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自2014年，每年1月1日万科都会在深圳大鹏举办新年马拉松，与众跑者一起“乐跑迎新”，今年已是第7届。7年磨一剑，万科新年马拉松现已跻身“五星级跑者体验”赛事，被誉为国内“以跑者为中心、最值得期待的热门赛事”。 这既是万科对全民健身的积极响应，也是万科企业运动文化的延伸。
然而，在中国马拉松俨然已不是新鲜事，仅2018年全国就举办了1581场马拉松。 如何杀出重围？万科新年马拉松敢玩敢出圈，打了一场标新立异的体育营销突围战。
创新打造跨年IP，建立新年第一跑认知
2020年1月1日，第7届万科新年马拉松在深圳大鹏抢先开跑，赛事主题定为「“7”待有你，一马当先」。
“一马当先”既与马拉松倡导的体育竞技精神相吻合，也与新年概念相通，寓意开年鸿运，新年第一天的第一场奔跑，将赋予2020年不一样的意义。而从传播角度来看，“一马当先”还象征着万科新年第一天第一场马拉松的独特地位，强势打造“开年第一场年马拉松”IP。
传播层面，万科新年马拉更是打破马拉松惯有的或情怀或自律的“行业标准式传播”， “下沉”至当下青年生活日常，谈起在家过节、旅游过节的种种槽点，融梗年度热点垃圾分类，以及当代社畜日常黑话，再用反转拉回“跑马”主旨。用当下流行的反转形式解构当代年轻人拒绝大众化、注重仪式感的生活态度，为品牌找到沟通年轻受众的新话术。
万科新年马拉松轻松戏谑的宣传短片，无形中拉近与受众的沟通距离，也强调了鹏马不重成绩、关注体验的乐跑精神，真正在把马拉松赛事往全民健身的方向发展。
此外，短片与宣传海报还暗含此次赛事4大亮点：
当天5000多名跑者一起在这里“乐跑迎新年”。既有大鹏新区临海环山的独特地形风貌，又有新年仪式感的内在共鸣，2020万科新年马拉松跨年IP性可见一斑。
新意跨年周边，一根鞋带绑定未来营销
除却“新年第一跑”，万科新年马拉松有口皆碑的影响力能够持续7年，如何维护粉丝黏性是其营销的一大亮点。
对参与者来说，赛事记忆是非常短暂且碎片化的，而与赛事相关的周边，则扮演了自我证明和记忆载体的角色，作为体验“勋章”会被妥善收藏。这是延展品牌影响力一个非常好的切入点，也是赛事二次传播的最好媒介。
相较于一般马拉松赛事公式化的礼包纪念，万科新年马拉松每年周边，都是令人羡慕的“别人家的马拉松”，每一件物品都可以循环再用。
除了“送矿式”礼包，今年万科还设计了一个全新的衍生IP——限量版跨年鞋带。左脚2019，右脚2020，系上梦想带上期望，迎着新年第一个朝阳，用乐跑来一场跨越未来的仪式。这一跨时空设计融入乐跑跨年的纪念意义，一经公布就受到到粉丝热捧，甚至成为“自来水”推广的一个小高潮。
这款独具新意的跨年鞋带不仅紧扣马拉松特点，也非常具有延展性。未来，万科马拉松每年都将推出对应不同年份的鞋带发放给参赛者，成就万科乐跑系列又一固定IP。结合这一创意，万科新年马拉松还在2019年圣诞之际，推出了国内首支以鞋带为主体的定格动画视频，梦幻的画面，节日气息满满的氛围，简直诚意满满！
跨年鞋带不仅进一步加强了品牌赛事的跨年仪式感，也为粉丝自传播提供了素材，进一步扩大活动声量，甚至为未来IP持续化发展奠定了基础。
环保新洞察，深挖体育IP
与跑步这个绿色运动相反，马拉松其实是一个不太环保的的运动，根据公开数据统计，一场3万人级别的马拉松赛事约要消耗50万个纸杯，每分钟约有1388个纸杯被废弃，这一环保问题常常被人忽略。
注意到这一全新洞察的万科新年马拉松，对这一问题进行了深挖。围绕纸杯的短暂“杯生”，拍摄了一支零废弃宣传片，用废弃纸杯形态定格时间，用强烈的视觉冲击深化品牌主张的“零废弃”环保理念，探讨一场环保革新。
为响应“零废弃”主张，今年万科新年马拉松还招募了318名“零废弃跑者”，跑者需全程携带并使用折叠水杯，替代一次性纸杯，据悉名额39分钟即被抢完。
不仅限于此，赛事现场共设15个垃圾分类站，安排29名工作人员及志愿者进行废弃物管理，起终点共回收可回收物111.73kg，回收率达到67%；赛道上的废弃物安排专车清运，共收集到662kg纸杯和823kg塑料瓶，共计1485公斤， 而这些废弃物都将进入了再生渠道。
这一系列动作背后，正是万科品牌环保意识和社会意识的投射。通过一场深度体验零废弃的马拉松赛事，参与者将进一步加深对万科品牌零废弃环保主张的理解，绿色营销转化，也将实现从赛事到品牌的升华。
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