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广告人手册——全面完整的广告人圣经
目录
广告人手册（上）广告管理部分 8
第一章 广告概述 8
第一节 广告历史概念 8
一、 早期的广告 8
二、 印刷媒介广告 9
三、 现代广告 10
第二节 广告的基本概念 10
一、 广告概念 10
二、 广告的经济作用 12
三、 广告的社会作用 13
四、 广告的文化功能 14
第三节 市场营销概念 14
一、 市场营销的概念 15
二、 营销的发展阶段 16
三、 营销组织架构重组策略 17
四、 营销新思维 19
五、 现代营销的十大原则 21
六、 营销与广告的关系 24
第四节 公关的概念 25
一、 公关的概念 25
二、 公共关系的派生概念 26
三、 公共关系的要素与特征 28
四、 公关与广告的关系 30
第二章 广告主 34
第一节 广告主的概念 34
一、 广告主的概念和类型 34
二、 广告主的权利和义务 35
第二节 企业广告部门的设置及组织结构 35
一、 企业广告部门的行政隶属关系 36
二、 企业广告部门的组织机构模式 36
三、 企业广告部门同企业其他部门的关系 37
第三节 企业广告部门的职能 37
一、 企业广告部门的职能 37
二、 广告主选择广告代理公司的原则 38
三、 如何向广告公司做简报 40
附录1： 广州4A协会在“如何对广告公司做简报”上给广告主的16点建议 40
四、 广告主要交验的广告证明种类 42
五、 广告主应当遵守的重要规范 44
第三章 广告公司 49
第一节 广告公司的类型及特点 49
一、 客户代理与媒介代理 49
二、 全面服务与部分服务 49
附录2： 广州4A作业规范 50
三、 其他广告经营组织 51
第二节 广告公司的组织结构 51
一、 按照职能设置部门 51
二、 按照客户设置部门 52
三、 按照地区设置部门 53
四、 按照服务项目设置部门 54
五、 按照矩阵组织设置部门 55
六、 广告公司有效组织的原则 56
第三节 专业广告公司各主要部门的职能 56
一、 客户服务部 56
二、 创作部 57
三、 媒介部 57
四、 市场调研部 58
第四节 广告公司的业务管理 58
一、 广告公司的运作流程 59
附录3： 达彼思中国的客户服务内部运作流程与运作方法 61
二、 业务开发与客户管理 64
三、 合作方式 66
四、 成立应急小组或专项小组 67
第五节 广告公司的人事管理 68
一、 广告公司需要什么样的人才 68
二、 人员的培训 70
三、 人员的评估 72
四、 专业人员的管理原则 72
附录4： 人事聘用制度 74
五、 成功的广告人 74
第六节 广告公司的财务管理 78
第四章 广告发布者 80
第一节 广告发布者的概念和作用 80
一、 广告发布者的概念 80
二、 广告媒介的分类和作用 81
第二节 对广告发布者的审批登记 82
第三节 媒介广告部门的机构设置与职能 83
一、 媒介广告组织的机构设置 83
二、 媒介广告部门的职能 84
第四节 广告发布者的行为规范 85
第五章 广告市场的政府管理 87
第一节 行政管理体系 87
一、 广告监督管理机关 87
附录5： 国家工商行政管理总局的广告监管司职责 88
二、 广告管理机关的职能 89
第二节 广告法律体系 91
一、 广告经营审批制度 92
二、 广告审查制度 98
三、 广告证明制度 107
四、 广告经营活动规范 111
五、 广告发布制度 121
附录6： 《广告语言文字管理暂行规定》 125
六、 特定媒体广告的法规管理 134
七、 广告违法行为的查处 135
八、 相关政策、法规 136
附录7： 《中华人民共和国广告法》 136
附录8： 《广告管理条例》 141
附录9： 《广告管理条例施行细则》（第二次修正） 143
附录10： 《关于加快广告业发展的规划纲要》 147
附录11： 《中华人民共和国商标法》 152
附录12： 《中华人民共和国产品质量法》 155
附录13： 《中华人民共和国消费者权益保护法》 163
附录14： 《中华人民共和国反不正当竞争法》 169
第六章 行业自律与社会监督 173
第一节 广告行业自律 174
一、 广告行业自律的概念和特点 174
二、 我国广告行业自律组织 175
附录15： 中国广告协会简介 176
附录16： 广州4A协会 176
附录17： 40余家广告公司发布“马六甲宣言” 176
附录18： 中国广告协会章程 177
附录19： 《广告活动道德规范》 178
三、 国际广告自律概况 181
第二节 广告市场的社会监督 182
一、 消费者监督 182
二、 新闻舆论监督 183
广告人手册（中） 广告策划创意部分 185
第一章 广告调查与数据库营销 185
第一节 广告调查和市场调查的概念 185
一、 广告调查和市场调查的关系 185
二、 广告调查的概念 185
三、 市场调查的概念 186
第二节 市场调查的内容和分类 186
一、 市场调查的内容 186
二、 市场调查的分类 187
第三节 数据库概述 189
一、 数据库的概念 189
二、 数据库的分类 189
第四节 数据库的统计分祈 192
一、 常用的统计方法 192
二、 变量类型 192
三、 对于缺失值的处理 193
第五节 市场调查的基本流程 193
一、 市场调查流程简介 193
二、 市场调查的方案设计 196
第六节 数据库应用实例——数据库营销 200
一、 数据库营销概述 200
二、 营销数据库的建立 204
三、 数据库营销的实施策略 206
第七节 营销调查（MARKETING RESEARCH） 208
一、 营销调查概念 208
二、 营销调查实施 210
第二章 营销策划与广告策划 219
第一节 营销策划 219
一、 营销策划概念 219
二、 营销策划流程 219
三、 整合营销传播 223
第二节 如何控制营销过程 224
一、 做好营销战略控制 224
二、 控制推广效果 230
第三节 广告策划 233
一、 广告策划 233
二、 广告策划流程 234
三、 广告战略 235
四、 广告资金分配 235
附录20： 营销策划大纲 236
附录21： 整合营销传播计划大纲 243
附录22： 广告策划大纲 249
第三章 广告媒介策略 254
第一节 媒介策划方案 254
一、 媒介策划概念 254
二、 媒介策划方案 255
第二节 界定媒介目标 256
一、 受众目标 256
二、 媒介分布目标 256
第三节 制订媒介战略 258
一、 媒介组合因素：5Ms 258
二、 媒介战略决策的重要因素 259
第四节 媒介战术 262
一、 选择媒介载体的标准 262
二、 组合媒介的增效效应 264
三、 媒介排期方法 264
四、 科学选择广告媒介的“点”、“线”、“面” 265
第四章 广告创意 268
第一节 创意方法 268
一、 创造性思维 268
二、 头脑风暴 270
第二节 广告创意战略 276
一、 广告创意的要求 276
二、 广告策略对广告创意的指导 277
第三节 创意执行 279
一、 大创意的形成 279
二、 创意过程 280
三、 广告创意的 USP 广告策略 281
四、 创意方法介绍 282
第五章 广告创意实施 285
第一节 印刷广告创意实施 285
一、 印刷广告：图形与文字的结合 285
二、 印刷广告的设计原则 285
三、 印刷广告文案撰写 289
四、 印刷广告的制作工艺 290
第二节 电子广告创意 296
一、 广播广告文案撰写 296
二、 电视广告文案撰写 299
附录23： 广播广告制作流程 301
附录24： 电视广告制作流程 302
广告人手册（下）常用术语 305
一、 广告常用术语 305
二、 广告业常用术语 308
三、 广告设计常用术语 310
四、 广告媒介常用术语 312
五、 网络广告常用术语 317
六、 营销常用名词 320
七、 市场策略名词 323
八、 产品常用名词 326
九、 销售常用名词 333
十、 推广常用名词 341
十一、 管理常用名词 342
十二、 广告英语术语 344
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