宋秩铭：传统4A和你想得不一样

　　（以下内容精选自宋秩铭先生在峰会上的演讲）

　　最近业界常讲传统4A广告公司的作业模式已经Out了，这个行业的人可能需要去找其他工作了。我不知道这话是从何谈起的，但是作为业内人，老4A人，我想谈谈我的看法。
　 　现在这个时代让我回想起我当年刚入广告界的时候，那时候策略、创意还有媒介是一起工作的。早期的时候，大家都是什么都做。后来媒介就从广告公司当中分离 出去独立运作了，各干各的。策略出来，创意出来，跟媒介的关系是很小的。可能因为那时候媒介环境相对单纯。可是现在，媒介环境变得复杂又碎片化了，广告公 司又要回到原来的模式上才能满足客户的需求。这就要求传统4A广告公司必须有媒介的能力，如果没有，你提出来的东西事实上是不落地的，这个可能就是大家最 近讲得4A模式危机吧。
　　下面我想再谈谈奥美的状况。不知道大家知不知道奥美世纪，我先做一点小小的广告。奥美世纪是提供数码全方位服务的公 司，有策略，有创意更有媒介。这就迎合了刚才我讲的潮流，整合的东西才能落地。但是这还不够，还不够先进，还是太传统。因此，在原有业务的基础上，我们还 有了效果营销。效果营销有什么？效果营销与传统营销最大的不同就是基于大数据。大家都认为只有网站才有海量的数据，一听到这个我们就觉得“那完了，掌握 Data的人一定是掌握我们的生命和品牌的生命了。”但是Data的分析能力，事实上是很根本的，非常根本的。而奥美作为代理商恰恰有非常好的角度和经验 去了解Data，分析Data，因此我们和网站就是又竞争又合作的关系。我们在大客户和大网站之间的空间确实有被挤压的情况，但是我们的专业领域也在随着 媒介环境的变化发生变化，一边在挤压的同时，另一边也在发展出新的领域。

　　

另外，业界都看到的危机，我们作为业内人不可能看不到。从奥美的角度，我们确实有很多变化，只是这些变化不是一夜之间的，是基于长久的行业经验逐渐发生的，所以外界看起来可能不明显。我可以谈谈几点重要的变化。
　 　首先，我们的作业及我们的服务越来越深入Marketing。要进入客户行销的机能，包括生产、品牌、渠道等等。在这一点上，我们不仅是广告公司，我们 就是一家咨询公司。其次，服务区隔更具体。现在数据越来越丰富，分析技术越来越好，客户的不同产品线、不同渠道、不同客户群体的区隔被划分的越来越清晰。 代理公司的服务区隔化也就随之越来越细。这也是我们不同专业部门越来越多的原因。过去就是策略、创意、PR、媒介几个大块。现在 Social，Data，CRM，shoppermarketing，e-Commerce越来越细分。第三，我想讲就是内容太重要了。现在内容大家谈的 太多了，内容持续性，内容跟品牌的关系，跟活动的关系，跟社会的关系，跟文化的关系，这些都是我们在思考内容的时候要去考虑的，也是我们在考虑内容的时候 与众不同的地方。
　　最后一点我想讲的就是“效果的评估”。效果评估必须要结合数据，所以必然最后会落到销售。真正落到销售的时候，我们跟客户的 结算方式就会改变。这就是效果营销的思路。以达成的销售作为出发点和评估效果的根本指标，围绕效果目标展开营销，以达成的效果结算各方费用。这一点在奥美 通过效果营销部门的建立已经开始逐步变革了。