4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事口碑在社会化平台的发酵对国产电影票房收入起到了关键性的作用，利用社会化平台进行口碑营销正在成为促使电影票房暴涨的重要策略。
近年来，我国国产电影的票房呈突飞猛进的发展，自从《失恋33天》通过社会化平台取得票房成功后，各国产电影在社会化平台投入的营销比例呈逐年上升的趋 势，2013年上半年超过5亿票房的热映影片中，如《西游降魔篇》《致青春》《中国合伙人》《北京遇上西雅图》无一不借助了微博、空间等社交媒体进行营 销，并也因此取得了显著的效果。光线传媒资讯事业部副总裁刘同曾表示，电影营销的关键在于口碑，在于舆论，而社会化平台是传播口碑，制造舆论的有力工具。 下面我们就举例看看上半年最成功的《西游降魔篇》（下文简称《西游》）是怎样运用社会化平台生成口碑驱动目标受众观影的。
口碑社会化发酵，《西游》票房热卖的“武器”
《西游》的最终票房是12.44亿，口碑营销对这部电影的票房成功起到了无可厚非的重要性。星爷，黄渤、文章、舒淇、罗志祥等主创作为有影响力的KOL 通过对电影的提及和讨论不断的给受众制造着观影理由。除此之外，《西游》也借助了一把微博大V的影响力去促进电影的网络口碑生成与传播。最终这部电影经过 了一个成功的整合营销过程，即预热期“未映先热”，放映期“热度营销”，放映后“话题延续”。
首先，在上映前的一个星期，星爷作为重量级KOL宣布腾讯视频将在下线后全网独家播出《西游》，星爷的发声和对独播的宣布首先有效聚集了粉丝对电影的 短期和长期的关注。其次，为了带动星爷粉丝的热情，与《西游》所合作的网络营销公司还特意请了微博红人"留几手"写了关于星爷的长微博，用煽情的内容去深 度感染星爷的粉丝在微博上转发与星爷和电影有关的信息。
为了制造舆论，在优酷土豆电影为其量身定做的系列节目《西游降魔：天马星空》中主创们不断的爆料着影片背后的趣闻。这时在社交平台上关于此影片的讨论和 评论已呈爆炸式增长，影迷们的观影好奇心在此时达到了顶峰，有一大半的KOL粉丝对此部电影产生了观影动机。在上映中，《西游》在西游戒指上也做了营销 点，通过周星驰、舒淇等明星发布戴着戒指卖萌的图片引起粉丝的大量转发和评论，上映中的热度营销使这部电影驱动了后期观影者的观影动机。
除此之外，《西游》的微博营销还制造了社会性话题，发放了柴静专访周星驰的视频，并由此引发100多万条讨论，腾讯视频的独播和柴静对周星驰的专访视频 都为影片下线后的话题延续打下了坚实的基础。最后，接着借助社会化平台这朵筋斗云和KOL口碑的影响，此影片以21天突破11.14亿的惊人战绩……连续 三周的单日票房冠军结束了其整合营销过程。
抛砖引玉，口碑社会化发酵的关键
著名时尚达人吴威曾表示，电影的社交营销，起决定作用的并不是官方的主动营销，而是由电影延伸开来的话题、演员、故事、拍摄花絮等因素。如果这些元素都 能符合用户深层次的需求，便能激发用户自动传播，而这种通过社交平台的口碑传播，可传播的范围更广，成本更低，可信度更高。《西游》的成功给电影人上了生 动的一课，在微博平台火热的今天，电影怎么利用好口碑营销，怎么通过口碑营销来吸引用户到电影院消费，提升票房，将是更多广告人和电影人共同研究探讨的话 题。
来源：文/ 中海互动 蔡兴竹
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