伤不起的广告界：朋友难做

　　金斯利-艾密斯（Kingsley Amis）的生平一大恨，是自作聪明的啤酒广告。在这位好酒的桂冠诗人看来，啤酒广告其实只需要三个元素：产品名称、丈母娘醉倒的照片、一句点题标语“让 你醉”。相较让艾密斯为之唧唧歪歪的那些所谓创意，现如今的广告在野心方面，实在是有过之而无不及。比如说，吉尼斯（Guinness）那款高呼“人类的 真实性情”的煽情广告。

　　不过，还是不要对广告屌丝们那么刻薄了吧。该行业正经历一个非常困难的时期。一方面，他们面对着新信息“渠道”令人眼花缭乱的扩张；另一方面， 他们还得琢磨着怎样在这个充满怀疑的时代编制信息。消费者们无时无刻不在被各种品牌“侵袭”——西方国家每人每天平均可能会看到3000个logo（包括 同一个logo的重复出现），这多少都让人有些厌烦。与此同时，他们对于营销的路数也逐渐心知肚明，知道该怎么绕开陷阱，直冲性价比。1980年后出生的 年轻消费者们尤其不好骗，相当精明。波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）的一项研究显示，46%的美国“千禧世代”在逛店时都会用手机上网查价格、刷评价。

　　对于像牧师和政治领袖这样的传统权威人士，人们的尊敬日益淡薄，这在西方社会尤其如此。人们对于品牌的信任也同样如此。大型营销机构Havas Media指出，这种信任在过去三十年中不断消减。去年8月，该机构发布了其全球系列调查中的最新成果：调查者就700个品牌，向来自23个国家的13万 4千位消费者问询他们的看法。对于大部分受访者来说，这些品牌中的73%可有可无，而对于欧美的受访者来说，这个比例高达92%。只有在像亚洲和拉丁美洲 这样拥有大量新兴消费者的地区，品牌才有一定的群众基础，不过Havas Media的报告显示，这些地区的品牌依赖度也呈下降趋势。

　　一些广告界人士认为，直面消费者的怀疑也有它的好处。在美国科罗拉多州FirstBank的一则广告中，一个广场中央摆放着一个新的皮质沙发和 一台电视机，旁边的标语写着，“免费”。然而，路人却对此熟视无睹。画外音这时响起：“如果‘免费’不是忽悠你呢？”第二种方法，是用幽默来化解怀疑：某 些品牌靠打鹦鹉说话牌，希望用欢乐换来印象分。第三种方法，是用诚实来动摇怀疑。2009年，达美乐比萨（Dominos）亮出惊人节操，大秀顾客抱怨自 己的pizza如何专注难吃五十年。还有一种方法是卖乖：不计其数的品牌告诉消费者说，想要拯救地球、帮助穷人，最好的方法是买它们的产品。

　　如今广告界渴望的目标，是和消费者套上近乎。曾几何时，各大企业不遗余力地散发权威和信赖的光芒。它们在命名时追求霸气——如“美国银行” （Bank of America）、“忠信”（Fidelity），并聘请像医生、牙医这样的杰出典范来帮助传达“信息”。如今，新型的企业们开始走平民路线。典型的“贱 名”案例如Wonga,、Giffgaff 和Ally。它们还通过巧妙的方式让普通人的形象为产品印象加分。在可口可乐的一则广告中，一群学生站在一个可口可乐的贩卖机前，喜出望外地看着贩卖机吐 出免费的饮料、pizza和鲜花。

　　许多企业则企图再进一步，完全摒弃传统的广告模式。口碑营销（earned media）这种以亲友推荐和新闻报道为渠道的模式，一直以来被广泛信任。尼尔森的研究显示，社交媒体和网络论坛的商品评价如今也被许多消费者采纳，这与 传统的付费营销（paid media）形成了抗衡。因此，企业们开始寻求为各自的产品建立口碑。在这其中，一些企业的方法让人难以启齿，有的在消费者网站发布虚假好评，有的找枪手 大肆吹嘘。另一些企业则比较善于利用口碑营销的精髓，西班牙零售商Mercadona便是榜样案例。2005至2006年，该公司邀请了近50万女性参观 其焕然一新的化妆品门店，为她们提供护理建议和免费样品，结果在西班牙经济衰退的情况下销售量大幅攀升。

　　不过，寻找新的方式吸引消费者，千方百计搏出位，风险可不小。现代汽车曾经推出一则广告想要火一把，结果却是自作自受。在这则广告中，现代企图 通过一个吸尾气自杀未遂的故事，让该车型的环保品质深入人心。此外，企业们也希望它们的创意在社交媒体上能够得到转发和评论，以扩大效应。但是，如果有少 数人被广告内容冒犯，这一发便不可收拾。肯德基便遭到过争议，其一则无骨鸡柳广告中曾打出这样的标语：“我把骨头都吃了。”此广告在网络引起大面积讨论， 争议焦点是它是否涉及种族和性暗示这些敏感内容。

　　崇拜效应

　　日益难忽悠、难伺候的消费者已经是难啃的骨头，而部分消费者对于品牌的极端态度，更让广告界举步维艰：这些人的忠诚度有时直奔偶像崇拜。比起婴 儿潮一代，号称精明的千禧世代，有的为明星代言所左右，有的自以为穿某个品牌的衣服就是为拯救世界做贡献。然而，他们对于品牌的忠诚度可谓变幻莫测：一旦 其他人开始抛弃某一品牌，为追随大流而放弃最爱也在所不辞。当年，艾密斯曾经指出了广告界的一大问题：他们一心卖弄才情，结果却忽略了简单的真理，比如啤 酒的主要价值。而如今的问题则在于，他们想方设法来驱散怀疑，结果却适得其反。

消息源：译言网 翻译者：matchbox0121

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