变化，一切新的形态都是可能发生的。

传统广告公司的服务模式面临挑战，广告服务的边界被打破。中国市场变化非常快，市场竞争的加剧，每个行业中不断涌现出后起的品牌，依靠灵活的创新能力打破市场格局，因此，企业主需要的创意反应速度越来越快，对于广告公司服务的边界也发生了变化，如果还是流程化的服务模式和体系已经很难满足在中国本土客户的需求。企业越来越需求新产品创新方向与策略、品牌定位、商业模式创新、营销体系的构建、终端实效的销售促进等等，这些需求都对传统广告公司的服务的内容提出挑战，广告和公关的边界，广告和品牌咨询服务的边界，广告和营销公司的边界都被打破了。但是，这并不意味着企业需要“全能型”广告公司，而是需要更加落地与客户捆绑更加紧密的广告公司。例如以我今年重点在担任广告产业园区的顾问的云南为例，相比一二线城市，云南是落后的，这里既没有全国响当当的4A级别有影响力的广告公司，这里也没有全国性的广告公司当做主力的客户市场， 但是，云南有很多优秀的企业和产品，除掉云南白药等几家大企业，其他的企业规模普遍都不大，如果用传统的广告公司的模式，甚至用4A的服务模式，很难满足 他们的需求，一方面，这些企业为大公司和大创意的服务付费能力有限，另外一方面，这些企业普遍面临的需求和问题有很多，不是靠一个TVC就可以解决的，传 统的广告公司的服务，很难解决他们的问题，因此，这就为一些新的、敢于打破边界的广告公司提供了市场空间。

数字媒体和以数字技术为导向的传播公司的崛起改变了原有的广告公司格局。这几年迅速发展的互联网数字媒体平台，例如搜索引擎、视频、社会化媒体、电子商务等等的崛起，让企业与消费者的距离和接触流程在缩短，企业利用数字媒体平台可以进行更好的对话、扩散，让广告的互动性、回应性和扩散性提高，这直接改变了企业主的营销观念，而大量的80后年轻人进 入到企业主的营销决策层，他们对于广告的看法在发生变化，广告和数字已经紧密连接在一起，这使得数字媒体和一些基于数字技术为主导的广告公司大量出现，直 接导致企业主的服务需求发生变化。越来越多的企业主希望与消费者通过技术进行对接和对话，倒逼很多传统广告公司向数字化转型，在这个领域，如果有好的技术 可以和消费者对话，还能够有好的创意结合，对于企业而言自然是实效比较高的，只是当前，纯粹依托技术的公司却过于强调技术导向，技术与创意和媒介特性的融合度还不够高，未来一定是技术+创意+数字媒体平台一体化的时代。

创造精品内容的广告公司会崛起。今天消费者的注意力分散，但是“内容”依然是核心，从我们的电视台的内容比如中国好声音、爸爸去哪儿、来自星星的你的火爆，就能看到，喜闻乐见的内容，才是让消费者记忆深刻的。在昨天昆明理工大学我们组织的“七彩云南，梦想家园”创意云南大赛云南专场中，长沙盛美广告的创始人尹云从提到要做“说人话的广告”，就提到现在很多企业的广告，其实都是在做产品说明书，没有站在消费者的角度。在媒介费用越加高昂、媒介渠道多元化的今天，如果你能创造好内容，或者广告公司本身可以建立内容的平台，就可以帮助客户提供匹配的服务，这就好像华谊兄弟的电影模式一样，早期的华谊兄弟的电影主要收益来自于植入广告，但是植入的前提是要有好内容，自己构造内容平台的公司未来会受企业主的青睐。

用广告创意孵化商业创意，提供从产品创新服务到销售落地的公司会涌现。现在很多广告公司和企业主的角色还是甲方乙方的角色，这种节点性合作，效果会受到很多因素的影响。现在存在的市场需求是，很多企业的产品线很 长，不是哪条产品线都能做得好，如果广告公司能帮助企业去实战几个产品，对于企业一定是欢迎的，双方可以月费加销售提成的捆绑或者是产品代理权的捆绑。昨 天在云南白药集团，就谈到他们有100多个产品，但是市场上真正在销售而且做得到的就几个产品，也希望有些产品可以拿出来尝试和广告公司一些不同模式的合 作。其实这里面蕴藏的需求是，如果广告公司可以把商业创意和广告创意融合起来，提供整合的服务，企业是欢迎的，广告公司的服务可以再前置，可以从产品的创 新和商业创意的转化开始，这也是我一直在谈的“商业趋势”的理念。甚至还可以对接电商平台，做全网营销，例如氩氪互动就在探索新形态的社会化营销与电商对 接的一体化的服务模式。

从大格局来看，全球的广告公司正在形成寡头垄断，一个大集团可以把创意、媒介、公关、策略、咨询、调研、数字营销 全部囊括，比如WPP、宏盟集团、电通等等，都是靠规模优势取胜，但是，这些大公司的问题是标准化程度过高，灵活度不够，为新形态公司预留下细分空间。因 此，在小的市场中寻找切割，将成为未来新形态广告公司突破的方向，“大而全”和“小而美”，一定会成为两个重要的分支，创意+内容为主导，技术为引擎，行业做深耕的新形态的公司会不断涌现，冲击固有的市场，广告公司巨变的时代已经到来。

作者：肖明超

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