“快乐昵称瓶”的疯狂夏天—可口可乐的颠覆式社交传播-4A广告提案网 | 广告小报

“大咖？和我有关吗？不是应该土鳖吗？正在《岳飞》MV拍摄现场找回当英雄的感觉，就收到了可口可乐的特别礼物。以后是都要用这个‘大咖’瓶装喝的吗？吼吼。”

这是知名演员黄晓明在5月24日发出的一条微博，引来众多围观。黄晓明是诚实的，他确实是在完全不知道的状况下收到了可口可乐公司为他量身定制的、瓶身上印有“大咖黄晓明”字样的“昵称瓶”可乐。他到微博上“晒瓶子”，希望能得到答案。网友做了大量的转发和讨论，但可口可乐公司却像没事人似的，没有任何回应。

“谢谢可乐送我有专属名字的瓶子，Special edition Coke bottle with my name,thanks CocaCola!”

这是知名歌手林俊杰在6月2日发出的一条微博，他和黄晓明一样收到了可口可乐公司寄送的“昵称瓶”，他的昵称是“有为青年”。

“感谢可口可乐公司给我送来的儿童节定制限量版珍藏礼物。因周末公司无人上班，今天才看到。特别感谢你们还把老邪划分在青年一伙里！我一定收藏好，等到下次中国足球队世界杯出线那一天，才拿出来一醉方休！”

知名足球解说员黄健翔在6月3日发出了这条微博，他也是“有为青年”。

紧接着，王心凌、蔡少芬、林更新、姚笛、汪东城、炎亚纶、辰亦儒、陈建州、星座小王子……纷纷到微博上去“晒瓶子”。在5月底6月初，网上一共有2430 位各路明星和意见领袖在各自的社交网站上分享了自己收到可口可乐“昵称瓶”的惊喜和疑惑。这就对了，他们都中了可口可乐布下的“圈套”。

制造悬念，运营“围观”

可口可乐以悬念的制造和对网民“围观心态”的运营，拉开了夏季营销大幕。

没错，瓶子确实都是可口可乐寄出去的。今年5月，可口可乐尽公司所能搜集各路明星和意见领袖的联系方式，在事先没有任何沟通的情况下，陆续向他们寄出量身定制的“昵称瓶”。寄送的对象主要有四类：可口可乐社交平台账号的忠实粉丝（微博、微信、人人）；媒体、代理商；明星、艺人；有影响力的社交媒体意见领袖。所有首批收到定制“昵称瓶”的人同时会收到一张小卡片，邀请他们在5月28日到社交网络分享自己收到的礼物（“晒瓶子”）。当然，这些“大佬”没那么守时，但大多数都在5月底和6月初到社交媒体上晒了瓶子。
各路明星和意见领袖原本就是网民围观的对象，他们的疑问自然也就成为广大网民讨论的话题：“为什么他们会有这样的可乐瓶？”“哪里可以买到？”“是山寨的吗？”……对此，可口可乐官方始终保持沉默。直到网上讨论的声浪达到预期规模后，5月28日，可口可乐在各大社交网站以官方名义每隔两小时陆续放出22款 “昵称瓶”悬念帖海报，所有海报都没有可口可乐的Logo。以“技术男”昵称为例，除了简洁创意的平面设计，海报上写明：“一起分享‘技术男’的专属快乐！5月29日，与你共同期待。”同时和媒体、营销大号建立互动合作。各个大号根据各自属性与对应的“昵称瓶”悬念帖海报建立互动，之前收到可口可乐“昵称瓶”的忠实粉丝当天也都纷纷出来“晒瓶子”。很多网友好奇：“5月29日到底会发生什么？”将悬念进一步推向高潮。5月29日，可口可乐在官方微博正式宣布推出“昵称瓶”包装，发布全新包装的新海报，悬念揭晓！但事情还没完，网友对可口可乐换装产生激烈的讨论。一时间，可口可乐换装的消息遍布微博、豆瓣、天涯、人人等平台。随后，大量传统媒体也跟进报道。
“社交媒体有很多特性，有些内容容易病毒化传播，有些内容不容易。很遗憾常常都是负面、八卦、谣言等易于传播，但品牌传播显然不能借力于这些内容。”可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱说，“我们研究后发现，网民还有一种群体性的网上行为，那就是‘围观’。尤其是悬念类的话题特别容易引发围观。”于是，可口可乐2013年夏季品牌营销就以悬念的制造和对“围观心态”的运营拉开了大幕。“一瓶饮料人家为什么要持续关注你？为什么要跟你互动？必须social @ heart，这是社交网络营销的核心。只有触及消费者的内心，他们才愿意与你互动，与朋友分享，才能形成话题和关注，所发布的内容也才会自己长脚，跑遍甚至跨出整个社交网络。”陈慧菱补充道。品牌故事必须和消费者有情感联系，创造出让消费者难忘的、在品牌陪伴下的独特经历，消费者才会乐于分享。

部分摘选全文详见中欧商业评论作者：潘东燕

点评：从6月初到7月底，昵称瓶可口可乐在华销量较去年同期增长20%，声势浩大的“快乐昵称瓶”夏季营销战取得了实实在在的效益。其成功的根本在于充分挖掘了这个时代目标消费者的想法、感受，并将品牌理念与之建立联结，在社会化媒体时代,大胆地讲述了一个“昵称瓶”的好故事。