好久没见到这么萌的广告！盘它！

“走惯了红地毯，会梦见石板路”

这句经典文案告诉我们——

返璞归真的事物

总能在人们心里占得一席之地

这也是京东超市×培乐多联合出品的首支彩泥动画

能留住你看完它的原因

它讲的故事并不复杂——

一对不太懂得照顾自己的好朋友

在春节期间不知不觉吃光了家里所有东西

本想出门购物却被寒风挡住脚步

而拯救他们于水火的是小猪一家三口

法宝就是吉祥物Joy带来的京东超市快递箱

一个装满各种吃喝用度的百宝箱

结局是这对好朋友邀请小猪一家来做客

Joy用相机记录下团聚时刻

没有逆天反转，也没有催人泪下

京东超市用这支年货节彩泥动画来提醒大家：

离春节越来越近

你为团聚做好准备了吗？

这是呈现给用户的、明面上的动作

但它能把人留住的秘诀

藏在一明一暗两条「不常规」的策略线里

▼

明处的「不常规」

是不常规的彩泥动画

从最直观的视觉效果来看

由彩泥塑造的人物形象和场景布置

比常规动画更能抓取用户注意力

尽管跟笔触细腻、制作精美的动画相比

这些彩泥显得有些“粗糙笨拙”

但在呈现各种人物表情时依然保持了水准

无论悲喜都活灵活现，还透出一丝“蠢萌感”

特别是应和猪年主题的小猪宝宝

这种跟用户熟悉的普通动画之间形成的反差

反而让彩泥动画愈发富有童趣感

想必当了爸爸妈妈的用户看到这些

会联想到自家宝贝捏出的稚嫩而有趣的彩泥作品

成年人如果有捏彩泥的体验也会感同身受

当用户看惯了精制作、大场面的各种动画

反而会被这支“不那么聪慧精致”

“仿佛是一下一下亲手捏出来”的彩泥动画打动

如此一来，这种不常规的彩泥拍摄创意

为产品争取到更长的注意力停留时间

能帮助品牌建立“这些产品是年货”的记忆关联

有效促进销售转化的同时

也为品牌构建了一个跟用户沟通的春节场景

而一旦理解了「不常规」的彩泥动画

就能明白京东超市这次为何选择与培乐多合作

▼

暗处的「不常规」

是不常规的品牌合作打法

培乐多的彩泥并不是什么生活必需品

但它在全球儿童玩具圈子里可十分有名

论地位，算得上“童趣代表物”

而且彩泥本身就是一种可塑造的产品

是玩具，也可以成为媒介传播工具

因此，京东超市和培乐多的年货节合作

并不流于品牌联名层面

而是要挖掘产品特性和春节营销主题的契合点

捕捉用户内心深处对于童趣的美好意念

并把它们用简单、欢乐的彩泥动画形式呈现出来

这种合作模式带来的光晕效应

对品牌和京东超市年货节来说都是加分项

当用户建立起对彩泥动画的好感后

同样由彩泥形式呈现的各种产品也变得可爱起来

这不但降低了用户对植入心生反感的可能性

还通过故事包装使得植入更加合理化

从而提高产品的曝光效率和品牌识别度

彩泥动画讲述的关于年货的故事

构建了一个在京东超市采购年货的消费场景

当“京东超市神秘大礼”成为整个故事

由“啥都没有”走向“要啥有啥”的转折点

伴随这份大礼一起出现的京东吉祥物Joy

也随之被注入更丰富的人格特征——

Joy除了是神秘大礼的提供者

还是猪年团聚时刻的见证者

结尾处营造出的热闹氛围

正好紧扣京东超市年货节主题「喜悦一起ZAO」

可以说，这支彩泥动画就像一个触发机制

在春节前夕置办年货的档口

起到激励用户跟随下单、刺激销售的作用

同时，它也像一个助推器

为平台、品牌、用户三方搭建情感互动平台

助力平台和品牌为用户送年货、送年味

▼

年货节除了买买买

还应该有些别的、能划过人心里的东西

我不确定京东超市制造的童趣是否打动了你

但我相信每个大人可能都会怀念

小时候期待穿新衣、开心过大年的纯真乐趣

1月15日-1月31日

京东超市年货节，每满199减100

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原文始发于微信公众号（ 4A广告提案网 ）：好久没见到这么萌的广告！盘它！