一个策划总监的自白：到底什么是策划？

1、文案策划和策划是两回事。

　　策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。隐藏在优美的文字背后的，是思想和策略，这才是策划的精髓。

　　正所谓“外行看热闹”，当我的方案展现予别人的时候，别人往往会赞许我几个字——你的文笔好好！

　　这个时候我会大跌眼镜，作为一个策划人获得这样的赞誉，我觉得是夸错了对象，我不需要别人夸我文笔如何如何好，那只是授予写手的赞誉。如果你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀，那么你只能适合当一个写手。

　　如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些，我觉得充其量只能是一个文案或者文秘，不是文案策划，更不是策划。

　　2、策划并不是谁都可以做

　　我很奇怪，现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里，好像策划是很荣耀的事情。我相信策划肯定是荣耀的事情，但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候。你会不会觉得是一种悲哀？

　 　你了解策划的本质吗？了解市场营销的本质吗？了解战略和策略的关系吗？你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值，会做做波特 SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了？我认为别人的理论你可以学习，但是更重要的你要能够变成自己的东西，才不是唬人 的东西 。策划人不仅仅需要大量的读书和思考、积淀，你的“创意包”才能够越来越多 。如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀，那么你的思想将会一直枯竭。

　　所以策划人不要始终专注于看专业书 ，还需要更多的涉猎其他的书籍，包括旅游、电影等等文化性的活动，策划的学习不仅仅是书本，耍也可以、吹牛也可以。

　　3、策划人要在公司占据先导的地位

　　如果你现在在公司只是这样的情况，“**，帮我做个创意说明……”“**，这个广告文案帮我想想……”。这个时候我需要告诉你，你的角色可能有问题。此外，你的同事对你的工作认知是有错误的。他们都认为，策划是拍脑袋就可以想出来的，但是我认为不是这样。

　　你需要熟悉你的产品以及对手竞品，了解竞品的特性、优点、缺点。 才能找到竞争对手的软肋，最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点 。这些都是务实的工作，在这样的工作之下，才能提炼出凶狠的说辞，和强烈视觉冲击的画面。

　　不要把你工作的步伐走在别人的后面，每一个项目，从一开始你就必须界定好，你的工作永远要先导。对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。

　　4、举起你手中的剑

　　策划要像老虎一样的，要猛、要狠，策划就像是在铸剑。举起你手中的剑，精准的指向你的目标群。砍死你的对手，把市场切割开来，这就是策划之剑！

　　5、创意不是一蹴而就

　　你要相信创意不是一来就有的，虽然偶尔会有灵感的闪耀。 但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念，这个时候你的创意往往跟你的积淀有关，创意的诞生有三步：

　　a、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。

　　b、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

　　c、众里寻他千百度，回头蓦见，那人却在灯火阑珊处。

　　我常常在很多时候捕捉到创意的灵感，逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前，但是回归头来，这些创意的诞生。难道不与我平实大量的调研、阅读、思考和观察有关吗？

　　6、除了专业书之外，多读一些与哲学和历史方面的书

　 　我认为，营销就是战争、营销也是哲学。你看看中国的近代史，“农村包围城市”这样的战略是毛XX拍脑袋想出来的吗？《中国目前各社会阶级的分析》难道不 就是找准目标群？《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研？《矛盾论、实践论》这些东西难道不就是策划人最好的教材？

　　这就是我理解的策划 ，在“农村包围城市”这样的战略既定之后，你还要有策略的支持。没有策略的支撑战略永远都不会落地，所以才有了 “打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心？ 看了《赤壁》，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗？

　　当然是在他在它的优势的背后，八十万大军来势汹汹 ，一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势。再回头看看孙子兵法。孙子的“战势不过奇正” ，以奇取胜，以正御敌。难道就不是今天的蓝海？

　　孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。难道不是就是今天的营销策划？黑格尔的“正反合”思想难道不就是今天的策划之术？

　　7、策划不能靠忽悠

　　赵本山的《策划》赢得了大家的捧腹 ，但是我作为一个策划人，对“策划”两个字的深爱感到深深的悲哀 ，策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关。

　　“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”。严格意义上说，我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的。这个词语的主观性太强，常常被用作动词。我策划了***云云，相信每个人都听到过，所以我虽然做策划但是我不喜欢策划这个词语。

　　我要告诉大家的是策划必须有务实的职业态度，创意的闪现需要你大量的基础工作，这样出来的IDEA才是好的IDEA 。才是能够经得起时间和市场考验的IDEA ，而且。不能依赖策划来解决所有的问题，策划只能指向一个问题，解决一个问题。

　　8、思考策划的本来面目

　 　不要抱怨你的工资如何如何的低 ，首先你要思考你是不是一个真正的策划？你要思考离一个真正的策划还差多远？ 你能否常常能够提出精准的策略，把策略变成一个概念。并把它足够的演绎到你的营销当中？ 那么我相信你是一个优秀的策划 ，如果你的答案是否定的，那你还有路要走，不仅仅要走，还要经常思考、观察。 要学会做一个会思考的人。

　　我常常上街的时候就看看路牌上的广告或者广告语，然后与老婆一起当作个话题来侃。在你积累到一定程度的时候，你会发现策划不仅仅教会你策划还会教会你如何认识自己、如何做人。做人、 做品牌、做企业，在策划人看来一定是相同的。

　　9、应聘策划，那你一定注意

　 　如果你想成为真正的策划 ，那么我建议你去策略先导的公司。这样的公司才是考验一个人的真正水平，但是压力也够大。如果你去不了，或者在其他行业的公司，那么你也要了解这公司的策 划的工作职责，如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些 (特别注意在卖场的策划是最低级的) 那你的水平永远都不能提高，这些只能提高你对基础性工作的工作水准而不能锻造你的思想。

　　在你应聘的时候，你可以了解公司领导是什么样的类型。如果领导还是靠实打实的营销起身的，或者他有超前的营销思想那么他可能对策划的期望很高，你需要把握机会了，挑战也更大了。

　　还有些公司把策划分的很细，譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划。在这当中活动策划是最低级的，如果你想在这个行业的话，活动策划一定不要做太久。一定要往项目和品牌方面转变。

　　10、做策划方案的金字塔论

　　策划人经常会做方案的，我看过版上的几个方案，一看我就知道是入行不久。为什么？一个好方案我觉得就是：找准一个好的目标，找到一种好的方法。

　　安排一个强势的执行。方案一开始必须设立有目标。也就是说你的这个方案是需要解决什么，很多人做方案的时候都有这样的说法：提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额……

　 　我觉得这种目标太模糊了。策划一定要精准，你的一次策划就可以提升知名度了吗？品牌的锻造不是，一天，一次，而是长久的支持，还需要与时俱进。再有很多 的策划方案，在模糊的目标之下这种错误暂且不论，策划的方法完全脱离 ，也就是说倒回去看的话，你的方法能不能支撑起你的目标。

　　一个方案就像一个金字塔。顶端是你的目标，但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样，把这些东西整合在一起朝一个方向发力，你才能爬上你的金字塔。

　　这就是方案的方法论有效的方法才能够攀上顶端，回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端？

　　11、策划人凭什么挺直腰板？

　　一次又一次的跳槽 ，为什么工作就那么难找，而且工资就是不涨？ 有朝一日你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目？ 那我告诉你只要你足够坚持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所谓厚积薄发，有朝一日你会成功的。但是策划人的砝码在哪里呢？

　　回过头我们来看看，如果你懂会计，懂法律，听说你的朋友是注册会计师，考取了律师资格证，你一定会对他侧目相看，我们这个行业，没有国家体系的认证，它的砝码就在这里。

　　那么我们该怎么办？ 所以策划人一定要注重实效，实效！还是实效！！在实效的背景下你需要多参与案例，多实践，实践过后还多思考。你还必须有几个足够的案例，知名度越高越好，这就是策划的深度(解决你的专业度)。此外，关于策划的宽度是什么？(创造属于你的外部环境)

　　一个字——“傍”！ 策划人必须有宽泛的人脉关系 ，而且，策划人经常会接触媒体，要做好与媒体的关系，在媒体经常露脸，不露脸也要署个名，与什么明星专家、主持人合影的机会一定要傍上去。

　　如果你想在一个行业长久的待下去 。那你必须与整个行业的高层有对话的机会，参加各种高端的交流、学术这些。直接与行业的意见领袖对话也未尝不可。

　　12。到底什么是策划

　　策划是开放式的，没有既定的思路或者方法，策划就是验证一种方法，成功的策划只有实践出来了才能够证明 。我在一些大学的教科书上看过这样的概念。策划就是根据市场环境，有组织、有计划的开展一系列的活动。那是狗屁！！我憎恶中国教育的方式，游离不得本质。

　　我看到过一家策略公司(成都)的定义，策划就是——驾驭变化的力量！ 策划因时不同，因势不同， 因人的思想而方法不同。所以策划人要能够把握局势，从局势当中，一定要有化繁为简的能力，找到突破，捕捉曙光。这就是驾驭的能力。

　　而广告又是什么？ 广告就是——戴着枷锁起舞！

　　你的广告或受制于市场环境、团队、竞争对手、产品特性的诸多枷锁，你能不能把枷锁变成你的道具？

　　13。策划人要会抓问题的要害和逻辑

　　策划人一定记住，策划永远只能解决一个问题 。只有这样，你的策划才能够称得上精准，所以你的策划目标不需要太多的语言就一个词语一句话足够，但是你的策划可能面临着太多的问题。譬如行业环境是否已经饱和，有没有缝隙，对手是否强大。

　 　自己产品特性又觉得不痛不痒，货架上的产品又已经撑不下了。终端、渠道、媒体的成本又十分之高。这个时候你会无从下手，在这个关键的时刻，你一定要有化 繁为简的能力，怎么样化繁为简呢这就需要刚才我所说过的哲学了，策划人一定要有抓问题抓要害的能力。一定要看表象背后的本质是什么。读过高中的朋友都知 道，主要矛盾和次要矛盾的关系。

　　你要找准你的主要矛盾，像抽茧剥丝一样把问题层层剥开，为什么是层层剥开？因为你处理这个问题的时候必 须要注意先后的逻辑关系，由A推出B ，由B推出C 一直把你的结论推出来。结论一定是推出来不是想出来！方法一定要有理有据，不能是天马行空，想到一种传播方式就拿来用用。

　　14。不同行业和品牌，对你职业成长速度不同

　　不同的行业、待遇的差别是很大的 。在这里我不讨论待遇的差别，策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长，策略性的广告公司自不必说如果你能够承受大的工作压力，就一般性行业来说，我觉得什么行业最能促进你的成长有这些选择的标准。

　　第一，透明度高的行业，也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中，譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些，但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低。

　 　第二，看行业的竞争类型，不同的行业它竞争的导向不一样，IT是以技术为先导的产业，地产是以资本为平台的产业，奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑 的产业，快销品是是以市场竞争为主要的产业，所以你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业，做策划一定要选择市场营销专业度高的产业你在这个公司当 中才有说话的机会 .

　　第三，看行业产品的附加值

　　品牌一定是有附加值的，如果没有附加值，那只是产品之争，卖点之争价格之争，这样低层次的竞争我想你是不会去的。因为那不能体现策划的精髓。再有，高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入。

　　第四，行业的空间和规模

　　首先，这个行业的竞争者越多越好，越多的话你的空间也越大，也足以保证你将来不会转行，转行是资源的极大浪费，规模越大也越好譬如全国性的和区域的，我想谁都能够明白。

　　15。策划人对创意的信心

　　在你一直冥思苦想，创意和概念一直关在黑匣子里的时候，请不要灰心，这个时候你一定要相信两点：

　　第一，办法总比问题多，什么问题一定有很多种办法；

　　第二，万事万物，都一定存在联系的。或者说，在任何两个事物里边都至少能够提炼出N个相同点；

　　第三，实在想不出来，我再告诉你3个办法：

　　1，把问题转个身，看看对手的概念是什么那你就做它概念的对立面；

　　2，找到一个主题，使你的创意更见鲜活，这在很多的设计当中有体现；

　　3，引入新的元素，转换目标群，改变产品设计；引入新的功能，叠加其他产品的功能等等。

　　关于创意的方法，我也还在学习当中。说到这里，我可以抛给大家两个问题，考考你的创意。

　　1，造袜子的厂家，质量上乘，为什么就是卖不出去？

　　2，以通话次数来计费的IC公用电话，怎么样让每个打电话的人缩短通话时间？

　　这两个问题的答案都在营销之外，抛给大家的原因，就是告诉大家你的思路一定要开阔。

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