诸多大牌都翻车的中国风，到底该怎么做？

前不久，迪士尼翻拍的电影《花木兰》引发了巨大争议，很多人满头问号：你们对中国传统文化到底有什么误解？

事实上，营销圈子里也常常“翻车”。每到传统佳节就有品牌想搭中国风的“顺风车”，这本是件喜闻乐见的好事，品牌发力国潮不仅能拉动销量提升，还能助力传统文化发扬光大，一举两得。然而……

LV、Gucci、雅诗兰黛虽然很努力，年年都围绕中国生肖年做特定设计，但这感觉，设计师是不是只用了Ctrl +C和Ctrl+V ？

巴黎世家被狠狠吐槽的七夕土味乡村影楼风设计，看得人尴尬症都犯了，网友一片怒骂这简直是辱华。

Burberry今年农历新年推出的“摩登新禧”贺岁大片，原本应该喜气洋洋的全家福，硬是拍出了塑料一家人的诡异感，是都惦记着老太太的遗产吗？忽然明白Burberry之前这个“福”字围巾了，是老太太绣给自己保平安的吧？

至于迪士尼推出的花木兰女鞋，如此辣眼睛的死亡配色，连我奶奶都直呼这谁顶得住？

品牌们努力地想要贴合传统文化、贴近消费者生活无可厚非。但一方面，大牌们对“中国风”的理解过于僵化，只是机械化地对传统文化元素进行生硬拼凑，没有将文化元素进行创意性衍生打造；另一方面，传统文化背后有着极为深厚的历史内涵与人文情感，品牌如果没有深入了解和精准把握，自然无法契合受众的文化心理，更不能引发文化认同和情感共鸣。

事实上，关于品牌营销到底该如何传承和借势传统文化这一问题，也不是没有成功先例。比如最近我们发现，一家地产公司的IP“三盛中国博饼节”，就是一个有诚意、有内涵、有情感的传统文化IP案例。

在今年中秋节期间各种博人眼球的营销中，三盛集团以“拼博上海滩 爱饼侬会赢”为主题的第六季“三盛中国博饼节”，可谓硕果累累：该IP活动衍生出的三盛博饼手游上线仅7天，游戏人次就达到864W+；相关单支视频播放量达124W+；流量和口碑持续领跑同类营销案例。

拥有如此耀眼成绩，离不开三盛在品牌IP文化性内核、地域性调适、传播性激活几方面的加码构建，下面我们就来详细聊聊。

01

品牌IP文化性内核：非遗文化与人文的聚集效应

乔布斯说，只有好的内容，才能让各种大大小小的渠道依附到品牌身边，形成聚集效应。

博饼是国家非物质文化遗产，三盛深谙其道，在博饼节中，以一款主题手游对非遗资源内容进行了深层挖掘和充分利用，不仅在手游中融入了“上海、民国”等特定时代、地域场景元素，还将博饼发明者郑成功、中秋代言人嫦娥等知名人物以及以民国上海才女张爱玲和上海滩顶流许文强为原型设计的张小玲、许小强等虚拟人物深度融合，产出优质手游内容，从“新、奇、独、特”等维度特征强化内容创意力，使IP更具故事张力，提升IP活动吸引力、拓展IP内涵丰富性。

可以说，三盛以故事化手法打造的手游产生了聚集效应，通过这场众星云集的文化盛宴深度赋能IP文化内涵，结合文化人物的故事性与传统民俗的历史性，共同构建品牌IP的文化性内核。

02

品牌IP地域性调适：有的放矢多维发力

品牌IP的理想模式是无差别、无疆界、无缝隙地覆盖全域范围，但在纷繁复杂的市场环境中，因为时代、地区、文化、环境甚至受众年龄、性别等多方面因素差异，不可避免地会影响品牌IP“断代”“断层”，形成一道消费者难以理解的鸿沟。

三盛也注意到这一问题，由于上海地区与闽南地区的天然地理位置区隔和地域文化差异，博饼节习俗并未在福建地区以外的人群中形成普遍认知，更不用说节日情感的抒发与交流。

恰巧，今年是三盛入驻上海一周年，三盛巧妙根据上海地域做出了适应性调整，有的放矢布局营销策略，为了深度挖掘新用户，在提炼博饼民俗精华基础、衍生博饼传统形态的基础上，创作了多支风格各异的视频。比如，这支简洁生动的定格动画视频，短短35秒的内容契合当下用户观看时间碎片化趋势，绘声绘色地将博饼节的历史起源和今年的博饼节高度串联，在妙趣横生中降低新用户理解门槛，对跨地域新用户进行科普。

《博饼是什么饼？》原创手绘定格视频

比如，这支“土到极致就是潮”的土味视频，充分借势了当下最土最潮的沙雕式套路，用简单、直接、有趣、接地气的方式，清楚准确阐述博饼民俗和三盛博饼节的利益点。这种“与时俱进”“与网友同乐”的再创作方式，不仅带来了新的流量与话题，也顺利让品牌IP打破地域限制，成功出圈。

土到极致就是潮，三盛博饼版《人间观察》

从数据上看，土味原创视频微博播放量高达124W+，足见在优化文化传播手段时，根据受众特点精心优化传播内容何等重要。只有给予受众以不同角度接触机会，才能让更多受众喜欢博饼节。

此外，让传统文化潮起来，三盛还结合今年热门影视剧翻拍经典桥段，以出乎意料的转折达到传播博饼的效果。比如借“你看我还有机会吗？”热梗翻拍的《隐秘的博饼》等，也在视频号端口收获了不错的播放及点赞量。

《隐秘的博饼》之“你看我还有机会吗？”

还推出博饼主题礼盒，以具象化实物承载节日文化，让全国新老用户刮起居家“博饼风”，打破地域文化差异、无缝感受闽南非遗文化魅力。

03

品牌IP传播性激活：多形式多渠道融合驱动

历经多年，互联网时代早已形成密不透风的传播网，拥有极大的传播势能。品牌IP如何有效利用传播网充分激活品牌IP自身的传播性，以获得最大曝光效果，却非易事。

三盛在激活品牌IP传播性的过程中，遵循了多圈层覆盖与定向圈层引爆的思路，打了一场多点狙击形成合围之势的漂亮战——

以2100万粉丝的微博大V、科普类微信大V地球知识局以及朋友圈广告，最大范围覆盖多圈层人群，面向大众做普适性传播，以10W+热门爆文拉动公众关注；

同时，地产风声、地产人言、地产大爆炸等地产媒体大V纷纷代言，定向针对地产圈媒体进行内容再创作，释放地产圈品牌影响力，深度引爆圈内，获得数十万转评赞，成为风靡一时的圈内佳话。

可以说，多管齐下的内容分发，多形式多渠道的融合驱动，助力三盛实现流量与口碑的双收。

▼

自2015年首届博饼节以来，作为“爱拼会赢”的福建企业代表，三盛对福建非遗文化博饼IP的创意打造，每年都在全球华人圈引起骚动。到今年第六季，品牌IP已辐射全球五大洲、几十个国家、几千万人次参与，圈粉海内外，沉淀出“有华人的地方就有三盛博饼”的现象级景象。

在这一过程中，三盛始终坚持了两件事：

第一，不断为IP注入文化内涵。

六季活动都在不断深层次挖掘博饼民俗及相关文化历史，多维度注入新鲜文化血液，助力品牌IP迭代升级和发展：

从2015年的“掷骰子”博饼，2016年“三国版”博饼，2017年“王者荣耀版”博饼，到2018年诗词博饼、2019年国潮博饼，再到今年融入传统历史人物及在地人物代表、更具故事性内容的民国博饼，三盛始终在寻找传播非遗文化与闽南（福建）文化的最优方式、探索品牌IP的发展空间。

数据上，从2015年仅有50万人次参与，到2018年全球参与人次达到2000万级，2019年、2020年累计参与人次4000万，四年的时间实现40倍增长，一步一个脚印的三盛中国博饼节不断迭代，耕耘多年的IP正在触达更多消费者，持续扩张消费群体版图，越来越成为一种全民共庆的节日文化盛宴。

第二，持续为IP赋予生命力。

博饼，是一种源自明清时期的民间活动，每年中秋都会在福建引发全民狂欢，三盛博饼节IP在借势博饼与民众形成的牢固文化情感共鸣时，极具全局观：

一方面，通过有效构建起丰富的游戏场景，让消费者在互动中超越物质满足，收获情感体验，从而加深品牌好感度；另一方面，又将活动设定在中秋节点，让营销具备连续性和统一性，更巧妙地固化品牌与消费者之间有规律的交流互动，进而让消费者提及博饼就会想起三盛，持续构建起三盛有趣、有温度的品牌形象，品牌IP由此也真正被赋予了生命力。

也许正因如此，三盛打造的品牌IP才能不仅引爆消费者关注，也获得官方盖章——入围2020金瞳奖原创IP及衍生投资板块，与京东、王者荣耀、宝洁、唯品会、喜马拉雅等一众品牌共同成为优秀IP营销案例。

这样的文化IP打造，着实值得同行们参考借鉴。这样有文化、有内涵又骨骼清奇的三盛，也令人格外期待未来。