4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事传统医药企业一向在广告投放上动作保守，让999转变思路去参与一档亲子节目的冠名，也并非易事，而这时谁也不敢对节目收视率做太多保证，它不是第二季“好声音”，甚至不是市场中最受欢迎的歌唱选秀类型，唯一能和客户说的，就是两者品牌契合度很高。
直到9月底，《爸爸去哪儿》第一季的冠名商还没有确定，因原定有冠名意向的品牌中途退出，蓝色火焰客户部不得不考虑重新寻找其他客户，而此时距离节目首期开播，只有十来天时间了。
参与《爸爸去哪儿》第一季内容营销的广东百合蓝色火焰传媒股份有限公司（以下简称“蓝色火焰”），原本正在洽谈3个最适合节目冠名的客户，但其中的家电品牌因为觉得节目太过于和缓，不适于其偏男性化的产品线而婉拒；另一个是食用油品牌，虽然非常适合这类家庭节目，但由于预算问题也决定不能参与。于是，最后的谈判落在了999身上。
此时999正在推两款产品，一款适用于大人的感冒药，另一款是小儿感冒灵，“一大一小正好暗合节目的亲子组合，这是一个很巧妙的关联性”，蓝色火焰客户部的同事们挖掘着这两者之间的联系，通过这点说服客户进行尝试。
但传统医药企业一向在广告投放上动作保守，让他们转变思路去参与一档亲子节目的冠名，也并非易事，而这时谁也不敢对节目收视率做太多保证，它不是第二季“好声音”，甚至不是市场中最受欢迎的歌唱选秀类型，唯一能和客户说的，就是两者品牌契合度很高。
碰壁：999的拒绝
蓝色火焰一直看好这档新节目，从7、8月份起，他们就 开始与湖南卫视节目组联系。《爸爸去哪儿》是制片组从70多个备选方案中挑选出的，这本身就能保证节目的独特性，“而且节目是韩国版权”，蓝色火焰董事长 胡刚如是说，“这两年国外版权的节目，在中国基本上都能火”。另外一个让人欣慰的数据是，在韩国，《爸爸去哪儿》的收视率已经超过了同期的《我是歌手》第 二季。
但当他们将《爸爸去哪儿》介绍给999时，却遭到了对方的质疑。此前节目冠名突然“被抛弃”，现在距离开播时间又很紧张，“你们突然找到我，是不是这节目不好啊”，客户的担忧溢于言表。
更紧迫的是，当湖南卫视方面的工作人员专程从长沙飞到 深圳与双方开了第一次沟通会后，999方面对节目的兴趣似乎被彻底浇灭了——业务员带来的节目“说明片”介绍了《爸爸去哪儿》的五对家庭组合以及参与形 式，但这样的说明与视频版PPT无异，并未展现出节目本身的任何趣味性。
此外，同期的卫视台已有类似的亲子节目，收视表现平平，999方面觉得 “没啥意思”，但蓝色火焰还是相信自己的判断和直觉，一方面告诉客户“这不是节目的样片”以稳住对方，另一方面又加紧让节目组赶制真正的节目“样片”，让999看到电视上将要展示的真正效果。
10月11日节目开播迫在眉睫，双方的合作还没有突破 性的进展，而中间还隔着一个黄金周假期。9月30日，根据五组家庭第一天的外拍素材，湖南节目组又紧急剪了一版“样片”，三方通过网络展开了异地线上视频 会议，虽然部分领导层仍然对节目没有太大感觉，但这一次，蓝色火焰终于从999内部得到了支持——几位年轻女员工因为看过《爸爸去哪儿》的韩国原版而对节 目很有好感。
终于经过客户内部的沟通后，999方面最终决定“可以做”，但与此同时，他们附加提出了特殊要求。
对赌协议：代理商让步
999营销中心副总经理于子桓表示，为了控制风险，有时会在关系比较密切的合作中提出“保底收视”的条件，即如果达不到理想的收视率，电视台方面即要做出相应的补偿。对于在湖南卫视周五晚间10点档播出的《爸爸去哪儿》，999认为，至少要保证首期收视率达到1.2。
但对于曾制作过《超级女声》这样红极一时的选秀节目，并且收视表现可以与央视抗衡的湖南卫视来说，他们是向来不屑做收视保证的，为此，蓝色火焰不得不代签下收视率保障条款。
此时的蓝色火焰公司感受到了压力，《爸爸去哪儿》具有 的市场差异是竞争力所在，但同时也是风险所在，在歌唱类节目最火的时候，你如何让观众突然间转变口味，来观看一档温情范儿的户外亲子真人秀呢？除了之前提 到的韩国版权，另一个让蓝色火焰能多一点底气的因素是谢涤葵导演，“原来谢导出了《变形记》，在湖南卫视最困难的时候，他的收视率也有1个点左右，而且口 碑也非常好”，胡刚预测，在湖南卫视的大平台上，与《变形记》有相似之处的《爸爸去哪儿》的表现也应该不会差太多。
与此同时，他们还查阅了湖南卫视的全年收视曲线：在周 一至周四播出的栏目，破1个点就已经是非常好的节目，如果是周末的节目，“第一季度的《我是歌手》是2点多，第二季度的《中国最强音》的收视率是1点多， 第三季度也很勉强”，但是考虑到《爸爸去哪儿》的国外版权是个加分项，破一个点应该没问题，大家在心中最终定的期望目标是收视率1.5。
3000万换3个亿
不仅是湖南卫视和蓝色火焰没有料想到之后节目的火爆， 事实上，在节目开播之前，999对于《爸爸去哪儿》也并没有展现出太大的“野心”，能达到周五黄金档《天天向上》的收视率是他们认为较为合理的期望。但在 首期节目播出后，社交网络引发的二次传播让大家再次想起了去年《中国好声音》红起来的征兆，虽然不如淘汰赛制的选秀节目“刺激”，但几个明星萌娃的表现却 征服了所有观众的笑点和泪点，甚至成为了一档“零差评”的节目。这是观众们首次看到明星如此公开地将自己的孩子展现在公众面前，此前一直被节目组当做“杀 手锏”的林志颖，也从未以父亲地身份，将衣食住行以完全生活化的方式曝光给大众，这极大满足了女性观众的好奇心。直至上一集爸爸换装期，《爸爸去哪儿》的 收视率已经突破5.3，超越了近年所有综艺节目。
真正让所有人正视这档亲子真人秀影响力的，是在12月湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季招标会上，伊利以3.1199亿元拿下了明年的冠名权，不仅超越了下一季《中国好声音》2.5亿的冠名费，同时也创下了中国电视节目的冠名记录。
《爸爸去哪儿》红了，999也红了，在节目播出过程 中，通过冠名、“村长”口播、道具植入、甚至天天意外地大喊“999”等方式，作为医药品牌的999获得了前所未有的关注度，“现在走到理发店，都发现店 员在看爸爸去哪儿”，三九品牌方人员这样描述他们所感受到的热度，而为这档值3个亿的节目，999在这一季度的冠名仅花费了3000万——这大概就是公司 常规一个季度的营销费用。
粗略估计，节目开播以来，999的销售量也随之上涨了50%—60% 。“对于医药行业来说，这已经不错了”，蓝色火焰客户部总监汪总认为，“如果放到其他品牌，比如牛奶，则一定是100%甚至200%的增长。”
这次卓有成效的尝试也让999乐于去做出新的改变，他们甚至打算调整明年的投放规划，将原先分散在各个电视台的资金整合，加大在湖南卫视的投入。另外，这家OTC药企还渴望继续《爸爸去哪儿》的成功，紧接着，他们又冠名了另一档同样来自韩国的户外真人秀《两天一夜》。
“传统医药行业一直对广告投放比较谨慎，以前客户在意 的是一条中插广告多少钱，按照自己的产品思路来评估，这个标版多少钱，宣传片多少钱，怎么算都觉得不值，因为他看到的始终是硬广的价值所在”，而999和 《爸爸去哪儿》的成功，也让其他的传统品牌看到了另一种可能，“现在客户都意识到，冠名合作是有很强的爆发力和二次传播的可能性的，客户买到的不仅仅是节 目的转播和重播，同时还有其他媒体的营销”。
通过与各节目同时提及的正负面词汇进行统计。《爸爸去哪儿》虽未完全达到“零差评”，但仍创造了高达89%的美誉度，超过《中国好声音》、《非诚勿扰》以及湖南卫视的《快乐男声》、《快乐大本营》和《天天向上》等。（数据图片来源于imakee）
以节目播出前后微博热值变化作为赞助回报参考。三个互 不搭界的品牌各有收获：主冠名赞助商强势冒出，在几乎没有社交媒体营销配合下，微博热度强劲增长。英菲尼迪从第三期开始广告植入，话题增量立竿见影。思念 水饺配合“爸爸吃神马”等先上下互动促销，参与度有所增加。（数据图片来源于imakee）
找到黑马
好节目的资源稀缺导致《爸爸去哪儿》第二季的招标费用 猛增至3亿，但市场越热，蓝色火焰的分析越趋于冷静，他们觉得此时对999来说，已经不是一个理性的价格了，况且“三九的植入空间也比较弱”，蓝色火焰从 专业角度分析认为：牛奶、厨房用品和床上用品是更为适合的植入品牌。与此同时，在第一季的最后四期，他们又临时安排了先前的食用油品牌植入，让客户顺利搭 上了这趟末班车。
蓝色火焰对于《爸爸去哪儿》的挖掘，除了依托于湖南卫 视的大平台以及韩国版权外，另外一个不可忽略的地方，就在于他们对中国舆论环境和社会主流价值观的把控。对比“好声音”中一个选手就代表了一个故事、一种 梦想的正能量，《爸爸去哪儿》则是看到了中国“男主外，女主内”价值观中，父亲陪伴子女成长时间较少的现象，而这样一档节目自然而然能引起公众的共鸣和媒 体的呼应，当专家、媒体、群众几方力量营造出一种讨论的气场时，其产生的社会影响力也势必以几何级数增长，而这也是蓝色火焰对于《爸爸去哪儿》节目中最成 功的洞察。
放弃了第二季的冠名，蓝色火焰的下一个洞察，是准备在 春节档期推出电影版《爸爸去哪儿》，他们看到了中国在合家欢类型影片上的缺失——这也是《泰囧》在今年年初成功的原因之一。如此紧张的筹备期，届时蓝色火 焰能否将忠实的电视观众号召进电影院？没有人敢保证，不过，借助着这波余热，所有人都希望可以再次酝酿出一些令人惊喜的“意外”。
消息源：广告门作者：grace
未经允许不得转载：4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事 » 爸爸去哪儿： 一次冠名引发的“意外”
