今年天猫双11，居然还有点小浪漫

至今，天猫双11已经走过13个年头。

如果你对过往天猫双11出品的品牌片还有印象，那么今年这支可能会让你眼前一亮——它用一种很不广告的温情叙述，呈现了一件不太会被人关注到，却有点温暖、有点美好的小事。

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谁是王小乐，为什么不乐？这是广告一开篇就运用盗梦空间式的层叠梦境，以及略带悬疑色彩的镜头语言设下的悬念。

当同学们陆续意识到以前总是眉开眼笑的王小乐最近不乐时，剧情悬疑感也层层推进。

一次课间偶然打翻的粉笔灰，让王小乐打了个喷嚏，真相大白——原来王小乐不乐的“秘密”只是他的门牙掉了，害怕被嘲笑。剧情也在老师的一句“独乐乐不如众乐乐”中，从悬疑转向温情。

放学后，发现王小乐秘密的同学们为王小乐准备了发光牙套作为礼物，大家一起戴上五颜六色的发光牙套，手舞足蹈做着鬼脸，王小乐也在朋友们的帮助下找回了属于自己的快乐。

这个画面溢出的快乐、温情甚至浪漫，是我们隔着屏幕都能强烈感受到的。一群孩子用纯粹的善意帮助小伙伴打开了不快乐的心结。简单直接的小快乐背后，是一份充满浪漫主义色彩的大美好。就像老师讲的朴素道理，“快乐是花籽，会开花，快乐了自己，也快乐了别人”。

其实从大人视角看，孩子缺牙是成长必经，“小事”一件，没什么大不了。但对一个小男孩来说，却是一件会让他连续做噩梦、不敢开口笑、伤到自尊心的“大事”。作为大人或许无法对孩子的情绪感同身受，但他身边的同学却细致入微，用一种特有的童趣感，浪漫地化解了难题。

整个故事中，我们没有看到天猫双11的露出痕迹。但随着落版文案“小快乐，也有大美好”“每一份美好，我们都在意”的出现，故事背后的隐喻呼之欲出：天猫双11就像是陪伴在王小乐身边的朋友，无论我们的需求在他人眼里是大是小、或轻或重，天猫都能够精准洞察并妥帖解决。

此外，在TVC拍摄结束后还有一个同样“暖心而浪漫”的小细节：天猫和视频制作公司聚点将拍摄服装、物品都捐赠给了贵州希望小学，希望能够将王小乐的快乐传递下去，将美好送达更多小同学。

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天猫双11运用这样一种不大张旗鼓却浸润心田的浪漫表达方式，阐释“美好生活共同向往”的内涵真谛：让每一个微小心愿都能达成，让每一个对美好生活的向往都能实现。

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其实有点意外，今年天猫双11的广告创意如此“现实而浪漫”。说它浪漫，主要体现在三个方面：

首先是价值命题的浪漫。

最直观的感受是，这支广告的视角很细腻，讲述的故事很“微小”。当众多品牌纷纷转向人生拼搏、社会向好等宏大昂扬的社会议题时，天猫双11反而更关心每一位个体的快乐与否，并借助以小见大的创意着眼生活，聚焦人们生活中稀松平常的小快乐，从而引导人们发现小快乐蕴藏的大美好。

天猫所看到的快乐很小，但直击人们的感官，比如小时候拆开零食和同学们一起分享的满足；在酷暑盛夏咕咚咕咚喝下第一口汽水的冰爽；将家务交给扫地机器人，自己瘫在沙发上敷面膜的惬意等等。这种浪漫主义，在效率至上的当下显得尤为稀缺和可贵。

其次是叙事策略的浪漫。

在双11这一关键传播节点下，天猫这支4分多钟的品牌片不提海量产品、不谈业务优势，而是以“朋友”的姿态，关注人们日常生活中各种“微小”场景，唤起大家对于美好生活的点滴向往感。也就是说，天猫双11专注于构建眼前故事，试图透过故事本身传递快乐美好，这种相对纯粹的出发点，使得这支广告成为双11创意“混战”中的一股清流。

再者是品牌主张的浪漫。

“美好生活共同向往”这个可小可大的价值主张背后，是天猫双11以消费者诉求为核心锚点的始终如一。或许还有不少人认为，双11只是购物狂欢。但向深处探去，天猫双11承载的是人们关于美好生活的愿景期待。在享受一件件好物所带来的满足和快乐中，认真地对待生活，这本就是美好生活的一部分，这也是独属于天猫双11的浪漫。

当然，这次广告创意也展现出天猫双11“现实”的一面。

这种现实是指“小快乐也有大美好”的背后，是天猫的营销力与平台力在做支撑，天猫洞察到的大小痛点，都有扎实可行的落地方案来解决。就像广告中的发光牙套，如此精细化的“冷门”需求，天猫一样能满足。因此“美好生活共同向往”的价值主张不是一句口号空话，而是天猫双11对消费者愿望的承诺。

结合广告结尾的群像画面——从发光牙套带来的一种快乐，到孩子们吃零食、喝汽水、玩玩具的多种快乐，再到大人们涂口红、敷面膜、智能家居的更多快乐，天猫双11将个体的小快乐升华至所有人的大美好。

这不仅体现出天猫双11服务的客群愈发多元，覆盖各个年龄圈层、不同职业乃至各个国籍的消费者；更传递出天猫双11十三年来联合万千品牌商家、锁定消费需求、长久用心服务，将一个单纯的购物狂欢打造成为全民实现美好生活愿望载体的不变初心。

因此我们认为，今年这支广告或许是天猫双11创意历程上的一个小小里程碑——在传播层面上回归创意本身，在内容立意上更回归生活本身，不只关心人的消费需要，更关心人的情感需求。这种创意策略的变化亦证明着，天猫双11不再需要“打广告”，它已然融入消费日常，成为人们实现美好生活的助推器。

可以说，天猫用这样一支很不双11的广告，道尽了由外至内、由浅至深的浪漫与现实，也让受众重新认识到天猫双11之于自身、生活乃至社会的价值意义：它是在意我们每一种美好生活的“贴心同伴”，更是帮助我们实现美好生活的“浪漫朋友”。