《我和我的家乡》还没播，先被这个品牌打动

后疫情时代的特殊阶段，市场逐渐回温，伴随中秋国庆双节将至，民族情绪持续发酵，品牌也迎来了一场意义非凡的营销大考——如何选择、如何发力，分分寸寸都在考验品牌格局。

民族企业伊利，就以极强的企业责任感与热切的家国情怀，布局长线营销。继去年建国70周年之际，通过电影《我和我的祖国》，在高涨的民族自豪感中实现品牌声量爆发之后；今年又锁定电影《我和我的家乡》，并通过系列动作，捕捉民生民情、深度挖掘并释放家国自豪感，形成全民精神共振。

伊利以一张令人赞叹的情怀答卷，深深烙上了关注民生民情、心怀家国的鲜明“国民品牌”印记。

本文通过梳理伊利的近期营销布局，希望能够回答以下问题：

1，伊利是如何捕捉民生民情、深度挖掘并释放家国自豪感的？

2，为伊利烙上关注民生民情、心怀家国的鲜明“国民品牌”印记，需要几步？

3，伊利的“情怀密码”是什么？

▼

01

深挖大IP电影中的浓浓家乡情，释放家国自豪感形成精神共振。

中国人的血液里一直流淌着民族自豪感，胸腔里也始终怀揣着国家自豪感，如何找到恰当方法挖掘、释放、助推，则需要品牌重点考量。

伊利选择的切入点是：大IP电影中的家乡情。

事实上，借势电影营销是件尺度感微妙的事，力度不够很难产生效果，力道过了容易引发反感。伊利一改过去生硬露出的传统策略，突破性地深挖电影《我和我的家乡》的情绪内核，并以此为抓手。电影呈现了中国大地上的五个家乡故事，抒发了五种乡土情怀，伊利精准聚焦家乡情内核，并将之从电影剧情中延展到真实生活中来，延伸到人与人之间的乡情中来。同时，还深度串联起祖国各地的家乡情、家乡音、家乡回忆，为大众心中深藏的家乡自豪感，以及受疫情影响被无限放大的家乡思念之情，提供了情绪释放点。

此外，伊利还打通了浓郁的家乡风味与主推单品臻浓牛奶特点“浓”的内在关联，并以之为落脚点与电影《我和我的家乡》形成家乡精神共振，提炼出共融共通的传播主题——「我的家乡“臻”有料」，这既是在说祖国处处丰饶、家乡物产丰厚，也是在说伊利臻浓牛奶醇厚有料。

如此，伊利因势利导，助推大众家国情绪、释放大众家国自豪感，并移情渲染到臻浓牛奶产品上，形成情绪关联精神共振，完成赋能品牌家国情怀的升华。

02

为伊利烙上关注民生民情、心怀家国的鲜明“国民品牌”印记，需要几步？

第一步：延续明星电影人设 发起全民家乡互动

身为西安人，陕西方言是闫妮的标签之一，使她具有一种独特的家乡人情味气息，观众缘极佳。伊利邀请闫妮延续角色人设——当红主播，出现在「我的家乡“臻”有料」直播间，号召网友加入“爆料”队伍，助力家乡登上产品定制包装：

可以说，伊利深度挖掘到闫妮的明星势能并最大化释出，如此“闫妮带货”不仅契合传播主题，助力品牌以家乡情绪撬动更多受众、拉近受众距离，提升全民互动的广泛参与度；而且，通过全民为家乡打call的操作，不仅与电影在情感主题上一脉相承，也贴合国庆佳节中秋团圆的节日氛围。同时，将重点放在情感互动角度，更有利于伊利品牌亲近消费者，初步达成伊利“家乡情怀”的深度植入和心理占位。

第二步：锁定抖音传播主阵地 家乡标签KOL共创内容

抖音短视频平台以其接地气、懂生活、能够直观表达百姓日常生活与真情实感，广为普罗大众喜爱。今年关于家乡风土人情的视频也持续增多，具有极强的大众吸引力。

伊利也是看中这一点，选定抖音为传播发酵主场，摈弃模式化的砸钱买流量、砸广告资源的生硬性机械玩法，以少量硬广+明星+超头部KOL联合的软性资源为主，邀请以@李雪琴为首的众多烟火气息十足的KOL进行内容共创，通过花式演绎为家乡打call不断渗透品牌的家乡情怀。

来自东北铁岭的@李雪琴，曾在脱口秀中频频以家乡为梗说过不少逗乐段子，加上一口东北味的普通话，让家乡成为了她身上鲜明的形象标签之一。视频中，她手拿伊利臻浓牛奶，用方言吹爆铁岭，乡情、乡音、乡味样样好，让不少东北老铁齐刷666。

可以说，伊利充分调用了@李雪琴自带的家乡势能，以@李雪琴的家乡情为基点形成家乡话题、触发受众家乡情绪；而且，最近频频上热搜的@李雪琴，也能在持续走高的声量中撬动圈层粉丝，扩大辐射半径、在更大范围内带动参与，助推热度提升。

伴随网友们自发的UGC数量猛涨，伊利通过小投入的优质内容，驱动大范围的曝光传播，实现下沉破圈，收获“以小博大”的传播效果，带来全民化关注热度，进一步强化伊利捕捉民生民情、怀揣家国情怀的品牌形象。

第三步：落地家乡方言与素人包装 助推国民品牌舆论口碑

延续“我的家乡臻有料”主题，伊利在臻浓牛奶产品包装打造上也极见情怀——针对全国七大方言地区推出“会说话的牛奶”定制包装产品，不但在常规外包装上新增相应装饰及家乡方言，还突破性地置入“抽拉播放方言”，打开包装盒就能听到一句纯正味足的地道家乡话，内容还是家乡的花式夸赞。

也就是说，“会说话的牛奶”真会说话，还是最能勾起每人心中家乡情绪的一句家乡话。可以想象，当热切盼望回到家乡却因疫情等原因未能返乡的人，在他乡听到这样一句勾起回忆与思念的乡音，内心该有多少触动，往事、岁月、家乡的亲人，会一瞬间涌上心头。这是伊利臻浓牛奶以极温暖的企业责任感，给予每一个他乡人的关怀；而伊利臻浓牛奶也不只是牛奶，更是能寄托家乡情绪、慰藉思乡之情的承载物。

同时，伊利还创新性地推出“爆料家乡上包装”的定制臻浓牛奶活动，让从事各行各业的素人都有机会，作为家乡代表和家乡一同登上产品包装，被更多同乡人、异乡人乃至全中国的人看到。

如此从线上落地到线下转化，既能以品牌之力深深激发大众的家乡自豪感，为受众的家乡情怀搭建释放渠道，鼓励更多受众一同碰撞汹涌乡情，增加更为丰富的受众情感连接触达点，拉动更广泛的大众参与度，助推产品大面积覆盖更多消费群；也是在国庆佳节之际，以品牌之力致敬不同地域、不同职业圈层人群，表达品牌凝视各行各业、关注民生民情的企业态度，助力拉升品牌舆论口碑，加深企业国民化品牌色彩。

第四步：明星运用，得到政府关注和点赞

有了前三步的发力，伊利已然在受众心智中与家乡情怀深度关联捆绑，并声势浩大地引爆全网。事实上，每一步都惊起了不小的传播声浪——

闫妮视频发布后，因为浓郁的西安情怀很快获得政府关注，带动西安媒体纷纷跟进报道，宣传国民品牌伊利对西安地域文化与风土人情的关注，“官方背书、盖章赋能”，让西安民众瞬间集体嗨爆，全城都洋溢着浓浓的家乡自豪感。

@李雪琴不仅在抖音上带动大片网友为家乡打call，还在微信视频号上引发张小龙注意，带来又一量级的话题度，实现破圈层传播。

每个节点的精准发力，环环相扣，都助力伊利全力打响家乡情怀，深度震动受众情绪点。

从数据来看，抖音24小时话题播放量342W+，微博24小时话题浏览量2145W+，微信24小时推送浏览量2W+，多平台同步升温，全网累计曝光量1亿+！

总的来说，这几步之后，伊利以「我的家乡“臻”有料」为传播主题的“家国电影+家乡色彩明星+家乡标签KOL”的策略组合拳，不仅为“臻浓”卖点找到了恰当的传播落点，也以一腔民族企业的热忱，抒发家国情怀、提升家国自豪感，也拉高消费者对品牌的好感度和忠诚度，实现了品牌传播层面的差异化。

同时，在每个营销环节动作中体现出的“臻”有格局的企业责任感与“浓”烈饱满的家国情怀，不仅完成了一次令人赞叹的“臻浓式”答卷，也让伊利深深烙上了“臻”有社会责任、关注民生民情、心怀“浓”烈饱满家国情怀的鲜明“国民品牌”印记。

03 伊利的“情怀密码”是什么？

到这里已经不难看出，高明的营销是真诚的营销，是不刻意只走心，不玩弄技巧只以极真挚的家国情怀、极宽广的品牌格局，寻求共鸣、获得认同。

这就是伊利的情怀密码——

基于民族企业的大格局、基于国民品牌的大视野，基于中国这片土地、我们共同家乡的大热爱，秉持一以贯之的社会责任感，通过持续捕捉民生民情、长线布局家国营销，不断夯实“以国为潮、与民共情”之路，以饱满的家国情怀及深厚的企业实力引领民族企业向好发展，真正滋养中华民族健康的身体体魄、燃烧中华民族的强烈民族自豪感。