奥斯卡背后的广告故事

艾伦·德杰尼勒斯发出的奥斯卡群星自拍照。

　　在周日晚上直播的奥斯卡金像奖(Academy Awards)颁奖典礼中，三星电子(Samsung Electronics Co.)可能在插播广告上砸下了近2,000万美元。不过颁奖晚会主持人艾伦•德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)的主持可能给三星带来了更大的广告效应。

　　德杰尼勒斯在此次晚会上数次拿出一部白色三星手机把玩，其中一次还把一部Galaxy Note 3手机交给演员布拉德利•库珀(Bradley Cooper)，后者为诸多明星一起拍了一张自拍照。在这张照片中，库珀自己以及布拉德•皮特(Brad Pitt)、梅丽尔•斯特里普(Meryl Streep)、凯文•斯佩西(Kevin Spacey)和詹妮佛•劳伦斯(Jennifer Lawrence)围绕在德杰尼勒斯身边。

　　虽然这样的安排让人感觉很自然，但也并不是完全没有策划的。据两位知情人士透露，三星与直播颁奖典礼的美国广播公司(ABC)达成了赞助和广告协议。 作为协议的一部分，三星及其下属的媒体购买公司Starcom MediaVest经过谈判得以让Galaxy智能手机植入此次颁奖典礼中。美国广播公司是华特-迪士尼公司(Walt Disney Co. ,DIS) 旗下子公司。

　　上述知情人士称，三星把智能手机交给了美国广播公司供节目播出期间使用，并获得承诺，该公司的产品将在节目播出中露脸。至少有一个植入式营销是提前计 划好的，那就是在颁奖典礼前的走红毯环节中，美国广播公司播出了一个有关六位有抱负的年轻电影人参观制片厂Disney Studios的短片。可以看到视频中的这些人使用的正是三星产品。

 　　有关上述自拍照背后的故事稍有不同。据另一位知情人士说，德杰尼勒斯在电视直播前的几天作出决定，希望在节目中拍自拍照，美国广播公司于是建议她使 用三星手机，因为三星是赞助商。两位知情人士说，在彩排期间，三星高管教会了德杰尼勒斯如何使用三星Galaxy手机。

　　传媒集团WPP PLC旗下品牌推广公司Landor Associates的董事总经理亚当森(Allen Adamson)表示，对三星品牌来说这是一个很棒的植入式广告。艾伦的自拍照将会比三星的广告更有影响。被人们广为传播的魔力是用钱买不到的。

　　从媒体行业的早期开始，植入式广告一直是电视业的一部分。但在近些年来，植入式广告成为了一种更受欢迎的营销手段，因为数字视频录像机能跳过插播广告，这促使营销公司寻找其他途径来突破插播广告的局限性。

　　在奥斯卡颁奖礼这样大多数观众都观看直播的盛事上，跳过插播广告的情形远远不那么常见。尽管如此，广告商说，商品植入和购买广告相结合能够帮助观众更好地记住推广商品。

　　媒体购买公司说，与此同时，电视网通常也会为大手笔的广告商保留商品植入的位置。三星是今年奥斯卡颁奖礼节目的最大赞助商之一，购买了五分钟的商业广告时段。

　　尽管三星未对与美国广播公司间广告交易的财务细节置评，但据广告追踪机构Kantar Media估计，广告商今年为奥斯卡广告时段支付的价格大约是每30秒钟180万美元。这意味着三星今年可能花了1,800万美元购买广告时间。 Kantar说，相比较而言，从2009年以来，该公司在奥斯卡上花的广告费总计达2,400万美元。

　　一名知情人士说，商品植入的成本已经包含在三星的一揽子广告协议当中了。

　　德杰尼勒斯发的自拍推文也有助于增加商品植入的价值。截至周一，推文已经被转发了近300万次。尽管推文中没有提到三星，但在当时，自拍照片是三星手 机拍摄的这一事实在电视屏幕上是显而易见的。追踪社交媒体网站内容的公司Kontera的数据显示，在社交媒体上，三星曾在一分钟的时间内被提到约900 次。

　　三星的这次媒体壮举也免不了有人搭车。很多人很快就在推特上指出，奥斯卡颁奖礼主持人当晚也在使用竞争对手苹果(Apple Inc.)的iPhone发推文。三星对德杰尼勒斯使用iPhone一事不予置评。

　　三星并不是当晚唯一一个大打商品植入牌的公司。德杰尼勒斯还为某位观众订了位于洛杉矶的Big Mamma's and Pappa's Pizzeria披萨店的披萨。披萨盒子上有一个可口可乐(Coca-Cola)的标识，而可口可乐并没有在节目中打广告。
 

　　主持人Ellen DeGeneres在奥斯卡进行到一半时，突然说想订pizza ，然后真的叫了五盒披萨，送到后就和外卖小哥，以及布拉德·皮特一起派分，还呼吁明星大腕们给小费：“不要有压力，随便给，不过几百万人看着呢!”最后一 共要到300美元。外卖哥说，他自己也不知道要上电视。他事后受艾伦的邀约上节目，艾伦最后给了他1000美元的小费，随即引起全场观众欢呼。

　　奥斯卡送披萨桥段曝光后，不少人都质疑这是置入或是早就安排好的临演，但其实艾德格真的是货真价实的披萨店员工，在历经奥斯卡如梦一般的送餐经验后， 主持人艾伦随即就邀他上节目访谈，艾德格说，“我送到指定地点后，你(指艾伦)就出现了，你叫我跟着你走，然后我就到舞台了。”

　　艾伦笑说当时艾德格紧张到小小声地说了声“哈啰”，最后下台发送披萨时还见到自己最喜欢的女星茱莉亚·罗伯茨，让他直呼“真的太疯狂了!”。

　　不过当时艾伦在典礼中和各位明星“募款”付钱，她最后募到约600美金，只是艾德格并没有当下就收到这些小费，直到上节目时，艾伦除了掏出募到的600美元外，她自己还自掏腰包多给，艾德格最后收到约1000美元的小费，他开心的拿着钱在镜头挥舞。

　　由于送披萨桥段并不是置入，仅仅是一场意外，而根据《Variey》(综艺报)的报导指出，在奥斯卡上打广告至少得花180万美元的置入费，因此这间披萨店实实在在的赚到免费宣传广告。

　　另外，可口可乐的竞争对手百事(Pepsi)是奥斯卡颁奖礼的广告商，但它收获的关注却远不如意外露脸的可口可乐惊喜度高，这一点令它着实郁闷。可口 可乐负责一体化营销沟通的高级副总裁克拉克(Wendy Clark)昨晚发了一条推文说，Big Mama's and Pappa's Pizzeria明天会收到一封感谢信。

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