天猫这次，盯上了外星人

一有外星人的报道，

大家都会按捺不住好奇心有木有？！

据Tmall Discovery报道，

最近有外星不明生物降临地球，

先是在泰国引起了轩然大波

而事情的真相却让人……

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Excuse me？

与印象中高科技碾压式的侵略相比，外星人的这波入侵也太喜感了吧？不拿人类做实验，只爱吸食街头年轻男女的青春？

而且一吸一个准。听，咕噜咕噜，是青春被吞掉的声音……街头恐慌肆意蔓延。

直到有那么一个女生，她拥有外星人怎么“吸”都吸不走的年轻容颜……

无数吃瓜群众纷纷拿起小板凳围观，直到外星人吃撑了，危机解除。

原来这个女生身上的神奇驻颜力量，来自她随身携带的即食燕窝。

怎么样？

这种原汁原味的泰式脑洞和幽默，是不是又一次让你笑到不能寄几？

这支视频是Tmall Discovery面向年轻女性，围绕“随手养生”的品牌概念所展开。除了这支创意视频，Tmall Discovery还在线上线下多维度“搞花样”——

首先，在微博上发起 #随手养生# 话题，揭示当下年轻人对于养生的刻板印象，包括懒惰、没时间、没找到合适养生产品等。同时推出了一组海报来花式打脸“养生难”。

比如对媒体工作者来说，养生可以是加班熬夜时，随手一瓶即食燕窝，灵感涌现；

随手养生

滋补好精力，萌生好创意

那些Deadline被我写成Punchline

对白领小资青年而言，养生可以在泡澡时，来一杯燕窝网红料理的惬意，满满的仪式感；

随手养生

腹肌练得好，气势才爆表

那些烦恼，被我化成泡沫澡

而专业女DJ手，演绎的是潮流酷炫与养生共存的认知反差；

随手养生

加足马力，掌握所有节拍

那些挫折，被我搓出小情歌

至于女拳击手兼拳击馆老板，表达的则是搞体力消耗后随手来瓶即食燕窝的强效补给。

随手养生

补充好体力，就无所畏惧

那些打击，被我揍成打击乐

4个场景，匹配4个群体。

可见Tmall Discovery这次的沟通策略，是功能利益点点到为止，而着力通过场景化打造，唤起目标用户共鸣，延展和强化了“随手养生”这一核心理念。

除了视频、海报，Tmall Discovery还联合微博上养生、美容、时尚、美食等KOL进行“……不易，……很容易”的花式造句，并结合活动利益点，精准圈定年轻消费群体，成功触达其痛点，引发共鸣，使他们纷纷加入话题，或感慨或围观或吐槽，产生大量优质UGC。

9月19日，Tmall Discovery联合天猫国际，以及白兰氏、南御品、双莲三大泰国即食燕窝品牌，在泰国曼谷打造一场名为“极燕之宴”的私宴发布会。

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整体看下来，Tmall Discovery这波Campaign背后有诸多可圈可点之处。简单从三方面来说说。

一是，精准把握年轻用户的养生痛点，打造“随手养生”的全新概念。

从年初“最后一批90后已经秃了”刷屏，到全民关注“中年危机”“泡枸杞”，生于互联网时代的80、90后年轻群体，已经陆续开始面临失眠、脱发、油腻、发福等问题，养生成为进行时。

基于这种洞察，Tmall Discovery 抓住“随手养生”这个核心点，以即食燕窝直击年轻群体不会炖燕窝、会炖也没时间的痛点，突出即食燕窝随时随地可以喝的功能利益点，一举击中目标受众。

写到这里，突然想起马爸爸经常说：哪里有抱怨，哪里就有机会。

果然只要发掘了目标用户的痛点，就能为产品和品牌创造营销的机会。

二是，表现方式上，Tmall Discovery很好地把握了燕窝品牌与泰式幽默的适切性。

《听，是青春被吞掉的声音》这个创意广告，从产品的特性中挖掘幽默，围绕即食燕窝这一随时随地可喝可美容的养生产品讲述了一个谐趣荒诞的故事。

一方面，这个故事非常好地将“随手养生”迁移到品牌态度中，其记忆效果也直接指向品牌和产品；另一方面，它既违反常规又符合逻辑，非常符合现代人、特别是年轻群体在快节奏压力下，寻求心理轻松和平衡的精神追求。

三是，Tmall Discovery在线下发布即食燕窝准入标准的做法，极大地强化品牌行业形象。

事实上，当下燕窝的使用价值是越来越相似，单纯强调产品功能并不能使消费者区分出不同的品牌。因此，营销活动还需从产品的附加价值上找出路。

线下高端燕窝私宴的举办和天猫平台燕窝准入标准的发布，无疑能为这些燕窝品牌背书，使其从同类品牌中脱颖而出，有助于激发消费情绪，直接带动销售转化。

总的来说，这波Campaign既能突出产品功能利益点，又能在一种轻松搞笑的氛围中对消费者进行心智引导，可以说是很难得了。

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莎士比亚说过：“幽默和风趣是智慧的闪现。”

其实，对于品牌来说更是如此。

Tmall Discovery不断延续新闻节目的包装形式，时不时就搞出个大新闻，让消费者在轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受其所传递的产品和品牌信息。如此反复，也就促使消费者完成了其对产品和品牌的认识、记忆、选择和购买决策的思维过程。

这大概也是属于Tmall Discovery独有的营销路子了。