“话剧”搬进直播间，能接地气吗？

双11种草大战陆续上演，种草规律也显而易见：受众在哪里，商家就去哪里种，受众喜欢看什么，商家就以什么形式种。

今年的种草重地，显然是正当红的直播。事实上，由于年初疫情催化，抖音、快手等短视频平台都在发力尝试直播IP化，比如，快手联合笑果文化以直播连麦PK的形式打造《诞愿人长久》，还邀请静姐来敲门加入内容生态。西瓜视频、今日头条、抖音则联合德云社、开心麻花、笑果脱口秀、嘻哈包袱铺四家国内喜剧厂牌推出线上“直播+点播”结合呈现的《喜剧场》。

可见，转向云端的直播风潮正在内容产业的垂直领域蔓延：各家不约而同地联手内容厂牌，力争打造极具标签化的直播IP。

年年举办盛大双十一的淘系，如今也看准这一趋势，想要试水。但作为一个电商平台，能在直播洪流中通过构建内容、提升带货来把握IP化趋势，闯出自己的一片天地吗？它又该如何进行IP化操作呢？是要把带货主播打造成标签IP吗？

我们不妨以最近，10月17日播出的，由淘系的天猫超市创意跨界开心麻花，所打造国内首档喜剧直播秀《请您笑纳》的第一期为例，来好好聊一聊。

事实上，虽然各家都在联合内容厂牌推动直播IP化趋势加速发展，尤其是喜剧类内容厂牌，因其受众广泛、幽默内容自带传播属性更易引发大量关注，但在具体落地上又有不同。

比如快手的落地方案，是将综艺化的喜剧厂牌笑果文化搬进直播场后，进行符合直播观看习惯的调适，输出了《诞愿人长久》；抖音则邀请笑果文化李诞、嘻哈包袱铺高晓攀等知名厂牌艺人接连亮相形成聚合效应，输出直播式喜剧内容。

同样合作喜剧类内容厂牌的天猫超市，则十分大胆地冒了一次险，输出了一种带有话剧色彩即兴喜剧直播秀。这种尝试，真的符合直播受众的观看习惯吗？

为了让这场有着话剧感的直播接上地气，天猫超市做了三件事：

01内容直播：喜剧厂牌即兴表演 有趣！

与快手抖音等短视频平台携手喜剧厂牌知名艺人直播表演的方式不同，天猫超市直播间是联合国内最知名喜剧厂牌“开心麻花”的编导创意团队，挖掘他们的艺人资源与内容创作能力。并且，在内容表现形式上大胆启用即兴模式，充分发挥专业喜剧表演者的即兴控场能力，带给屏幕前的受众新鲜有趣的观看体验。

可以说，天猫超市是在一台创意喜剧表演中，植入了直播带货的新形式，把直播间搬上舞台，让舞台走进直播间，以丰富的视听体验提高内容趣味度，让整体直播品质看上去比较高。

多说一句，其实“请您笑纳”四个字也有一种趣味在内——“笑”是指开心麻花的喜剧调性和喜剧功力，“纳”是指天猫超市的超多货品和供货实力，组合起来就构成了了了一种“让人边笑边买”的全新消费体验。

02互动直播：让渡操控权 有力！

通常直播节奏是固定的，什么时候上链接什么时候发福利，都是提前预设的。

天猫超市转换视角，通过“每10/20/50万赞可定格剧情并得到大额超市卡，定格剧情呼唤红包雨，每场百万红包百万赞”等规则设置，让观众随时可以通过点赞、暂停剧情等功能，暴力打断表演、暴力进行开奖，甚至弹幕还能直接决定剧情节奏，让渡了直播操控权，营造出符合直播习惯的互动情境，也赋予了受众不少力量感，激活受众的参与热情。

03女性喜剧直播：量身定制商业秀 有温度！

常规直播中，主播带货产品种类繁杂且数量繁多，单品仅有短短几分钟的消费者触达时间，对主播而言，带货销量只是硬性目的；对受众来说，买完就过、转头就忘；双方对产品深度内容可能都谈不上拥有深刻了解和回味空间。

天猫超市打造了一种“量身定制直播秀”形式——女性喜剧直播。围绕女性社会生活议题，挑选适用产品，生动展现差异化卖点，主攻女性群体尤其是25-35岁，在职场、家庭、两性、婚姻中焦虑的新妈妈群体，量身定制直播喜剧。

也就是说，在这场直播中，产品不再是直播间里的匆匆过客，而是喜剧直播的组成部分。喜剧表演铺垫和助推着产品，精准面向女性群体实现了一场兼具情感与内容的深度沟通，传递了品牌的温度与关怀。

某种角度看，天猫超市也是以喜剧内容在直播红海开辟了一条新路，以女性视角打造天猫超市独有品牌标签，完成了有温度的女性喜剧带货直播。

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就我个人观感来说，这场直播的火花确实不小，但光亮下，也有一些遗憾的暗点。

先来聊聊亮点：

首先，最让人不可思议的是，大牌艺人都没有彩排，简直在大型喜剧届“惊世骇俗、闻所未闻”。全场直播都是在即兴表演和观众互动中完成的，也是中国首档脱离剧本、导演、编剧、彩排的喜剧直播秀。

在这个背景下，再去看直播设置的几个节目——直男不解风情、男生无法理解的痛楚、女性生活中的隐忍、家庭女性的苦恼，会发现它们的质量与水准确实不错。

其次，能看出天猫超市鲜明清晰的策略逻辑。

几个节目都是天猫超市对标25-35岁女性群体，围绕深谙女性心理、反映女性生活的热点议题所设置的。在节目中还植入了卫生纸、液体卫生巾、洗衣液等日常生活高频用品。

通过在生活故事和剧情冲突中种草双11产品，天猫超市传递了品牌态度和对社会生活的深刻洞察：当下，女性群体仍是家庭主力买手，负责全家大小物品采购；女性话题近年来愈发受到社会关注，如果能趁势给各位或者奋斗于职场、或者组建了家庭、或者正为新妈妈角色焦虑，或者正为两性婚姻问题苦恼的小姐姐们带来一场心灵马杀鸡，当她们心情放松的间隙也是拉近品牌距离、种草双11的大好时机。

再来说说暗点：

比如，因为大牌艺人没有彩排，比如常远，能看出他临场尴尬手足无措，虽然真实，也让人不禁设想如果能表现自如会更好。

比如，这场直播设置了“前带货区+后表演区”、杭州直播间、上海演播厅等多重空间，运用不少镜头切位技术实现空间转换，这样的方法是否适合直播场景、适合小屏观看，可能还需要时间回答。

比如，一些地方的表现，感觉并不那么好笑。受限于直播小屏和观众实时互动模式，直播内容中的段子台词和具体表演，是否还有进一步提高的空间？

当然，瑕不掩瑜，回顾直播发展至今，这仍然是一场值得我们多多关注的全新直播。甚至可以说，天猫超市的《请您笑纳》，真正让直播带货不再同于传统直播，极具创意地迈入了直播探索的深水区。

客观地说，想要把握直播IP化趋势，构建深度内容的同时实现带货销售，是一件十分困难的事。即便是对于快手、抖音、B站这样的当红短视频平台来说，都还处于摸索如何在纯内容IP之外，通过明星带货实现销量的阶段，更不用说对于天猫超市这样的电商平台。

从天猫超市公开的信息来看，这次的《请您笑纳》一共有五期，后续邀请的嘉宾据说还有张雨剑、王勉、金星、辣目洋子、郑希怡等大热综艺和影视艺人，感兴趣的可以每周六晚20:00锁定天猫超市淘宝直播间，无论从体量上还是内容本身，都可以算作一档“迷你版喜剧综艺”，超越传统直播卖货价值的全方位探索相信能带不少人耳目一新的感觉。

不知道这次天猫超市最终能完成到什么程度，有没有更多的新花样，能不能把这道“内容+带货”的难题完美解决。如果换做是你，又会如何解决这个难题呢？