甲方愿意为什么样的策略案买单

小叙：半个月前我就打算写这篇文章。然后我打开了我所有的职业家当——4个工作资料硬盘，一个一个策划案打开来看。从买单的角度去审视所有那些我做过和接触过的策划案。看完我懂了，为什么大多数时候我们总是说甲方不愿意为策略买单。

因此，写这份不完全版的《甲方愿意为什么样的策略案买单》

闲话不多，开始：

1、策划人即是说客。 好的策划人其实并不是闭门造车的，更多时候，对个人品牌的精心打理更容易让客户信赖。策划人必须能够说服客户，说服的过程不仅仅是展示ppt，不仅仅是吹 牛和忽悠，更是对趋势的判断和对环境的观察，要有客户的自信和资本。甲方能够认同的策划案往往更是在认同策划人的思路，认同一种趋势和定位。而这些抽象的 诉求并不是能够通过“提需求”就可以探听出来的，更重要的是要去分析客户每一步布局、打法、公司理念，和关键人的战略思路。

2、策划必须符合趋势，而非理想主义。 我们做策划的，有时候总是会有很多个人主义、理想主义的创意，创意跳进脑子里的时候不写出来就不甘心，一定要放在ppt上才觉得能够影响整个世界。但是常 常当局者迷，入戏太深反而对整个策划方案有害无利。战略型、品牌型的策划案较为理性，比较好操控。但是广告创意、事件营销、公关活动策划类的案子往往更容易让人激动，也让策划者失去了理性的角度和客观的“控制感”。有激情、有想法是好的，但是在商业世界里，你恐怕更需要一个毒舌、冷静的伙伴，时时把你拉回现实的要求中。

3、不要使用模板。 不要使用模板！不要使用模板！！！！说到这一点……我简直会丧失理智……当你使用模板的时候，你给人的感觉只会是“哦，他在糊弄我”“他 没有下功夫也没有鉴别能力”“他觉得我的业务不需要定制，只需要让我为这堆他觉得漂亮的东西埋单？！”模板的作用百害而无利，你和你的客户都不是落伍而不 谙世事的小孩子，你觉得别人都看不出来你那是模板？！

4、不要用纯文字的策划案，也不要使用到处都能找到的情绪图片。——不解释了吧，换句话说，用心，否则别做。

5、通常情况下，策划案并不是单独一个ppt文件，而是一套文件： 管控表、预算表、策划报告、工作细分等等等等。所以别用太初级的东西去忽悠你的客户，如果你不在乎是否能展现出你的专业，那也请你尽可能地尊重与你打交道 的人。你花2小时拼出来的方案，别人只会花2分钟看一眼；而你认真查阅写出来的东西，可能会成为你客户整体战略的一部分。

6、你可以尽情的出沟通用Brife、预调研报告、创意草案等等，但不到你有百分百把握，不要轻易出【策划案】。通常，一家乙方公司的【策划案】就全权代表着公司的实力、态度、理念、资源和实力。所以，如果你和你的客户都没搞清楚要达到什么目标，就别去刁难你的策划。

7、沟通的必要性。 好的策划是聊出来的，不是卖出来的。策划的优势就在于比别人看得更深更远，比一般人更了解某个行业、某个趋势。服务客户最好的办法其实就是引导他发现自己 的需求，而不是忽悠过去。要知道策划案又不是“冲动型消费”，你的客户有充分挑刺儿和否定你的时间及机会。如果是战略型的策划案，充分甚至反复地沟通非常 有必要，定时更新和联络维护也很重要。如果是执行类的策划案，那搞清楚目标才是你应该做的事情。通常，我们写方案写高兴了的时候都会忘掉自己到底想干嘛， 客户到底要什么。同理，这就跟爱情一样，明明人家喜欢苹果，你就是豁出生命给了再多的梨子都没用。

8、工作节点非常重要，不要为“不买单”的服务工作。 客观的讲，整个市场对策划并不是非常有利的。一方面，雇主和客户都在强烈呼吁着“策划最重要！创意最重要！”，另一方面，买单的往往是按照资源或者 KPI，策划的工作成果没有得到回报。这就对策划形成了生存压力，恶性循环导致策划沦为一项“充门面”的工种，而非起主导作用。所以，现在很多公司也选用 “项目经理”的职位而非“策划”去描述工作职责。事实上，这是非常糟糕的。策划应当归回到自己的位置上并发挥作用，而不是成为什么一个兼职。

作者：九七 来自：虫子公共关系工作室 http://www.przero.cn/post/896/

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