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“京东正妆•蝴蝶节”,整合式营销开启“正品”新体验

导语:在“三八妇女节”到来前的10天,电商巨头京东启动了“京东正妆·蝴蝶节”营销活动。这是京东第一次在妇女节开展针对女性消费群体的营销活动,此次活动透过立体化的营销策略,结合线下户外广告和电视广告以及线上社会化媒体的手段,制造悬疑,并激发共鸣,传递“真品”概念”, 使京东的品牌形象与理念更加直接、深刻地烙印在了消费者的脑海中。

先来了解一下此次“京东正妆·蝴蝶节”活动的主创意。电视广告创意从犀利和幽默感出发,#骗女生,后果很严重#的洞察打动人,主诉求正品,让人印象深刻。虽然这是京东第一次在妇女节针对女性做营销活动,但显然有所准备,对目标消费者有深刻的洞察。当其他的电商将促销创的痛点放在“打折和免费”等容易使消费者见怪不怪的传统话题上,京东跳出了传统的思维,出其不意地将化妆品中常见的假货问题二次包装:短片中,众男士发誓,结果众遭雷劈,唯独京东快递员发誓“保证正品”时,雷公电母手下留情,情节诙谐搞笑,品牌概念被弱化,凸显了京东低价正品的产品理念。

除了创意绝妙之外,此次媒体投放策略也是话题点,让人感觉一气呵成。5s广告四大卫视紧跟化妆品,像是化妆品广告的尾板,继双十一地铁对战天猫后,又一次媒介策略的创新玩法。而地铁等户外广告,一系列男人遭雷劈创意,抓人眼球,赢得女生好感同时,也使不少情侣就此话题互相讨论。

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地铁广告

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 世贸天阶户外大屏

整个营销活动的传播,也是环环紧扣,高潮迭起。京东选择以悬念营销来预热,2月19日开始在北京向上看”的世贸天阶、京信大厦、上海港汇广场,“出现了全城男人要小心”的字样的悬念户外广告。随后,不少网民在微博和微信朋友圈等社交媒体询问和讨论这是什么“大动作”?在议论到达顶峰的时候,谜底揭晓了。原来这是京东在2月28日上线“正妆蝴蝶节”,主推女人们喜欢的美妆、洗护用品,利用这一系列悬疑广告,很好地激发了消费者的好奇和关注,为此次正妆蝴蝶节”的营销活动拉开了序幕。随后,骗女生,后果很严重话题升温了话题的炒作,以漫画等形式,创造了“12星座的爱情谎言”和“各地老婆惩罚老公”,启发消费者的共鸣和引起对#不骗女生# 的广泛讨论。收官阶段,极具温情的真系列平面广告,幽默且接地气,引来消费者的大量转发量和话题讨论。

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这些年,电商品牌在营销上更多的将关注点放到“快速”或“低价”上,消费者有直观感受的地方。而得益于京东对于配送渠道的大力建设,“京东速度”早已被多数消费者多提及。此次将关注点转移到“正品”上,让更多的女性消费者认识到,相比其他垂直类和平台类电商,京东的产品不仅是不光低价,还是正品行货。

回过头来再看此次“京东正妆·蝴蝶节”的营销,不得不说京东打了一场整合营销的胜仗,创意妙,投放策略好,传播热度高。京东以户外悬疑广告作为开篇,电视和户外广告跟进传播,社交媒体加热升温,立体有效地将线下和线上媒体结合,借助#全城男人要小心#、#骗女生后果很严重#等贴合网民口味的传播内容,极大地唤起人们的认同感。同时,这组广告将女性期待被呵护、渴望真诚的心理体现的淋漓尽致,体现了京东对女性用户的重视,不仅达到了广泛传播的目的,更将品牌的核心信息和优质的传播内容恰到好处地衔接在一起,使其在传播效果和传播策略上同时受到消费者的好评。

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评论 1

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  1. #1

    [挖鼻屎]

    vicky佳佳佳佳11年前 (2014-03-12)回复