为何广告会没落公关会崛起

  最近刚在当当网上面买了一本书《广告的没落公关的崛起》连着两天通读，去吸取里面的营养精髓，最终得出的结论，“公关的时代”已来临，当然目前我所用的新 闻媒体软文等均属于其范畴之内，包括新闻媒体发布公益活动都是为了突出品牌；近期有业内人士讨论到内容营销现在很火，但却存在一个很大的问题：都是建立在 “假设”上，而很多假设被证明根本站不住跟脚。一家网络分析公司的CEO最近列出了一些这样的误区，他指出这些错误的认识可能阻碍传媒公司的发展。

网 络分析公司[char]tbeat的CEO Tony Haile最近列出了一些这样的误区，指出这些错误的认识可能阻碍传媒公司的发展。线上营销这一块，每个公司都或多或少有所接触，从专门从事这块的媒体公 司，到使用网络做广告的公司营销部门。下面是Haile提出的关于线上营销的几个共性问题：

　　或许你写的东西根本没人看

　 　Haile表示，打开媒体公司页面的访客中，超过半数(55%)在页面上停留的时间甚至不会超多15秒。而文字类的页面，访客停留时间也不会超过15 秒。因此你还会觉得自己写的文章真的有人在看么?好吧，不是没人看，是认真看的人太少了。即便你善于拟出抓人眼球的标题，大部分人还是点进来看看就走人 了。

　　被分享≠被阅读

　　这个结论可能出乎很多人意料。因为普遍大家都会觉得，分享的人多，看的人自然水涨船高，毕竟访问量是靠社交媒体参与(如分享等行为)推上去的。但[char]tbeat的研究结果指出，分享次数和文章真正被阅读的次数间毫无关联。

　 　此前有帖子论述“病毒传播”是如何实现的。所谓病毒传播，需要的是从一到多的尽可能的发散，而“仔细阅读”并不是扩散传播的必要的一环。这可能是个让有 些人比较难接受的事实：人们会在自己也没有阅读内容情况下分享。当然我没找到具体的数据支持，但个人猜想，人们分享是因为题目引起了感情共鸣，链接指向的 具体内容并没有想象中那么重要。

　　“温水煮青蛙”?不如打开天窗说亮话

　　浸入式广告(native advertising)的本意是好的，把想宣传的内容糅进精心设计的场景中，让读者在不知不觉中接受广告的设定。但实际上，这种温吞的广告方式很难收到 预期效果。打开这类广告的访客，很少有人(不到四分之一)能把故事读完。和普通的直来直去的广告内容的阅读完成度(71%)相比，显然前者大打折扣。做浸 入广告很多时候就是在浪费时间，从内容上看，平淡无奇的失败的例子屡见不鲜。总之，渐进的广告形式不能适应当前普遍越来越没有耐心的读者。

　 　此外还有几个相关的传言：横幅广告没用?错!这就和网络上某某明星已经过气了的传言一样空穴来风。赚点击率的广告没用?也许，但对于产品知名度的宣传效 果却实在看得见，如果创意足够新颖，让用户广告页面上停留了足够长的时间，广告的目的就达到了——其实时间也不用太长，如果有20秒，用户就有 20~30%的比例对这个品牌留下印象。

　　对上述问题的对策是?

　　问题确实存在，但好消息是企业能采取一定的措施，来有效提高内容营销的效果。

　　· 提供具体而有意义的内容：

　 　王旭亮谈到广告人需要的是吸引人来参与，而不是单纯的夺人眼球，后者只是提高参与的前提之一。因此不论使用什么方式，首先要找对观众。也许你需要放弃看 上去完美得不切实际的东西，比如过度的整洁、明快、欢乐地场景，而是给人真正有代入感的东西。广告需要获得观看者的理解和认同，而不是通过说谎话骗他们来 买一时的东西。

　　· 确定衡量成功的正确指标：

　　新潮的概念并不能帮你拿下市场，相反一方面应该警惕这些外来或 内销的新概念，一方面找到评价市场表现的真正适合的指标。比如，做社交媒体的需要和客户充分交流。但只是收集显示指标的数据，并不能真正体现用户的“参与 度”。在举例，访客在某个页面上停留的时间，显然不能反映他们参与的综合程度。客户真正想的内容，靠单纯的数字是难以体现出的。就好像别人来你页面踩不一 定是想你，或许TA在跟别人介绍你是个傻瓜。访客量是怎么转化成购买者的，这个复杂的过程从来不能用简单的数字来表达。

　　· “好钢用在刀刃上”，选对理由 选对方式：

　　不同的内容适合不同的表现方式。比如公司像传达包含感情的话语，不如用一张图片代替;过于复杂的信息图表反而会让人倒胃口;横幅广告单独用可能不太合适，但在品牌宣传中却起着有力的辅助作用。

作者：王旭亮

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