4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事双11进行中，估计很多人都处于一种随时“被种草”的状态中。“种草”二字看似简单，但如果以营销视角深挖会发现，种草背后还藏着一部“种草营销简史”。
从1.0图文并茂种草，到2.0植入式短视频种草，再到当下3.0沉浸式短视频种草——种草营销正借势互联网的高度普及、短视频的全面爆发、消费者的升级需求、电商资源的成熟运作，步入一个新的发展阶段。
怎么个新法？
今天我们就以天猫官方爆款清单（以下简称“天猫”）联合新浪微博（以下简称“微博”）共同打造的明星短视频商业化创新项目#爆美好的生活#为例证，看天猫与微博如何强强联手释放能量，打通明星短视频种草流量与电商行业资源需求的流动对接，实现“微博声量+天猫销量”的双向加成，率先抢占3.0沉浸式短视频种草赛道。
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01
构建全盘“热”势：
攻占热点，打造热门，汇聚热度
微博向来是话题热点发源地，微博热搜传播能力有目共睹。天猫围绕话题 #爆美好的生活# 展开布局，携手@张柏芝 @秦海璐 @陳妍希michelle @乔欣Bridgette @宣璐 五位核心明星，助推她们以天猫官方爆款清单双11情爆官的角色定位发布明星生活报告，通过生活化场景化种草短视频吸引粉丝网友关注。
每位明星各自种草的品牌商家和具体产品虽各有不同，但与明星人设气质基本匹配。比如颜值十分能打且拥有妈妈身份的@张柏芝 种草的好物，既有家用小电器也有保养品；而活力十足软妹风的@乔欣Bridgette 种草的好物，则是更年轻化的猫砂盆、瑜伽垫、无线耳机等。如此富于生活气息且具象化的种草逻辑，更有利于拉升关注效力、汇集种草热度。
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如此，天猫便通过“打造核心主话题→联合明星发布话题相关种草短视频→基于种草短视频引发受众强关注”的逻辑链条，全方位激发微博热点、热门话题、社交热度的传播势能，构建出“热点话题+热门短视频+高热度围观”三位一体高声量传播局面。
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提升内容价值：
“娱乐化+跨圈层”内容广覆盖
入驻了绝大多数明星的微博，可以说是当之无愧的“线上娱乐圈”，是广大用户线上日常娱乐生活聚集地，更是品牌传播和内容营销必争之地。于是我们看到，天猫这次从两方面入手释放微博内容力。
一方面，活动联动众多明星参与话题#爆美好的生活# ，邀请他们以短视频、图片等多元形式分享生活好物。经过梳理后发现，参与其中的明星近千余位，几乎覆盖各年龄段和细分圈层，包括惠英红、朗朗、蔡少芬、秦昊、林允、容祖儿、张靓颖、郭采洁、黄景瑜、余文乐、鹿晗，等等。如此阵仗再配合前文提到的核心明星，构成了由点到面的明星内容传播矩阵，最大程度释放出微博自带的明星势能和娱乐效应，打造出带有天猫特色的专属娱乐化明星内容。
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另一方面，众所周知，微博汇聚了涉及美妆、数码、母婴、家装等各领域垂直类的博主达人，他们各自覆盖着数量庞大且具备UGC产出力的粉丝用户群。因此，微博不但具备明星向娱乐化内容生产能力，还具备从意见领袖到普通网友的泛内容生产能力。同样，众多达人博主各自发力，根据天猫官方爆款清单梳理双11必买清单，基于不同维度展开深度种草测评，甚至可以做到在内容中夹带商品橱窗以便粉丝浏览时同步购买。可喜的是，粉丝用户不但内容力惊人，积极贡献各式UGC，而且购买力强悍，主动晒出不少明星同款。
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基于以上两方面内容支持，天猫全方位激发出微博上的明星、博主、网友这三大内容生产群体的海量内容，实现多元化、跨圈层内容广覆盖，并以之为载体深入挖掘各式内容的商业价值。
03
持续赋能商业：
拉高公域声量，沉淀私域流量
经过热度聚集和内容打造，天猫继续推动微博众多品牌蓝V账号和品牌挚友持续发声，一边催生以种草短视频大赛为代表的内容营销长尾效应，一边助推内容借势流量完成转化，比如推动天猫官方爆款清单明星同款屡登微博潮物榜。
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在此过程中，品牌商家的名气声量、热门爆款产品的认知口碑得以提升，广大网友和粉丝圈层的种草心智和拔草欲望得以强化，流转在微博上的公域声量有效转化为落地天猫的私域流量。不仅如此，我们还了解到，天猫品牌营销中心首次通过UD监测投放，实现了助力品牌沉淀用户资产和数据回流的目标。
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至此可以说，天猫与微博双平台首次共同发力，从热度构建、内容打造、赋能商业三方面，成功抢占3.0沉浸式短视频种草赛道。
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种草不难，但想种得好，还得看消费者是否长草、能否拔草。从最新数据可以看出，天猫×微博打造的3.0沉浸式短视频种草收效不俗——
10.18-10.21引爆期：累计话题阅读量破6.8亿，相关话题互动量达370万+，相关视频播放量达2000万+，情报官相关内容热搜上榜8次。
10.22-10.31爆发期：累计话题阅读量20亿+，相关话题互动量1170万+，相关视频播放量达8500万+，微博潮物榜多个明星爆款好物接连霸榜。
从专业视角评判，天猫×微博这波极具先锋探索意义和典型参考价值的营销动作，具体产生了哪些正向影响？
01
对消费受众：解锁全新购物体验
基于微博上的众明星博主打造的生活化场景化沉浸式短视频，消费者可以在茫茫好物中获得更为精准高效、更匹配自身需求的种草推荐，提高决策效率，提升消费体验。而且，相比于单纯购物，消费者的种草拔草过程更富娱乐性趣味性，让拔草不只是买买买的机械操作，而是与日常娱乐休闲放松融为一体。
02
对品牌商家：达成品效合一的转化回报
从前，品牌商家的线上传播推广路径划分清晰：抢占电商平台内部资源，或收割平台媒体外部流量，总之处于自谋出路的传统投放状态。如今，品牌商家的传播选择多了一种：跟随天猫与微博打造的3.0沉浸式短视频种草策略，把关键资源用在刀刃上，有效降低营销传播成本，巧借明星博主的生活化场景化种草短视频以及庞大矩阵式权威背书，精准触达目标消费者，顺势激活潜在消费者，在破圈传播中收获品效合一的商业回报。
03
对营销行业：创新跨界合作模式
通常，我们所说的跨界多发生在“品牌”间，而像天猫与微博这样的“平台”跨界实属少见。况且，天猫与微博分别都是各自领域引领风向的头部平台，牵涉到的用户体量、内容数量、流量资源、商业价值一时间难以计数，本次合作便是绝佳例证。可以说，两大平台开启了全新跨界合作模式，碰撞出几何量级的放大效用，实现了“微博声量+天猫销量”的双向加成，既有意料之外的惊喜，也是意料之中的结果。
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对电商、短视频/内容行业：加速迈入新方向
内容行业经过多年发展，从最初的静态图文种草，到单刀直入式短视频种草，再到如今的生活场景沉浸式短视频种草，可以说，内容行业在探索商业变现道路上，正朝向精准化、高效化、专业化方向前行。从天猫与微博此次合作便可觉察，生活化场景化沉浸式短视频是短视频行业下一阶段重要风向。内容行业变迁同样有助于电商营销进化，二者相辅相成、互为助力。尤其当电商行业玩法模式趋于成熟时，便更需要内容行业介入以迎来新脉动。
05
对微博：夯实平台价值优势
当下，各大内容平台和社交平台都在发力种草内容孵化，但过程中暴露出的痛点也不少，比如资源分散、沟通低效、收效短时，等等，收效或许远不如预期。微博作为国内数一数二的具备强内容属性的社交平台，围绕种草内容孵化展开了一次样本式探索——基于庞大明星达人资源所衍生出的内容优势，通过集中力量、整合资源、精准对接、联动天猫，推动内容资源的商业变现，实现内容价值的高效转化，规避了常见转化瓶颈，没有辜负微博多年沉淀下来的庞大资源价值。
06
对天猫官方爆款清单：多维赋能，全局共赢
天猫双11已然成为天猫全年最重要节点之一，天猫官方爆款清单作为天猫品牌营销中心自有IP，之于天猫双11起到的是商家助推器、内容承载池、消费风向标的作用。经过长期塑造，天猫依托这一IP持续为商家输出营销新模式，强势影响用户心智，尤其于今年双11通过对接外部资源赋能升级IP价值，为微博的明星博主带来更多合作机会，为天猫的品牌商家带来更多机遇增长点，为各个圈层消费者带来崭新的互动体验，为整个电商行业和内容行业带来全新的发展气象。
最后我们用一句话定调这个项目：
在满足消费需求、顺应行业趋势基础上，优质内容和商业资源的价值得以最大化实现。这一项目是内容平台提升商业价值、电商行业借力内容资源的标杆性案例样本。
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