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创立品牌四锦囊:品牌是粉丝大本营

 
  沙恩.内夫(Shaun Neff), Neff Headwear的创立者和CEO,在大学二年级的时候就创立了一个时尚滑雪用品品牌。当时,他在制造业、市场和经营方面都是只菜鸟;而现在,他的产品在 四十个国家的三千五百个商店热销,并且把出没在滑雪场和街道上的各界名人们,从赫莉.麦迪逊 (Holly Madison)到李尔.韦恩(Lil’ Wayne),都装备了起来。
 
  我终于有机会,坐在这个男人对面,聆听他的创业故事,分享他让人耳目一新的创业理念。
 
  以下是沙恩.内夫(Shaun Neff)关于如何创立品牌的四个锦囊。
 
  1.发现你的既定目标
 
  我们总以为伟大的创业者都是一些神人:在机遇面前,他们敏锐过人、下手快恨准。但我为《发明之路》(The Way of Innovation) 所做的研究发现,事实上,在机会显现之前,他们早已投身于既定目标;他们就如箭在弦上,等待一触即发的时机。
 
  内夫(Neff)早在上大学之前就知道自己想要开创一个自己的品牌。他留意各种名牌服饰,对品牌的力量十分着迷。他的创业原动力根植于内在激情而不是营营役役的金钱计算。当我们选择投身于既定目标时,这个目标就会成为一个常在的、永动的过滤器,帮你筛选到最好的机会。
 
  不管市场是否为你提供了能够盈利的机会,你想全力以赴去追求的既定目标是什么?
 
  2.品牌不是一个标志,而是一个粉丝大本营
 
  品牌这个词让人联想到各种标志、颜色和产品。但当我问 内夫(Neff)什么是品牌的时候,他却对上述种种只字不提。他说,品牌是“一个死忠粉的大本营”。如果你认为品牌就是一个供人观赏、仰慕的东西,那么你 根本就没找到北。北在哪里?你的粉丝大本营那里。心里要装着所有潜在的粉丝:他们是谁?什么能让他们激情四射?他们在哪里消磨时间?
 
  如果你将自己的品牌视为你的粉丝大本营而不是各种元素、色彩和含义,你会采取什么不同的行动呢?
 
  3.超越产品本身
 
  沙恩(Shaun)说很多牌子“都局限于一种产品:制 鞋公司只卖鞋子,眼睛公司只卖眼镜。”一个被产品所定义的牌子有着先天的缺陷。Neff Headgear的畅销产品有手表、太阳镜和滑雪手套。当他们想要开发新产品时,他们会问两个问题:第一,我们的零售商卖得了这个吗?第二,直觉告诉我们 这可行吗?
 
  如果你的品牌不只是你的产品或类别,那么它还可能是什么呢?
 
  4.孜孜不倦地寻找切入口
 
  心中有了目标,脑子里装着粉丝,现在你要去寻找一个切入点。如果你的角度不对,退一步,再试试,直到你发现那个突破口。
 
  Neff以卖T恤起家。他四处张贴广告,赢取本地时尚 界的青睐,说服最时髦的滑雪用品店销售他的产品,创造了一个小型的品牌营销系统。然而,想要在更大的范围复制这个系统,他需要一些全国知名的滑雪选手穿戴 Neff用品。他很快发现,最好的滑雪选手都在为其他牌子代言,没法穿他的T恤。
 
  于是,沙恩(Shaun)用了一个晚上研究他们的合同,他发现,“这些服装合约都没有提到头部!”滑雪选手不能穿Neff的T恤,但他们可以戴Neff的帽子。
 
  不巧,Neff没做过帽子。他马上从一家平价商店买来 一堆毛线圆帽,去掉商标,然后在每顶帽子上用黑色的签字笔一一写上自己的姓。下一场滑雪比赛开锣时,他说服了几个参赛者戴上了他的Neff帽子。而当其中 两位站到领奖台上时,他们头上的“Neff”标志分外醒目,那一刻,他看到了自己的切入口。“一切都豁然开朗……我不再是Neff服装,我是Neff帽业 (Neff Headwear)了。”
 
  你是不是正在一个“切入口”苦苦纠结呢?如果是,想出另外三个本月可以尝试的新入口来。

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