公关是糖，甜到哀伤

 

我 是半只脚踩在公关行业的人，作为乙方公关公司的总监，临近年终持续一个月通宵只为改出可以在客户那里通过的年度提案、对着客户装完孙子再用笑脸去帮演砸事 儿的媒体擦净屁股、凌晨四点接到电话被指出需要修改某篇稿件里的标点符号……这些事情我都经历过。我的第一位老师，首次见面时，他用油笔在白板上写下了硕 大的“PR”，问我“你觉得公关是什么”，见我愣在那里，他说出答案，“公关就是PR，就是骗人”。

 

耗尽五年时间，方才醍醐灌顶，这位老师做我上级不到一年，我却从他身上所学甚多，而今仍然高山仰止。

 

如 果你搜索维基百科、百度百科等知识平台，你会发现如同通稿一般的“‘公共关系’一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说”，这句引 述甚至进入许多教材当中——而它却是彻头彻尾的骗人——美国第三任总统托马斯·杰斐逊十分伟大，但他却是一个无法胜任演讲、在历史上被认为患有“口吃”的 总统，在其八年任期内，他总计就发表过两次公共演说，分别是副总统和总统的就职典礼，为了避免形象受损，托马斯·杰斐逊在任内中止了总统亲自演说国情咨文 的制度，而选择将国情咨文演讲以文字形式发给国会，这个做法直到美国第二十八任总统伍德罗·威尔逊时期才被恢复原样，因为伍德罗·威尔逊是一个知识分子， 拥有哲学博士学位，还担任过普林斯顿大学的校长，出于对口才和学识等优势的考量，伍德罗·威尔逊希望在面对国会时能够亲自展现其感染力。

 

这 就是“公关”极为经典的现身说法，你既不知道、也无从考证它究竟是否出自托马斯·杰斐逊的“国会演讲”，但是事实并不重要，媒体们都这么说了，姑且信之， 也无伤大雅，何必演绎“认真你就输了”这种不堪。同样，回想网络流传甚广的调侃，说公关通俗来讲就是“由她的闺蜜告诉她你的床上功夫很好”，在这个场景 中，你的床上功夫究竟好不好、她的闺蜜又是否和你上过床才有如此感慨，都不是必要的论证，你只需要促成最终的传播就达到了公关想要的目的。

 

当 然，公关的“骗人”本质，其实只是程序，而非结论。苹果历次发布会，都信誓旦旦的称iPhone是“全球迄今为止最好的手机”，但是苹果一定没有真的将全 球所有的手机型号全部买来测试一遍，由于产品本身委实优秀，说的人和听的人都信了，iPhone也就在事实上成为了“全球迄今为止最好的手机”，这就是苹 果的本事，乔布斯的“现实扭曲力场”也是这么来的，“骗人”也可以成真。阿里最近“骗人”时不慎落入可以定量的数字陷阱，“1.5米的内裤”、“游泳池大 小的西湖”都是惨痛的教训，更是让那些偷懒跟着阿里人云亦云的媒体人蒙受连带羞辱。

 

所以，“骗人”在本文中，不是一个包含价值判断的贬义词，而是中性描述，我们可以用真相骗人，亦能用假相骗人，当我们谈论和推演公关时，99%的重点应当放在先于结果的过程上。

 

 

虽 然托马斯·杰斐逊没有在国会演讲上抛出他的公关理论，但是公关最初的确是为政府服务的一种手段，通常以新闻发布会及会后媒体问答的形式为主，政府承诺知无 不言、不绕弯子，吸引媒体产生兴趣，彼此合作并提升了新闻内容的传播效率。在商业领域，很长一段时间，公关都只是企业在发生危机事件时才想起祭出的工具， 更多的时候，用来征服媒体的都是广告，而非公关。

 

2002年，美国商业营销协会会长阿尔·里斯写了 一本书，名叫《公关第一，广告第二》，打响了美国市场营销行业的战争，此君认为，当今广告公司和企业机构大都嘉许创意，使广告在成为艺术形式的同时，丧失 掉了功能作用，进而也弱化掉了在可信度上的分数。所以，公关策略必须先于广告而行，只有当公关勾勒出了一个完整的故事之后，广告才适合进入角色来为故事润 色。值得一提的是，阿尔·里斯被称为“全球定位之父，他和一个叫杰克·特劳特的咨询公司总裁共同提出过基于品牌营销层面的“定位”理论，而后者的咨询公司 正是王老吉的服务商，现在你知道为何王老吉的广告投放都带有制造公关热点的特效了吧。

 

就事论事的 讲，《公关第一，广告第二》此书，口号意义甚于指导意义，公关从业者对其奉若圣经，但广告从业者则多不以为然，如今，4A广告公司仍然承担着企业的主体策 略制定，公关公司尚未取代其主导地位。市场研究机构eMarketer和美国公共关系协会（PRSA）各自发布的数据显示，美国公司每年在广告上投入 1,500亿美元，在公关上仅投入50亿美元。美国薪酬网站PayScale的调研也显示，广告专业人士比公关同行多挣达75%，基本上所有的MBA项目 都提供广告课程，但是只有约20%提供公关课程。

 

不过，我们应当立足在时代的立场上来回顾公关的崛 起路线，千禧年之后，传统媒体开始消退，以互联网为载体的新媒体风起云涌，Web 2.0和碎片化的规则，使企业用广告预算控制媒体的玩法开始不灵转了，媒体基数的无限扩大，以至企业财政无法像以往那样覆盖所谓的“主流媒体”换来高枕无 忧，一百家报纸你可以都投广告，但是一千个网站就点勉强了，一万个博客则是触不可及，网眼愈撑愈大的同时，互联网的社会化属性又打破了“二八定律”，不显 眼角落处的某条信息，经过引爆点带来的发酵效应，很容易撑破网眼将企业打个措手不及。贝索斯买得起《华盛顿邮报》，但他买不起Facebook。

 

于 是，公关的重要性不言而喻，它的兴盛，是为了出现在广告话语权不足的场合，将敌我分明的气势汹汹化作称兄道弟的把酒言欢。同时，由于不似广告那样是用钱 （此处，指的是大钱）解决问题，所以公关也注定是门苦活，是企业市场部门花小钱办大事、保平安出成绩、求爷爷告奶奶的人脉工种，广告退居次席，只在发生 “公关实在摆不平又确实不管不行”的危机时，作为保险性的底线大招放出，支出成本高昂，冷却时间漫长。

 

而公关人才，在某种程度上成为了日本管理大师大前研一笔下的“专业人员”，通过组合先见能力、构思能力、讨论能力和适应矛盾的能力，构建商业企业的矛与盾。

 

 

魏武挥老师写了一篇《企业PR如何勾搭自媒体人》，对企业公关提出了一个相对更高的要求，他认为：

 

 

魏 武挥老师的观点，每一个字我都赞同，但是，他这篇文章的起因及其实际面对的对象，是一位在和“自媒体”打交道的过程中因为勾搭困难而感到苦恼的企业公关员 工，此时，观点和受众的错位十分明显。在中国，无论是企业公关还是第三方公关代理公司，企业体量越大，担负媒体沟通职责的员工就越基层，即使是在最为简单 的稿件修改工作上，他们都需要上级邮件确认才可推进执行，如果涉及跨部门协作，甚至连公关部门的高层，都缺少太大的决定权。果不其然，在听取魏武挥老师指 点之后，那名企业公关员工想要制造深度对话，想去请产品的老大出来和自媒体聊天，结果想法被轻而易举的否决，只是因为“老大不喜欢做产品的和外头聊天”。

 

注 意，“老大不喜欢做产品的和外头聊天”这个理由的缩影极具代表性，它说明了公关并不承担技术职能，其定义、评估和考核，即使有着数据支持，最终都会让位于 老大的态度，一份详实光彩的总结PPT，不如老大在邮件通发中的一句表扬。食君之禄，担君之忧，既然老大的个人喜好这么重要，公关部门“有想法，无机 会”、“不求有功，但求无过”的思想和习惯就会慢慢滋生。

 

如果要举例的话，百度就是这样的企业，李 彦宏尊重产品，所以当年百度在发布即时通讯软件时，李彦宏说他其实喜欢“百度小声”这个名字，但是产品团队选择了“百度Hi”，他也就并没有坚持己见。但 是，在公关上，李彦宏则是完全遵循“CEO声誉管理”的那一套，不可擅自提及或调侃李彦宏，是百度公关的基本原则。

 

反 观阿里，就是另一回事，马云在企业管理上从不吝惜对自己的造神运动，但是对公关却是有着宽容的惯例。“1.5米的内裤”事件发生之后，也算引起了一场不小 的危机，由于350亿交易额的数字太过惊人，一些不在阿里公关维护范畴内的媒体，顺理成章的质疑阿里对数字的不严谨态度是否也可能表现在350亿上。搁在 大多数企业，都是老大觉得脸上无光，压着公关部门去四处灭火，但是阿里就是能够让微博编辑出来吐槽马云，一边戏谑马云自己的数学也不好，一边就把本是企业 头上的虚假宣传转移到了做事毛糙的微博编辑身上，冤有头债有主，唯阿里永巍然。只是，人们认为，由于阿里的公关牛逼，才可以做到这种偷梁换柱和反客为主， 这才是谬误。阿里公关牛逼，是因为马云牛逼，他允许公关部门为了企业利益拿企业老板开涮，所以才构成了因果，把阿里的公关团队完整的挪到百度，照样屁都放 不出一个。就像我的老师说，这个时候“只有老板把公关当成公司的核心竞争力，公关才能真给力。很多企业的公关只能羡慕嫉妒恨了，这个真学不会。”

 

所 以，但凡公关玩得好的，老板都很Open，周鸿祎将穿着肉色丝袜的双脚放在桌上的照片如今仍然常被媒体拿去配图，什么时候360的公关管过？但是若是不雅 照的主角变成百度或是腾讯的老大，又会怎么样？即使是在公关上自成体系的苹果，其声誉最好的时代，也是乔布斯能够时不时走上前台的时代——哪怕乔布斯在 “天线门”事件里用嘲讽的话语回复用户邮件惹怒公众，媒体仍然喜欢他和苹果，对比库克接手之后，高下立现。

 

曾 有某二线互联网企业的老板，看到刘强东屡屡亲自引爆微博热点，觉得这么干既省广告费又可以打知名度，于是让公关部门策划效仿方案，结果执行没过几天，这名 老板因为亲自打理微博的缘故，每天接到无数网友的骂声（其实刘强东的微博也是一样，只是这名老板没有看到），盛怒之下，让公关部门请了外包公司专门清理负 面评论，结果可想而知，你连骂都不让人骂，剩下全是赞美你的，又怎能制造传播上的话题呢。

 

互联网流行“基因论”，其实公关才是名副其实的顶层设计产物。

 

 

道德不是公关的标尺，而是公关的一部分，充当标尺的永远都是法律。

 

前 面说公关是“骗人”，道德洁癖者恐怕早已吐出一口唾沫，恨恨的说，“早知道都不是一群好东西”。但是，自由的商业市场，并不以道德为准则运转，而且去道德 化的市场才是健康的市场，这是经济学的基本理论。公关“骗人”，同样建立在“你情我愿”的基础上，无论是1984还是美丽新世界，至少在今天，都还没有真 正上演，你认为公关是在骗你，你可以离开电视机前、放下报纸、关掉网页，并没有哪家企业的公关可以做到强迫你去接受乃至信任它所提供的信息。

 

用道德来约束公关以及其他企业商业行为，是极左意识的体现，而道德替代法律的悲剧，不必我再重复，诸位有80后90后的，可以回家问问父母，那个在街上与姑娘搭讪会被处以“流氓罪”判刑的年代。

 

然而，尽管道德不应具备实际效力，但是它却是公关评分机制的一部分，起到杠杆作用，企业公关为什么要在利润中拿出一些出去做公益，因为在此时，拥抱道德可以带来远景利益。

 

上 世纪七十年代，美国福特汽车公司曾经推出过一款名为Pinto的汽车，这款汽车产品在投入生产之前，就已经在内部被查出了安全隐患，但是福特汽车公司在知 晓产品缺陷的情况下，用“风险效益”标准来做出的经营决策：“一辆汽车需要增加的安全装置花费11美元，总共有1．25亿辆汽车，减少安全隐患的总成本为 1．37亿美元。改进后的安全装置可以减少180人死亡和180人的严重烧伤。以20万美元计算生命的价值，以6．7万美元作为避免伤害的价值，最后安全 成本的总额为4950万美元，比1.37亿万美元的改进设计成本少得多。”所以，福特公司决定不予改进产品设计，选择“合法”的去赔偿每一起事故，并通过 公关去回避安全话题。不过，毕竟纸包不住火，福特公司明知故犯的行为在舆论上捅了一个大娄子，美国消费者震惊福特公司的高层将企业经济效益凌驾于客户生命 之上的想法，发起了大量的退货和诉讼请求，并导致了福特公司史上最大规模的召回事件之一，其愚蠢的公关动作亦使来自消费者的信任大减，被竞争对手借机超 越。

 

这就是公关所处的自由市场环境，道德与风险始终是反比的两端，多些道德，少些风险，少些道德，多些风险。

 

前面说因为马云的纵容，阿里的公关空前强大，这里也可以谈一些因为这份纵容——阿里可能为自己埋下的不定时炸弹。

 

 

 

2013年8月，阿里以“控制购物体验，控制淘宝交易风险”为由封杀微信，所有对微信的接口、二维码都做了禁止处理，同一时间，阿里投资的新浪微博推出了“微博淘宝版”，开始数据互通。

 

2013年11月，阿里旗下移动社交应用控诉微信以“恶意欺诈”为名封杀导向来往的链接，“没想到3Q大战给腾讯带来的最大启示就是通过软件霸权，肆意控制用户、控制电脑、控制手机，封杀用户正常访问互联网和内容的权利，以维系其垄断地位”。

 

这 样的例子，其实还有很多，但是继续引用下去，稍微跑题不说，这篇文章又要被抨击为是收钱在黑阿里了。前面说，阿里公关的自由度很高，好处是创意施展空间够 大，容易出成绩，但是也有坏处，那就是一脉相承了马云“想到哪儿说到哪儿”的性格，什么有利于自己就用什么，完全不成体系，这种道德节操上积累下来的负 分，短期之内可能不会出大乱子，但是长此以往，地雷越卖越多，总有一天会被人翻开总账将死在老巢里。

 

 

容我推荐2007年上映的一部电影：《如何众叛亲离》，这既像是一部男版的《穿Prada的女王》，又包裹着文艺爱情故事的内核，但是，所有为企业做公关的朋友，都不应错过此片。

 

《如 何众叛亲离》的男主角，是由西蒙·佩吉扮演的娱乐记者西德尼·扬，他轻视娱乐圈的虚荣，却又希望借助对娱乐新闻的发掘而成为名头响亮的大记者，进入所谓的 上流社会。为此，在英国八卦小报工作的西德尼·扬，为了近距离接近明星——我们知道，演艺圈的明星都比较防备之类娱记——他不惜乔装打扮，潜入颁奖典礼的 晚宴，却终弄砸被人识破，遭安保扔出场外。他的这番事迹，及其平日带有“刻薄”的真性情的评论文章，引起了纽约顶尖娱乐杂志《尖锐》（杂志原型就是著名的 《名利场》）主编的注意，这位主编年轻时也和西德尼·扬一样率性癫狂，如今掌管价值亿万美元的媒体帝国，不得不收起利齿笑脸迎人，情感上总有些“背离理想 主义”的别扭，也正是因为从西德尼·扬身上看到了自己过去的影子，所以他将西德尼·扬从伦敦挖来了纽约。不过，欣赏是一码事，责任又是另一码事，由于诸多 明星以及他们背后的公司都是《尖锐》杂志的重磅客户，没有一个得罪得起，所以这位主编纵容西德尼·扬在公司里的出格举止，却又否掉了西德尼·扬对明星冷嘲 热讽的稿件，个人的情感意志终归不能凌驾于股东之上。所以西德尼·扬的处境就很尴尬，一方面，他受主编处处照顾，出稿字数少得可怜，却又拿着完整的高薪， 另一方面，他以为来到时尚之都纽约就可飞黄腾达，现实却又让他备受打击，供职杂志的客户、一位明星的公关（经纪人）曾想给过他机会，想让他单独采访这位明 星，但是条件是需要审核稿件（在中国，这倒是很常见的契约），西德尼·扬几乎是以受到侮辱的反应拒绝了这项合作。不过，随着在公司里不断受到排挤、以及在 爱情上的失意，西德尼·扬最后舍弃了傲骨，找到当初那位明星的公关，乞求对方给自己采访机会，并愿意让对方审稿。于是，我们并不陌生的一副画面出现了，媒 体人西德尼·扬写完稿件，第一个送审的对象不是杂志主编，而是报道对象的公关，公关拿着黄色的信号笔，逐一划掉不希望看到的词汇和句子，西德尼·扬最后再 奉旨修改、交稿成刊。于是，西德尼·扬的名声日渐大了起来，因为他的积极配合，明星的公关开始越来越多的将采访机会送上门来，西德尼·扬成为大记者的梦 想，终于成真。

 

西德尼·扬的影子，不仅和他的主编有着重叠，也和中国大多数传统媒体人的影子如出一辙，穷骨头谁都不缺，但是要想养活自己、扬名立万，还是要靠吃肉喝汤。

 

 

 

 

所 以，那套应付传统媒体人的规范手段，也应该改改了——约上几十票自媒体人，像国旗一样拱卫着自己的某个头头来场茶歇会美其名曰“专访”，末了递上已经把重 点画好的材料，签到吃饭红包一个不拉的走完流程，接着坐等邮件速报……还在继续这么干的企业公关，或许说不上Too young，但一定Too simple，公关思维早已过时。

 

曾有财大气粗的企业——这里不点名——比较傲慢，认为既是媒体， 就一定受制于渠道，其企业公关长期主张与平媒的核心责编建立关系，擅长稿件截留和替换。对于沸沸扬扬的Web 2.0时代，他们也不以为然，我在上面搞定新浪搜狐的关键人物，你的帖子和博文，还是发不出来。微信起来之后，这家土豪企业就有点儿坐不住了，麦克·卢汉 “媒介即信息”的预言总算成真，媒介与通讯相爱相杀的融为一体，渠道属性被弱化得无从捉摸，我在微信朋友圈里分享了一则信息，你能够找谁去拿掉？

 

抱怨自媒体人不好沟通的，都是用旧思维去对接新思维的代价，十里洋场里面声色犬马光怪陆离，你穿着大褂提着鸟笼踱步进去，真没道理怪人给你脸色。

 

不 要约稿件，要谋背书；不要派选题，要造对话；不要求附和，要引议论；不要挑渠道，要选受众；不要守邮件，要追浪花；不要怕跑题，要扩边界；不要画线面，要 懂串点；不要拍马屁，要知分寸；不要谈生意，要交朋友；不要光传声，要敢斧正。这十条“不要与要”，是我给企业公关在勾搭自媒体人前的检核建议——扪心自 问自己是否已经做好了调整之后的准备。

 

当然，那些添加微信/QQ后第一句话就是“哥们，你的微信公众帐号发文报价是多少”或是“你能保证在虎嗅刊出吗”的企业公关，大概永远都无法理解“功夫在诗外”的价值。

 

 

传统意义上的媒体是一个成熟产业，记者、编辑、校对、发行等角色清晰分工明确，恪守边界即是遵守规则，若是出现含糊或是越界情况反而会滋生灰色交易（尤其是记者与编辑，相互合作同时也相互制衡），颇为有些权力分立的设计。

 

只 是，产业的“成熟”并不意味“完美”，尽管有着普利策（中国尚缺）等荣誉打赏表现优异的媒体人，然而，媒体人若欲出类拔萃，需要克服的外在因素远多于内在 因素，很多时候，一篇闻名遐迩的报道，最大的受益者是媒体品牌本身，生产报道的媒体人反而退居幕后，这也正是“无冕之王”的困窘。公众里的大多数所注意到 的，是《纽约时报》爆出了大新闻，而不会去谈论下蛋的母鸡。

 

经济效益增长疲软，是促使传统媒体人上演大逃亡的最后一把钥匙，媒体理想可以薪火相传，个人价值却是独一无二。

 

 

我 们不必视金钱为洪水猛兽，人人都是利己主义者，只谈理想不谈利益的后果早在嘉兴湖里的那条船上就已证明。自媒体很多时候也是被公关的代表，在刨除扮演中介 角色的传统媒体后，自媒体的公关性价比其实更高。用更清澈一点的说法来说，企业掏钱购买自媒体人的时间，自媒体人出售时间生产内容，进而在自己的渠道发行 出去，这的确不是什么大生意，但是作为个人收入，至少不算微薄。

 

这就是自媒体的角色融合方向之一， 不仅是对内融合了媒体多个位置上的角色，还对外融合了被公关的角色，更重要的是，自媒体可以充当传统媒体人在转型过程中的“中途岛”，在这个角度，可以管 中窥豹的去尝试拨开迷雾洞见未来，哪怕只是一丝端倪，也远胜僵死于传统媒体的主任、主编岗位上。

 

另一条方向，则是向企业靠拢。

 

我 们看到，在Bianews陈中整理的一份名单中，南方系媒体人几乎已经全面渗透到了BAT的公关部门，应验了“学成文武艺，售予BAT”那句调侃。经历 “3Q大战”洗礼之后的互联网巨头们也逐渐形成品牌意识，更是乐意招揽来自媒体的资深精英，懂事，规矩，知分寸，有资源，到手即用，有如人情社会里铺出的 一条康庄大道。

 

这亦是融合的应用方式，对媒体人来讲，与其隔着几十道关卡左顾右盼以小见大，不如抱 以“朝闻道，夕死可矣”的信念深入“敌腹”，近距离挑战洞若观火的境界。前虎嗅网资深编辑阳淼就说，他之所以从媒体跳到企业，是因为被一个理由所打动： “你要坚持做媒体没错，但你不进入公司来学习，媒体也做不大。公司是经济组织最高级的形态，而中国媒体最好的也还是作坊。你如果愿意继续做作坊主，可以不 来；你如果要改变媒体现状，迟早要进公司学习。”

 

 

当然，私底下我们也会议论，媒体人转行公关，好处自不多说，坏处也很明显，用通俗的词来描述，就是比较“飘”，信奉见招拆招的节奏，一遇上不按常理出牌的竞争对手就阵脚大乱，归根结底，还是庙堂里的秀才敌不过江湖上的草莽。

 

 

“社 会心理学的研究强调指出，人们公开拥护一种特别的观点时，即使他们以前不主张这种观点，在行为上也可能远比以前更符合这种观点。换句话说，声明一种核心理 念的事实（高瞻远瞩公司这样做的情形远超过对照公司），就会影响行为去配合这种理念。”这段话，出自《基业长青》，此书讲的是经营企业，却在无意中提点了 公关之于基业长青的功效——在内宣和外宣之上，公关是由“知”到“行”的桥梁，其终极目标是造就“知行合一”的氛围。