2013年度十大电影营销

一年过去，总有那么几部电影人尽皆知：《小时代》、《钢铁侠》、 《富春山居图》、《私人订制》……尽管这些电影的质量良莠不齐，评价也说法不一，但它们都有一个共同点：高票房。票房大卖的背后总有一出营销好戏，有些甚 至不比电影本身逊色多少。电影营销通常有两种含义，一是影片中品牌的植入广告，另一方面则是指电影自身的营销推广。2013年，在各式花样迭出的营销手段 和植入广告中，有的让人眼前一亮，有的则让人大跌眼球。

　　《致我们终将逝去的青春》：“全民回忆”的青春牌

　　成本：6000万元

　　票房：71888万元

　　赵薇导演处女作、王菲献唱主题曲、辛夷坞同名小说改编——光是这几条，就已经为《致青春》铺足了噱头。在社会化营销方面，这部电影可谓“未雨绸 缪”：开机之前就建立了官微，在一年零两个月的运营时间里发了2000多条微博，几乎纪录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程，积累了不少粉丝。

　　在影片宣传阶段，赵薇携团队作客《鲁豫有约》，黄晓明作为嘉宾登场，“有一种感情叫赵薇黄晓明”的话题就此在网上引起热议，宣传共炒作一色，八 卦与感动齐飞。除此之外，赵薇依靠在圈内的人脉在社交网络上“呼风唤雨”，文章、何炅、韩寒、杨澜、张小娴等明星大V纷纷出手推荐，“致青春”几乎每天都 成为微博热度词。明星效应、话题营销、微博预热，线上线下的宣传都十分到位。

　　在上映的时间上，《致青春》也把握得颇为巧妙：恰逢毕业季，“致敬青春”主题极大地契合了大众的情绪。尽管影片的口碑呈两极分化，喜欢的奉为青 春宝典，不喜的嫌其矫揉造作，但这已经不重要了，无论是褒是贬，《致青春》都成功地在70后、80后甚至90后之中掀起了一股怀旧热潮，并最终将其转化为 票房数字。

　　《中国合伙人》：搭车“新东方”话题营销

　　成本：7000万元

　　票房：53860万元

　　继《致青春》之后，《中国合伙人》也打起了青春怀旧牌，并再一次取得了成功，连片方自己都将这部电影定义为“长大版”的《致青春》。主演黄晓明在宣传时期也有意无意提及与赵薇的情分，赢得了更多的认同和关注度。

　　除了搭车《致青春》进行宣传，《中国合伙人》取得高票房的另一个更为直接的原因是：电影的原型为新东方的创业故事。把本身具有一定传奇色彩的新 东方搬上大荧幕，听上去就足够带感吸引人，此外，屌丝逆袭的情节也总是令人喜闻乐见，“闹太套”黄教主能够说得一口流利英文，无论在影片内外，都是一件十 分励志并具有话题性的事情。

　　出人意料的是，新东方教父俞敏洪却明确表示反对将新东方改编成电影，看完片子之后更是宣称“里面的故事情节跟新东方差了十万八千里”。但不管俞 敏洪再怎么极力撇清关系，《中国合伙人》俨然还是一部新东方的传记片，观影者很难不将主角与现实一一对应。俞敏洪的不配合反而变相为电影增加了噱头。影片 公映之后，柴静《看见》栏目还特意为此对“三驾马车”进行了访谈，电影的影响力可见一斑。

　　《小时代1：折纸时代》：粉丝电影，一呼百应

　　成本：2000万元

　　票房：48900万元

　　三天突破两亿票房，屡创国内影院排片纪录。说它价值观不正也好，影楼美学也好，内容空洞无物也好，再多吐槽都丝毫不能影响年轻粉丝们的热情，他们仍然心甘情愿掏钱到电影院里花痴尖叫，捧场叫好。

　　《小时代》不是一部“传统”的电影，它精准地找到了观众群，让所有人都明白了什么叫“一呼百应”。郭敬明三个字就是最大的招牌，“四迷”们是票 房最有力的保证。除了郭敬明和小说原著本身，杨幂、郭采洁、柯震东、郭碧婷这些主演明星阵容同样具有强大的号召力，为电影带来的观众群也十分可观。

　　不得不承认《小时代》在营销方面做得着实出色，网络上的推广大有铺天盖地之势，“你躲着它走，它都能蹦跶到你眼皮子底下”。郭敬明本人的微博几 乎成为了电影宣传的官微，不失时机地接招回应韩寒调侃更是让话题红极一时。《小时代》的营销方式他人难以复制，无论如何，首次玩票导演的郭敬明终归赢得了 商业上的全面胜利。

　　《天台爱情》：周董玩转跨界营销

　　成本：4000万元

　　票房：12229万元

　　作为周杰伦导演的第二部电影作品，《天台爱情》在还未上映时就已经得到了多方关注。首当其冲的是和这部电影一起高举青春大旗的战略合作伙伴—— 苏宁易购。从七月初开始，苏宁易购的一支主题为“敢性青春”的广告高频出现在全国各大城市的公交、地铁、楼宇电梯中，广告的主角正是《天台爱情》的男女主 角——周杰伦、李心艾，以及通过“中国好声音”走红的吴莫愁。三个人还分别为苏宁易购拍摄了一段独白，大谈电影《天台》与青春话题，并邀请人们共同分享 “敢性青春”故事。

　　另外，由于影片的上映时间为7月11日，《天台爱情》还与7-11合作研发推出了“天台套餐”，且在其店内相关产品上均贴上包含影片元素的宣传 贴纸。在北京全市的7-11连锁店全面展示出影片的海报、及相关元素和产品。而为了扩大电影的影响力，喜爱搞怪的周董还在当时热门的原创动漫《十万个冷笑 话》中首度献声配音，动画片也在片尾特别加入了《天台爱情》的预告片作为支持。

　　《天机·富春山居图》：越烂越火

　　成本：16000万元

　　票房：30100万元

　　这是一个让人跌破眼镜的事实：《富春山居图》的票房破了3亿。电影大卖的原因归根结底其实只有一个字：烂。从剧情、画面到表演、特效，无论从任 何角度来看，《富春山居图》都当仁不让地刷新了年度烂片的底线。影片中密集的槽点和雷点惹得全民争先恐后地对其进行讽刺和嘲笑，而正是由于网友们的吐槽过 于精彩犀利，许多人因此产生了“看看到底能有多烂”的观影欲望。

　　就这样，在一片骂声中，《富春山居图》的票房竟然扶摇直上，一路飘红，实在堪称前无古人后无来者的另类奇迹，连导演都自己都始料未及，由一开始的忧心忡忡转为欢迎网友开心吐槽。一种奇特的推广新模式由此而生：烂片营销。

　　《钢铁侠3》：好莱坞的“中国特供”

　　成本：2亿美元

　　票房：75000万元（全球12.1亿美元）

　　“中国特供版”——这是《钢铁侠3》为中国电影史所贡献出的一个崭新的名词。顾名思义，它的意义在于好莱坞大片专门针对中国市场所制作的特别版 本。除了应付内地独特的电影审查制度之外，“中国特供版”更主要的目标是为了通过在影片中增加中国元素来讨好潜力巨大的中国市场。

　　对于《钢铁侠3》来说，王学圻、范冰冰在“中国特供版”中的亮相成为了其在内地市场最重要的营销武器。尽管在大部分网友看来，三分钟的“特供” 部分显得既突兀又生硬，但中国元素能够出现在这部“漫威历史上最好看的超级英雄电影”中显然已经拥有了足够的噱头——更何况，《富春山居图》的经验告诉我 们，谁说“被吐槽”就不是一种营销方式了呢？

　　《了不起的盖茨比》：了不起的植入广告

　　成本：1.05亿美元

　　票房：8315万元（全球3.49亿美元）

　　最成功的植入莫过于此。从头到尾，《了不起的盖茨比》俨然就是一场华丽的品牌秀，Prada礼服、Tiffany珠宝、Brooks Brothers西装等各式大牌随处可见。但其中的妙处在于，《了不起的盖茨比》讲述的正是1920爵士年代纽约上流社会的奢华生活和爱情故事。在这种背 景设置下，名利场中珠宝礼服的出现必不可少，大量的广告植入因此也就不再显得突兀。例如影片中盖茨比所佩戴的雏菊主题图案戒指和女主的华丽首饰就是蒂芙尼为了这部电影特别打造的，不仅不致招人反感，反而给观众留下深刻印象。

　　《一代宗师》：王家卫的“大师”营销

　　成本：12000万元

　　票房：28828万元

　　《一代宗师》绝对可以算得上是一部“跳票”极其严重的电影，因为她的导演是一向以“慢”著称的王家卫。事实上，仅仅是“文艺片大师王家卫的第一 部功夫片”就已经足够吸引所有媒体和观众的眼球。而当这部从筹拍到正式上映总共经历了将近10年的时间的电影终于在2013年1月8日出现在人们眼前的时 候，粉丝们的期待也可想而知。

　　这或许可以算是属于电影领域的一种另类的饥饿营销。翻开《一代宗师》在新浪开 设的官方微博你会发现，它的第一条微博发布时间已经可以追溯到遥远的2010年9月。在长达两年多的时间里，数不清的海报、剧照吊起了无数影迷们的胃口， 摄制组甚至还专门制作了长达17分钟的纪录片《宗师之路》，来向人们讲述这部传奇电影在拍摄过程中的一系列传奇故事。而更具戏剧色彩的是，2009年，在 开拍《一代宗师》的半年前，王家卫把张震带到八极拳第八代传人王世泉老师面前，让他和后者学习功夫，在经过了三年时间的苦练之后，张震竟然拿到了全国八极 拳比赛的冠军。这样一段传奇的经历也让人们对于《一代宗师》在武术方面的表现力有了更大的期待。

　　《北京遇上西雅图》：“小三洗白”与话题营销

　　成本：3000万元

　　票房：51967万元

　　“小三”、“拜金”、“赴美生子”、“同性恋”、“软饭男”……这是人们在看过《北京遇上西雅图》之后所引发的对于片中诸多社会话题的讨论。对 于一部电影来说，能够产生如此的影响力已经是一件可遇不可求的事情，而更令人想不到的是，随着微博大号们对电影中各种台词、剧情的摘抄和再创作，再配上女 神汤唯和留了胡子之后帅得一塌糊涂的吴秀波的温馨合照，简直让整部电影都成为了网友们的心灵鸡汤。如此唯美浪漫的电影，对于女影迷们的杀伤力也就可想而知 了。

　　在影片的植入方面，“北西”也将对于女性观众的诱惑发挥到了极致。其中最令人印象深刻的当属文佳佳两年没有换过的手机——橙色的联想K900。 除了这款亮眼的手机之外，出现在影片中的产品还包括了婚纱店里的联想打印机，Frank驾驶的丰田汽车，民生银行卡以及腾讯微博等。

　　《私人订制》：充满争议的冯氏广告

　　成本：11500万元

　　票房：70000万元（截至2014年1月12日）

　　作为备受瞩目的贺岁档电影，《私人订制》同样是一部充满争议的片子，同时也是一场豪华的广告盛宴。上映之前，华谊兄弟董事长王中军就大方承认， 《私人订制》广告植入的收入已超过8000万元。房子、车子、旅游景点、交友网站，酒水饮料……10多个品牌植入主人公的衣食住行，广告几乎无处不在。不 仅在电影中大量植入，《私人订制》还玩起了电视营销，在北京卫视打造了一档与电影同名的真人秀节目，第一阶段总中标额超过1亿元，创造了“未上映，已回本”的传说。

　　《私人订制》首映次日，华谊股票突然跌停，使得电影从娱乐事件一下子变成了财经事件；电影上映之后口碑两极分化，那句“成全别人，恶心自己”的 招牌台词被网友们用来调侃电影自身；冯小刚连发7条微博痛骂影评人……这一系列看似负面的事件反而增加了电影的话题性，使得片子的热度得以延续。

消息源：广告门

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