4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事创业者们，一直在念叨着“得屌丝者得天下”。但在与大多数创业者交流中发现，对“屌丝”这个群体，大多创业者实际上也只是“叶公好龙”而已。
中国 创业者们最大的问题，就是喜欢把自己称为“屌丝”，而对真正的“屌丝”群体采取漠视、甚至鄙视的态度。他们不了解“杀马特”、“农村非主流”这样真正屌丝 群体的心理特征，需求以及文化语境。i黑马认为，作为中国网络虚拟世界、低端服务行业真正的消费主力，“杀马特”们值得创业者关注，他们的需求、痛点，也 决定了中国经济的亚文化产业走向。
作为一个立志“改变世界”的创业者，你的胸怀和视野足够开阔么?
在微博上，“杀马特”一词，一直是一个高频率用词。它音译于英文smart，意为时尚的、聪明的。但由于文化知识精英的话语垄断与价值重构，让“杀 马特”从“smart”一翻译成中文，就成为了其反义词。现在在微博上流行的“杀马特”，几乎都是作为审丑狂欢下的贬义词而存在。在人们的眼中，“杀马 特”们是这样一个群体：留着怪异发型，穿着夸张，佩戴古怪，浓妆艳抹，气质诡异，来自农村或城乡结合部90后青年。
但这其实是一个非常有趣的青年亚文化现象。这些被“杀马特”青年们，与去年流行起来的“洗剪吹组合”形象一起，构成了当下中国一个值得关注的群体：新生代农民工。从 社会学意义上看，他们如何融入城市、被城市接纳(现在是被嘲笑)，如何完成自身的个人的现代化(现在是半现代化的惊悚穿着)，这关系到中国未来的社会局 势。但如果从文化的角度来看的话，其实也有很多值得思考的地方，特别是与“小清新”风格的对比，能够直白地展示了中国文化多元化背后的文化区隔与文化歧 视。
“杀马特”的文化特征与溯源
现在被视为“杀马特”的群体，他们多为农村出来的90后，中学毕业或中高职技校毕业。其在身份层次与文化价值观上，有着较为显著的特征。在其文化选 择与喜好上，各种网络口水歌曲是他们的最爱。在外在上，他们的服饰是廉价的地摊货，使用的是国产山寨手机，然后用之自拍放到QQ空间，除此之外，他们的照 片也有很多是照相馆拍摄，背景则通常是一块湛蓝色天空的幕布，或街头大头贴机器拍摄的大头贴。生活状态上，从学校走出后，直接离开了家里人，进入了乡镇以 上的中小城市，或者大城市的城郊，租住在价格较低的民房或地下室，且是多人合租;职业上，成为理发店员工、保安、餐馆服务员、富士康这类的工厂的工人，是 他们主要的就业去向，也不排除在一些灰色与黑色地带的工作，这一点和他们父辈很多都从事建筑业的苦活累活不一样，他们很难承受如此高强度的体力活。交际的圈子，也是同龄的老乡为主。当然，也延伸到网络世界，通过玩劲舞、QQ视频等，结识同龄的同兴趣爱好的网友。业余活动的地方，就是网吧、迪厅、路边大排档等。
(i黑马：“杀马特”们，一直是网络世界真正的消费主力。促成这种消费形态的源动力， 是由于“城市农村青年”在现实世界文化消费的匮乏，以及这个群体对“真正城市文化”的极度向往。在虚拟世界中，“杀马特”们只要花点钱，就能够更酷更拽， 这也是他们喜欢在QQ空间，以及劲舞团中把自己打扮得像城市青年一样的原因)
2010年代之后的“杀马特”，倒推其文化渊源的话，应该是这样一个路径：城市里90后“脑残非主流”文化、西方的朋克、重金属等青年亚文化，也就 是说，杀马特是受到了2000—2010这十年间的城市90后非主流文化的传染(这批人现在都已经转向为小清新或卖萌的萝莉、正太了，转向都市美男，男子 阴柔化，韩版小男生)，而非主流文化则沿袭自欧美国家的青年亚文化。
但到了“杀马特”这里，这种青年亚文化，不再是非主流的叛逆，更不是国外那种标新立异、要展示反叛性的重金属风格(给人一种夸张的、歇斯底里、狂躁 的感觉)、哥特文化(在文化上的表征就是以黑暗、阴郁、野蛮、死亡为题材的文学、艺术现象，再具体形容就是黑暗的恐惧、死亡的悲伤、禁忌的爱、彻底的痛苦 带来的美感)，它并没有对主流文化进行“弑父”。因此，可以说，“杀马特”与国外非主流的青 年亚文化，没有多少相似之处。相反，他们的这个形象，是试图接近主流的一次失败的努力。“杀马特”们努力构建一个自心目中理解的城市人形象，然后试图模仿 之，在相似的群体中形成一种风潮。他们一直在试图接近城市文化，成为他们的一员，将cosplay(角色扮演)生活化，努力模仿日本视觉系的动漫形象、打 耳洞、染头发、性放纵、装深沉忧郁等的城市另类青年，或唯美、抒情的文艺青年(小清新)的流行做法。
但是融入这种文化，却是需要资本投入的，但对于他们来说这无疑是很奢侈的，他们的经济能力，无法实现他们想象中的生活方式，于是，夸张的外形、廉价 的服饰、国产山寨手机与网吧低像素摄像头的自拍照，只能塑造出了他们现在给人呈现的形象。他们的自认的流行时尚，在众多城市人看来，却是惊悚、夸张、二 逼、土气，和一个穿着劣质西装配着运动鞋的农民是一个性质，只不过是另外的一种乡土气息，是一群21世纪的“闰土”。结果，在这个消费社会，他们成为了审 丑狂欢的消费品，和芙蓉姐姐、犀利哥、凤姐等一样，成为“神一般的存在”。
(i黑马：“杀马特”们在向“城市文化”靠拢的过程中，所产生的各种消费行为，就是这 个族群真正的文化消费刚需。要满足中国真正的屌丝群体需求，就必须知道他们的痛点——杀马特们最大的企图，是试图成为“城里人”，为此他们愿意付出手头并 不多的现金。每个阶层都有自己的“心病”，而能“解决”这种“心病”的东西，就是这个阶层最大的“刚需”!)
杀马特与小清新的区隔
与杀马特迥然相反的是近些年持续流行的“小清新”之风，它在青年文化形态上，与之构成了一个两极化，各处一端，绝无交叉，它们二者的差距，并非嬉皮 士与雅皮士之间的差异，用当下流行的话来说，就是“矮挫丑”的屌丝与“白富美”的女神之间的距离，而这距离是卖多少个肾也难以填补的，构成了社会学大师皮 埃尔·布迪厄在《区隔》所言的由“品味和趣味”区隔出的社会分层。
小清新是以接受过大学教育或正在接受大学教育的女生为主，文化形式上，主要特征是：着装上，热衷淡淡的清雅色系，布鞋、白色亚麻衬衫和长脚踝的棉布 裙子、无镜片眼镜、运动装，热爱的品牌是H&M、优衣库、专卖店的耐克阿迪等，“武器”装备笔记本电脑、LOMO相机照、单反、Iphone(苹果) 手机，然后照出且经过PS的唯美的、逆光的、暖色调的各种照片，喜好在校内网或者微博上报到地点、发状态、发美食照片，上星巴克、喝依云矿泉水、抱布娃 娃，养宠物狗，或者表现得很喜好宠物和小孩;喜好旅游，鼓浪屿、丽江、乌镇、港澳台、境外特别是韩日欧是她们心目中的圣地;村上春树、安妮宝贝、陈绮贞、 柴静、刘瑜是她们的文化偶像。她们鄙视粗俗的杀马特，也不鸟愤世嫉俗的愤青，还时不时地装个萌，发个嗲，也会对时事有些关心，但最终的落点都是在“中国人 怎么了?”“这个社会是怎么了?”等浅尝辄止而又空洞无物的问题上。更多的时候，她们是沉溺在自己小圈子的世界里，“你若安好，便是晴天”、“人生若只如 初见”、“默然相爱，寂静欢喜”成为她们的黄金绝句。她们很多是前几年的“非主流”转型而来的，又将“布尔乔亚”、“小资”的后备军。
（小清新）
“杀马特”与“小清新”作为同时存在的文化现象，但其二者权力话语完全不同，这也造成了它们截然不同的社会待见。像 文化批评家张柠教授，就对小清新报以褒赏的态度与看法，认为是“一种新的审美趣味和出现”“‘小清新’一代审美趣味的重大变化，包含着对被西方启蒙文学排 除在外的东方古典趣味的回归。”而最典型的是体现在官方截然不同的对待态度，杀马特是受到谴责，而小清新是无干涉或支持的，体现出了暧昧或不公正的态度。
如果说像“旭日阳刚”等时常从网络中崛起且往往能获得同情与欢迎的人物代表着一种草根文化的话，那么杀马特们就简直是“杂草文化”，他们长着人们无 视的地方，长成后也是无人关注，不仅不被尊重和重视，甚至还可能面临成为要被除去的负面影响，和前段时间网上流传的网络电影《四平青年》一样，成为禁止的 对象。
《四平青年》它是由吉林省四平市人民剧场的一群青年二人转演员，闲暇之余拍摄的网络电影，里面充满东北土话，粗口连篇，情节恶搞。在网上流行之后， 官方(四平市文化广电新闻出版局方面)的态度却异常明确，认为是“严重影响了四平市城市形象”，要求人民剧场辞退剧中所有演职人员，同时在网上删除视频。 尽管客观地说，该电影粗俗不堪，但远没有造成如此严重的后果。但尽管如此，网上受欢迎，并不代表着它受到重视，相反，人们是在其背后，如同围观“杀马特” 一样，只是从中获取乐趣，以及假象式地在文化上挑战官方的主流文化，这些演职人员，在大家眼里依然一群土里土气的杀马特。所以说通过这个案例可以看到，屌 丝终将难以逆袭。
于是现在在微博上，被很多人关注的比如@杀马特强子、@留几手、@杀马特龙少等红人，塑造了自己“杀马特”形象，他们的微博用语中，东北土话等方言 成为佐料，东北XX屯、河南驻马店、北京二拨子村等是这些微博用户的一个假想的来源地(而实际上，这些地方都是农民工流出地或居住地)。但通过其言行明显 可见他们并非真正的杀马特，而是百分百的文化知识精英，只是借用或恶意使用这套语言与形象，用以嘲讽取乐，以制造网络狂欢，每一句话都将反讽进行到底，从 而在文化尊严上，彻底贬低这一群体，强化了社会公众对于此群体的歧视与隔离。
(i黑马：杀马特的悲哀是，这个群体为新经济中网络消费与网络文化贡献不小，结果却沦 为中国新一代文化的“丑角”，归根结底是群体经济基础的弱势，以及话语权的缺乏。i黑马认为，这个群体本质上只是“城市农村青年”对自身定位与城市认同感 的一种追求手段，却总被漠视与嘲讽。因为中国自古以来就是一个“笑贫不笑娼”的国度。)
文化贫民“杀马特”
改革开放之后，社会流动的加剧，所谓的“盲流”终于得以正名。最早进城的、生活改善起来的第一代农民工们，开始学习城里人一样，穿起了夜市地摊上购买的衣服(往往都是过时的，被城里人淘汰的样式)，夹起了手提皮包，腰上也别上了手机。但社会并没有让他们真正地落脚城市。一转眼二十年过去了，他们的后代也从农村走了出来，进入到了城市。但命运又开了一次轮回的玩笑，他们的下一代，又在学习城里人样式，却成为了不农不城的“杀马特”。严格意义上说，“杀马特”们已经不再是农民了，只是户籍上，依然将他们烙印中这个身份之中，城市的城门，对于他们已经洞开，但城门之后，还有一层厚厚的挡风玻璃在隔绝着他们真正地进入。
从这个意义上来说，“杀马特”们将构成中国社会的“第三元”，他们对于父辈的农民形象来说，已经是属于光怪陆离、花枝招展的城里人了，不再是简朴、 吃苦耐劳的庄家人;对于城市里人来说，他们的骨子里永远透露着乡土气息，无论多么努力展示，结果都是卸不掉身上的气质。在社会学意义上，他们成为了没有故 乡、也没有未来的中国独特的城乡二元格局之外的“第三元”。在文化上，他同样面临着这种窘境，农村以异样的眼光看待他们，城市以讥讽的眼光嘲笑他们。
(i黑马：杀马特们是中国“第三元”文化的主要构成，中国亚文化的消费主力，因为基数不小并且对“城市化”的深深渴望，这个亚文化群体的消费潜力十分惊人。但是由于话语权的缺乏，中国主流人士们对他们知之甚少。)
同时，在话语权垄断的背景下，大量的农村与中小城市的故事难以在都市媒体之上呈现，而大城市里的鸡毛蒜皮，都能够成为新闻。报纸、杂志、影视，都在一个劲地展示或奢华的或小清新的图像影响，倾销着城市消费主义膨胀的欲望。在这种耀眼光芒之下，杀马特们就成为了一群被遮蔽的群体，只有随着富士康十 几连跳等情况下，才能够得以短暂的关注。他们 生活在一个灰色地带，或者说是黑色幽默地带，他们的生活的那些场域，则成为文化意义上的隔离区，是低素质、混乱和危险的象征。当然，客观地说，“杀马特” 所体现出来的文化，有些粗糙不堪、不伦不类，但是要看到，这绝不代表着“三俗”(低俗庸俗媚俗)。这是现状社会大背景下的结果，有限的教育背景，微薄的经 济收入，残酷的生存环境以及逼仄的发展未来，他们或没有能力或没有意识在文化方面很好地提升自我，这是个人以及群体半城市化和现代化不完整的结果，于是， 他们的文化形态上就成为了文化半成品，是不仅物质贫困文化也异常贫困的“文化贫民”。
因此，在小清新们过着安逸的生活，享受着父母的宠爱，沐浴着大学的书香，随心所欲地消费着的时候，不应该再以高高在上的眼光，冷冷瞟着“杀马特”， 然后报以显露无疑的蔑视。他们需要的是更多的关注而非嘲讽，更多的同情而非鄙视，更多的宽容而非排斥，因为他们或许在你们还啃老的时候，就已经在无奈地靠 自己的劳动，过上了漂泊异乡的打拼生活。他们正在以小清新们难以想象的艰辛，努力地成为一个真正的城里人……
原文刊于《南风窗》2013年第4期发表题为《“杀马特”：一个需要被了解的存在》，原作者张天潘，i黑马整理。
未经允许不得转载：4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事 » 中国亚文化的消费主力，“杀马特”们到底是个什么群体？！
