从英菲尼迪借《爸爸去哪儿》蹿红 看娱乐营销

　　伴随汽车市场的发展和竞争加剧，汽车营销形式也是百花齐放。好的营销要契合时代的特质，在这个号称“娱乐至死”的“娱乐经济”年代，汽车营销不 可避免与娱乐相结合，也创造了不少经典的娱乐营销案例。同样是搭上“娱乐经济”的快车，但有些品牌获得了成功，而有一些反映平平。这也说明，娱乐营销并不 是搭上娱乐就算成功，而是需要将产品体现的文化融入娱乐中，形象来说就是“入戏”，才能获得更多的关注和带动品牌的提升。

　　电视上蹿红，线下宣传跟进

　　说到近来最火的娱乐节目，应该非《爸爸去哪儿》 莫属了。这个红遍大江南北的亲子电视节目，让五个小朋友成为家喻户晓的小明星的同时，也让作为明星家庭用车赞助品牌的英菲尼迪跟着节目的热播迅速蹿红，成 为这个节目的一个大赢家。随着品牌知名度的提升，英菲尼迪开始将宣传延伸至线下，近日英菲尼迪在深圳等城市举行以“爸爸去哪儿”为主题的活动，进一步强化 了体现在节目中的产品和文化。

　　实际上，这种将品牌推广与娱乐节目相结合的营销方式已经屡见不鲜，并已经发展成为一种非常重要的娱乐营销模式，时至今日，几乎成为品牌厂商甚至是经销商营销推广的必然之选。

　　娱乐营销的根本就是引起目标消费者的关注，提高品牌的知名度和形象，并为达成购买行为做铺垫。比如一款全新上市的新车型，其品牌知晓度还比较 低，甚至很多人可能还不知道这款车型的名字。那么，如何快速让目标消费者知道这款车的名字，并且从外形感官上了解这款车，好看还是不好看，也就是第一印象 好不好。

　　不光有娱乐，还要有内容

　　当娱乐化精神与市场营销策略相嫁接，轻松的娱乐化精神便会渗透到市场，潜移默化地入侵消费者的心理。因此，娱乐营销是否成功，很大程度上取决于品牌文化在娱乐活动或产品中的渗透程度。

　　美国娱乐经济大师迈克尔·沃尔芙曾自问自答过：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？答案只有八 个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”，也就是说不只是娱乐而已。这句话也说明了娱乐营销的核心，就是不光有娱乐，还要有内容，也就是品牌与娱乐结合产生的关 注点。以演员来做比喻，就是品牌要在娱乐节目或产品中“入戏”，而不是“露一把脸就死”。

　　利用娱乐营销积累了相当人气的雪佛兰大黄蜂、英菲尼迪等，之所以能够取得良好的反响，关键是将娱乐中体现的文化融入产品，实现娱乐文化、品牌文 化与营销文化三者的融合，引起消费者共鸣，并最终实现企业对产品营销的初衷 。比如 ，英菲尼迪JX所倡导的“给自己和爱的他们，多一些时间和空间”的产品理念，与《爸爸去哪儿》节目的价值取向有着紧密的内在契合及强烈的情感共鸣。而反响 平平者也不乏其车，2006年某汽车品牌曾赞助一个同样红遍大江南北的选秀节目，然而节目是火了，但没有多少人记住了该汽车品牌，原因就在于产品和品牌文 化与节目风格、主旨并不十分吻合，自然难形成足够的影响。

　　娱乐营销形式一览

　　植入影视节目

　　最早的汽车娱乐营销形式，应该是汽车与电影的“联姻”。宝马与电影结缘，借007火遍全球，此举让不少企业奉为汽车营销的经典之作，并纷纷仿 效。从早前《天下无贼》中的宝马，到《奋斗》中的奥迪，再到《非诚勿扰2》中的奔驰，车型几乎比主角还要“抢镜”。湖南卫视拍的《一起来看流星雨》，上海 汽车名爵品牌长达8分钟的植入式软性广告创下史上最高纪录。

　　随着近年影视娱乐营销的盛行，越来越多的车企，也已不再满足于单纯地在屏幕上或者节目中秀一下品牌，露一下脸，它们期望更多地参与到影片本身的内容中去，在潜移默化中与电影情节或者娱乐节目风格相结合，从而自然地烘托出各品牌或车型独特的个性气质。

　　比如，广州本田将年度大片《fitlover》的拍摄打造成演员的全国海选；东风日产不但把骊威植入热门游戏连连看中，更索性直接让新奇骏成为 电影《过界》的主角。一汽大众邀请实力歌手许巍为速腾演奏了名叫《你》的MTV，该MTV以繁华的都市、荒无人烟的沙漠，甚至冰雪皑皑的荒漠、以及滑冰场 等为场景，展现一汽大众产品的优异性能。

　　明星代言

　　曾经的朴树代言威驰、成龙代言大众开迪、林书豪代言沃尔沃、梁朝伟代言雪佛兰迈锐宝、张国立代言长安欧诺、吴奇隆代言长安逸动等，在国内越来越 多的明星代言汽车，已经不是合资品牌车型的专利，自主品牌车型也纷纷寻找明星来代言，一些自主品牌新车也频频与一线当红娱乐明星共同出境，以迅速提高知名 度。

　　赞助娱乐文化节目

　　这种形式渐渐成为汽车品牌非常热衷的一种营销方式。当年蒙牛借助“超级女生”在乳业风生水起，这也是文化娱乐营销史上的佳话。还有斯柯达昊锐赞助张学友国内巡回演唱会、宝马赞助许巍演唱会等等，也都属于这一类营销方式。

消息源：南方都市报 原作者：董勇刚

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