奶一口，CBA最强助攻

体育迷都知道，今年本该是“体育大年”，但上半年各大赛事相继停摆，想要通过体育营销收获市场和消费者的品牌们，面临了前所未有的冲击和挑战。

好在，下半年部分赛事得以恢复，伴随运动员们重返赛场，各大品牌也陆续重回营销战场。

毕竟，体育营销的威力和效能不容小觑——不但拥有足够广的市场潜力和足够大的受众规模，还极易冲破文化地域等隔阂达到足够好的传播效果。

作为CBA官方合作伙伴，伊利脱脂纯牛奶近期围绕CBA赛事布局的一系列体育营销，引起了不小关注。

先是在6月CBA复赛之时，基于 #无脂者无畏# 的品牌主张，以 #回到场上全情投入# 作为传播主题开展第一阶段动作。（点击蓝字可以回顾）

眼下CBA进入决赛，伊利脱脂纯牛奶的战略也步入下一阶段：延续 #无脂者无畏# 的品牌主张，以 #亮出无畏该我了# 的传播主题，继续携手CBA开展联合营销，通过花式体育营销、虚拟产品营销、双层情感营销，合力构建“助攻”概念，全面提升品牌曝光度、强化消费者亲密度、深化产品“0脂肪 好营养”的记忆度，借势CBA决赛的超高热度和蓬勃力量，鼓励每个人亮出无畏、勇敢上场。

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花式体育营销

借势CBA决赛 “内容+互动”同驱动

“热点海报”聚关注

8月8日，@伊利牛奶 发布出第一张热点海报，紧追CBA赛事热点，为最终进入决赛的两支球队加油“助攻”，同时发起 #亮出无畏 该我了# 话题讨论和抽奖活动，号召球迷网友在微博上为CBA决赛助攻，聚拢关注为后续动作蓄力。

“竞猜互动”增粘性

8月10日，CBA决赛前一天，@活力伊利 发布有奖竞猜微博活动，吸引网友参与总决赛第一回合比分竞猜， 为CBA决赛造势助力，并以福利奖品推升传播热度和活动参与度。

02

虚拟产品营销

创新打造“助攻奶” 创意海报掀高潮

“助攻奶”海报促高潮

@郭艾伦 率先发布助攻奶海报，号召看决赛抢福利，催生球迷和网友关注热潮，持续透过互动来增强品牌、CBA赛事、明星球员、球迷网友的连接紧密度。

随后，伊利牛奶官方微信、官方微博也相继发布“助攻奶系列海报”，并预告当晚直播活动，形成合力，吹响第一波高潮号角，打透“助攻”概念。

很快，各路KOL也被吸引前来围观，不但激发各自粉丝圈层围绕话题 #亮出无畏 该我了# 展开热议，还吸引并带动更多网友参与活动、共助赛事，最终将活动推向高潮。

海报透过球场上飞奔、救球等6种“助攻”表现，对应生活中6种无畏助攻的场景，多视角诠释 #亮出无畏 该我了# 精神内涵，不但在球迷群体中激起讨论热潮，更为球员们加油打气，为CBA总决赛奏响最热烈的助攻高潮。

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另一边，@翟晓川也跟上助攻，号召网友在线看球抢福利，顺势落地销售，为产品引流。

至此，品牌便凭借“内容+互动+产品”营销组合，在与球迷共享CBA赛事过程中，实现了牢霸话题热度、持续高强曝光的传播目标。

虚拟“助攻奶”深洞察

不平静的2020年，对于CBA球员和广大消费者，都需要 #亮出无畏 该我了# 的“助攻”勇气——

CBA决赛挑战与机遇并存，球员们在球场上的奋力拼搏，是在为球队登上冠军宝座“助攻”。

消费者每天在日常生活中的点滴努力，也是在为自己心中的目标与理想“助攻”。

以虚拟产品飞机稿的形式来传播“助攻奶”，起到“四两拨千斤”之效——运用创意和线上传播达成营销目标、紧抓时效的同时，为品牌和受众省去诸多实操麻烦，快速决策，快速出击。

可以说，以CBA决赛主题为包装的“助攻奶”，就是品牌的“助攻神器”——

向外，“助攻奶”能起到寻找同类、宣誓态度、传递精神的作用，将球员和球迷和普通消费者、CBA赛事和日常生活连接在一起，并让 #亮出无畏 该我了# 的主题精神，在不同群体之间发酵流动，形成传播浪潮。

向内，“助攻奶”也作为品牌营销“助攻神器”，助力品牌进一步开展体育营销和情感营销——一边深度跨界体育领域，深耕篮球圈层粉丝群体，一边透过持久情感互动，提升品牌好感度和美誉度。

03

双层情感营销

为“助攻”助力 提供两种解决方案

在情感层面，提供情感助攻方案

品牌通过构建虚拟“助攻奶”，以及与CBA决赛和球员们进行联合互动，向消费者群体注入无形而强劲的精神能量，鼓励他们像球员们通过一次次“助攻”为冠军拼搏那般，以 #亮出无畏 该我了# 的勇气，在生活中通过一次次“助攻”达成自我目标。

由此也提升了品牌和消费者之间的情感亲密度，令双方在情感层面形成交互共振。

在产品层面，提供产品助攻方案

品牌基于伊利脱脂纯牛奶这一有形且有益的真实产品，将产品“0脂肪 好营养”的核心卖点作为后盾和基石，助力球员们和广大消费者拥有强健体魄，于球场上于生活中完成每一次“助攻”。

不仅再度强化消费者对产品利益点的记忆度，也将伊利脱脂纯牛奶打造为消费者日常生活中必不可少的“助攻奶”，使双方在产品层面长久共存。

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如果说“广告是一个国家地区政治经济生活的晴雨表”，那么内涵更广的营销传播活动，就是一个国家地区政治经济生活的镜像写照。

这意味着，品牌在创建营销传播活动时，应该遵循两个方向原则：一是不能脱离当时当地的政治经济背景，二是最好紧密跟随环境背景变化适时调整策略，三是要能反作用于身处这一背景之下的行业和受众。

伊利脱脂纯牛奶这轮动作便是典型例证——

基于核心主张 #无脂者无畏#，在CBA复赛阶段，从疫情防控常态化的现实需求出发，鼓励大众#回到场上 全情投入#；到CBA决赛阶段，则为球员球迷和大众“助攻”，注入 #亮出无畏 该我了# 的能量勇气，提供从产品支持到精神支撑的双重助力。

可以说，伊利脱脂纯牛奶在两大阶段的连续发力，既深植于实际，能随环境变化作出调整，又各有侧重，在传播逻辑上有序递进，最终形成合力深化 #无脂者无畏# 的品牌主张，在多方互动中达成品效合一的传播目标。

希望在伊利脱脂纯牛奶的连番“助攻”下，我们都能以一份 #无脂者无畏# 的劲头，勇敢地面对生活。

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亮出无畏，该你了！