QQ用“贱萌”玩出数字营销新花样获8090后热捧-4A广告提案网 | 广告小报

今年电影《小时代》和综艺节目《爸爸去哪儿》的市场成功让企业见识到了年轻人群的巨大购买力。80、90后作为成长起来的“网络一代”，在网络上逐渐掌握了话语权，从风格奇特的《江南style》到迷你剧《万万没想到》，当下热门的话题和网络文化总会受到年轻人群尤其是8090后的青睐，也正因如此，年轻人群开始成为众企业的重点营销对象。

根据南开大学在2013年初进行的调查，90后大学生每天用于上网的时间高达4.25个小时。正是这种网络式生存导致新一代的年轻人在价值观、审美观和生活习惯都表现出强烈的个性和差异化。针对80、90后的营销能否成功，关键在于用他们的方式，找到能够引起他们共鸣的“点”，数字营销无疑是最佳手段之一。而在共鸣点上，腾讯QQ基于“乐在沟通”的品牌理念，找到了一个精准定位于80、90后的点——“贱萌”。

耍贱卖萌是一种网络文化

QQ拍摄了一部名为《不贱不散》的爱情微电影来承载“贱萌”。因为这个原创名词恰恰能够准确反映出年轻一代的心理状态。相比60后、70后而言，这些在多元化中成长的80后、90后具有自己的个性和想法，同时对爱情的理解千奇百怪，每个人都有不同的表达方式。他们不喜欢沉重，喜欢将爱情变得轻松和愉快，加上深受网络文化的影响，“耍贱”和“卖萌”变成了他们在爱情沟通中的常见形式。

“贱”，是当下互联网最流行的风格。从《蜗居》中小贝的经典台词“我贱贱地贱贱地爱上你”，到电影《失恋三十三天》令人印象深刻的王小贱，再到《生活大爆炸》里以“贱”闻名的“谢耳朵”，“贱”已经远离了最初的意义，脱胎换骨为一种网络的流行文化，甚至带有可爱、卖萌的意味。从网络走红的“暴走漫画”、“日和”、“十万个冷笑话”以及“万万没想到”等作品中，我们都能发现年轻人对这种“笑中带贱”的幽默有着强烈共鸣。用“贱”进行自我调侃，是一场互联网的狂欢，隐藏着年轻一代复杂的心理状态。他们渴望表达、渴望认同，用调侃的、无所谓的态度面对生活压力，体现出一种乐观精神。

而“萌”文化在网络上的流行，和“贱”有着异曲同工之妙。“萌”多指可爱的事物，在互联网上极具正能量和传播性。从可口可乐在国内推出的“昵称瓶”新包装、10月10日“卖萌日”到“爸爸去哪儿”明星亲子节目的走红，事实证明，萌文化已经深入人心，成为了不可逆转的潮流趋势，“卖萌”也成为年轻人钟爱的交流方式。如今在微博等社交媒体上，“萌”的内容最容易引发网友的共鸣，陈坤、刘烨等明星在微博上很“接地气”地开始了卖萌营销，甚至连很多正经的媒体官方微博都以卖萌来迎合受众。

而作为互联网文化的引领者和发源地之一的腾讯QQ，则敏锐地捕捉到了“贱”和“萌”的互联网情感文化，在《不贱不散》中用“耍贱卖萌”诠释爱情，以独特牢牢专注了那个让80、90后为之心动的“点”。

一“贱”刺中8090萌点

如果“贱萌”是一个能够在80、90后中产生共鸣的文化缩影，那如何通过一个具体的形象让这种文化更容易被人接受则是数字营销能否成功的另一个关键。QQ找到了选秀出身的James杨永聪。

杨永聪的形象较新，阳光又具备“萌”感，更重要的是选秀节目出身而受到年轻群体（特别是90后）的喜爱和关注。与James的合作令腾讯QQ抓住了一众年轻“后援团”的心，从根本上保证了这部微电影在目标受众中的关注度。在整个营销过程中，QQ通过微博陆续放出了各种花絮和搞怪的剧照，吊足了年轻观众的胃口，令他们热烈地参与品牌的互动讨论。粉丝们甚至还将相关内容主动转载到贴吧和论坛，电影中的音乐、场景等每个细节都像被放在了放大镜下。

这样一来，《不贱不散》中巧妙地植入了男女主人公使用QQ的情节，都成了观众们讨论的话题。比如故事中处于热恋的男女主角去约定一起去潜水，而电影结局男主角想通过潜水约定挽回爱情时正是站在QQ“深海奇遇”的主题背景前。

高水准的电影拍摄和情节设置，令James“贱萌”特点和QQ功能相得益彰，不仅没有生硬之感，反而令情节更加符合生活中的实际情况，QQ“乐在沟通”的品牌诉求自然而然留在了观众的脑海中。

“贱萌营销”不简单

《中国梦之声》明星新秀James杨永聪，因为其英俊帅气的外表和独特的嗓音，曾经频繁出现在微博热门话题榜和各大网站及娱乐媒体版，拥有大批忠实的8090后粉丝群。QQ相中这位选秀明星，借助公众对James的关注，成功实现了数字营销的“借势传播”。早在QQ官方发布这一消息之前，杨永聪拍摄微电影的消息便不胫而走，迅速在粉丝群体里形成引爆式话题。

接下来“James”这个关键词的百度指数在短短几天内直线上升，用户关注度从21%提升至28%，媒体关注度从100%跃升到了350% 。在9月24日当天，讨论James微电影的话题热度达到6.7万，已经超越了当天#汪峰离婚#的微博话题。随后#James首部微电影#在微博上的热度更是达到12.5万，话题讨论数量达到2.2万，远远超越了当天“大佛低头”等社会热点新闻。

由于良好的预热效果，QQ微电影《不贱不散》上线首日的播放量达到75万。视频上线两周，播放量更是超过1000万，除了腾讯视频外，《不贱不散》还得到了土豆、PPS、酷6等热门视频网站的主页推荐，在优酷、56网等高流量视频网站也占据了显要位置。

《不贱不散》在社交媒体上的宣传亦卓有成效。微电影上映后，引发了众多网友基于“不贱不散”话题在社交媒体上展开自发热议和滚动，关键词“不贱不散”的搜索结果由之前的700条提升至243万条。

由于QQ是现代人生活中不可或缺的一部分，微电影上线后，观众对于《不贱不散》的关注从James及剧情也转移到对于QQ功能的热议上。在百度贴吧，粉丝热衷于讨论微电影中有趣新颖的QQ功能，众多粉丝甚至截图参与QQ产品功能的相关讨论，从多彩气泡、主题到各种表情，这些QQ功能激发了年轻人的好奇心，为他们所津津乐道。《不贱不散》的上映，加深了消费者对QQ功能的认知和了解，以此向受众传递QQ“乐在沟通”的品牌理念。