玩烘培上天猫，一站式成为自己的米其林甜品师

受今年疫情影响，无论在2019年你是踩着高跟鞋的Monika还是夹着电脑包的Kiven，2020年你都或多或少有个代号叫chef。朋友圈，堪称最能反映全民潮流趋势的风向标和晴雨表。从最初的秀番茄炒蛋到高阶的开始秀烘培，不断的一路进阶也让烘培行业再度迎来小的高峰。

除去疫情影响，近年来中国烘焙业的市场规模正以相当快的速度增长。烘焙食品一直是欧美国家的早餐和主食，相较之下，中国烘焙行业发展时间较短，同时，烘焙食品在中国主要作为甜点零食，人均消费量与欧美等国家有较大的差距，随着中国消费者对烘焙食品的认识度及年轻消费者对生活品质的需求向上趋势，可以预见的是中国烘焙食品的发展空间仍很巨大。

烘焙对于大多数人来说，从来都是精致生活的代名词。它既要求人们有精湛的手艺，又要求人们有充足的准备，虽然很多人曾萌生学习烘焙的想法，但考虑到烘焙器具的选择，原材料的选择及整个制作过程未知的难易程度，让大多人选择了放弃。在需求和阻碍的双重明朗化的情况之下，找准市场切入口并不难，谁能通过实际举措深耕市场才是突破重围的关键。

12月，天猫家居精心打造“玩烘焙 上天猫”，为用户提供烘焙美食场景一站式购物。其中涵盖厨房烹饪用具、餐饮具、节庆礼品、烘焙原材料等一系列烘培必需品，为用户提供最全的烘培美食场景。同时，通过站外抖音社交裂变、站内成交转化、品牌联合传播等形式，成功打造放心选、轻松买、爱烘焙、享生活的一站式场景购物心智。

撬动全民参与，一场破圈狂欢数据喜人

除了站内的商品，此次天猫烘焙节将抖音作为核心全民烘焙参与平台进行宣发，以#2021焙感快乐 为主题发起全民挑战赛，话题2.3亿次曝光，近万人参与烘焙视频拍摄。抖音挑战赛曝光更是远超预期，从综合挑战赛视频内容及人群维度看，除了“民以食为天”具有“日常”特性外，覆盖人群涵盖了60、70、80、90及GenZ群体，是真正意义上的全民参与。

除此之外，厨房垂类APP“下厨房”联合活动曝光超800W，打造放心选、轻松买、爱烘焙、享生活的一站式场景购物心智。

现如今，社交媒体破圈传播是每个项目都会去做的机制。但如若回溯如何让用户参与，逃不过两个方式：物质激励，有利可图与营造情绪，产生共鸣。而物质激励其实对于现在而言并不是件易事。自锦鲤事件后，单纯的物质激励活动已出现大批的“模仿者”，但却很难突破，因为如今做项目大多都需要考虑投资回报比，而锦鲤活动已几乎接近天花板，且投资回报比相对未知，更多存在赌的成分。而另一种活动路径，则仍存在空间。这是因为，情绪共鸣是可以根据产品、品牌、活动背景的不同，挖掘多样性的沟通路径。

数据显示烘焙用户多集中在26岁至40岁的女性，多以兴趣以及“烘焙为家人”带来的满足感。虽然很多人曾萌生学习制作烘焙的想法，但考虑到选择烘焙工具、原材料、相关烘焙场景的搭配以及制作的成功率扥一系列环节成为烘焙之路最大阻碍因素。

回归此次天猫烘培节，之所以破圈达到良好的有效传播，正是因为其找到了一个未被挖掘的情感沟通点。一站式的解决，从活动本身到传播裂变机制，均为低门槛，时下有热度，人们现在愿意进行开放式日常分享，相较于变装、舞蹈等有参与及制作门槛的挑战赛，烘培场景是一件日常生活中每天都可以发生的场景，同时对于如今对高品质生活有追求的消费者更是高频的场景，于是借此激发内容共创的概率就会大很多。简单直接的向消费者营造有需求、可操作、易裂变的活动，进行一站式烘培场景，正是此次站外营销的成功关键。

从实操中寻找理论，三大烘培趋势已显现

有句话是这么说的：真理来源于实践,精华出自于交锋。除了传播之外，据观察此次活动于天猫烘培场景相关的品类，还有一个更为重要的价值，并有望提炼指导未来相关产业布局的方针。此次活动共计超80个国际及国内知名品牌参与，英国皇室御用品牌WEDGWOOD、星巴克Starbucks、delonghi德龙、百吉福 、爱乐薇、三能器具、ownland、烤乐仕、摩登主妇等均在其中。经过此次活动实践，我们不难看出在烘焙渐成新时尚，钻研厨艺成全民娱乐的当下，面食主义、食悦香气、INS烘焙成烘焙新趋势。

食悦香气

烘焙小工具，解放双手投身无限创作，成为消费者的需求之一。好的烘焙作品离不开优质精良的烘焙器具；各类模具套装化身烘焙好搭档，助力消费者解放双手，投身DIY无限创作中， 烘焙器具消费品牌三能器具成交较去年同期增超220%。

烘焙礼盒

此次烘焙节，点心包装盒作为趋势品类销量较猛，其中手办礼盒同比增长360%，圣诞甜点礼盒、春节点心礼盒等呈爆发式增长，特别受到26-30岁女性消费者的青睐。

INS烘焙

好的美食需配好的餐具，欧式、北欧、中式、日式、韩式等餐具受到追捧。以网红INS日韩风为主的品牌摩登主妇成交同比增近90%；而烘焙同时带动了相关联场景类目的发展，烘焙节期间，咖啡机类目增长超260%，delonghi德龙、NESPRESSO等消费者心智品牌销量稳居前列。

结语：

这波天猫烘培项目的成功，与不久前天猫家居的#我的生活新灵感#其实有不少共同之处。年轻消费者自我意识消费的觉醒和审美消费的崛起，带来的不仅仅是单一赛道的竞争，而是多维度的影响。如今的买卖关系，早已超脱了物品本身，只买“懂”的，不买“不懂”的现象已逐渐浮现。建立情感赋能商品力这个学问天猫已自成一派。而对于居家场景而言，“一站式”的重要性不言而喻。现在的年轻人被工作烦、被未来烦，可以不夸张的说，没有人不希望在生琐事中可以尽量的省心。还是那句老话，机会与挑战并行，相对于如今成熟的大平台而言，横向的多品类、价格战等营销手段已逐渐趋于瓶颈，至少短期之内，纵向的抓住一个关键点深耕，与消费者产生情绪共鸣，才是关键。

2020年的确是不平凡的一年，长期的宅生活令大家对于居家的舒适程度更为重视，毕竟生活是坎坷的，感受是自己的。对于不断增长的高品质生活需求，与越来越严苛的购物诉求而言，我们也期待未来天猫不断在日常生活必须场景中，挖掘更多纵向沟通的价值，以平台力带动行业更好的向前。