王俊凯教你洗脸？这是什么新玩法

不可否认，“王俊凯”这三个字，意味着“流量”和“带货”。

但品牌邀请他代言，如果只是停留在借势名气，可能会有“生拉硬拽”的不适感，白白浪费了影响力。

好在全棉时代没有掉坑，拍出了这支“很小凯风”的TVC。

看完后，也实在想不到比王俊凯更适合传播“正确的洗脸方式可以治愈你生活中的小失意”这个新鲜且治愈的观点的代言人了。

作为全棉时代纯棉柔巾代言人，王俊凯也是品牌邀请的首位代言人。

全棉时代能顺利迈出这一步，必然是双方经过考量后一拍即合。

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首先考虑的是气场相合。平时我们与人相处时，都会用这个词描绘二人的合拍程度，品牌和代言人也一样。无需多言，只要个人气质和产品风格天然匹配，便走对了第一步。

作为最具影响力的95后超人气全能偶像，王俊凯的颜值与实力早已被盖过章。干净、清爽的外在形象，以及温暖、贴心的偶像性格，与全棉时代新产品的特点——精选100%天然优质棉，无化纤，无添加，不刺激，亲肤柔韧……气质上形成了一种呼应。

其次是目标人群高度重合。王俊凯的国民认知度不必赘述，粉丝圈层更是丰富且忠诚度高。而一直本着“全棉全品类”产品开发理念的全棉时代，其产品也覆盖多个年龄层。

所以这次全棉时代借力王俊凯，不但能覆盖多方群体，还能进一步拓展年轻用户群，引导年轻一代关注全棉生活；并且在美妆领域带起“洗脸新风潮”，将之打造为新一代全棉美妆工具爆款……如此一步步，让更多用户开启全棉生活。

最不能忽视的还有精神理念契合。“灵魂伴侣”同样适用于品牌和代言人，否则就会“貌合神离”。就算不是王俊凯的死忠粉，也会对他热衷公益、提倡环保有所耳闻。去年18岁生日由王俊凯发起个人公益基金“焕蓝梦想公益基金”，他还被任命为“联合国环境署亲善大使”，这和全棉时代一直倡导的品牌理念、长期坚持的企业使命十分贴合。

从“全棉时代”的命名就能看出其发展目标：创造人人使用全棉产品的时代。作为纯棉柔巾开创者，全棉时代一直希望通过多用棉、少砍树，生产出比纸巾使用体验更好的产品，以保护地球环境。

有了这三点契合，全棉时代新品TVC顺势而生。除了广而告之新品上市，这支TVC在挖掘代言人和产品关联、营销创意表现方面，也有四点可取之处。

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1

故事创意

自造全棉理想国

棉花星球、全棉洗脸店……品牌把对于“全棉”的执念都在TVC里一一呈现。在洗脸店发生的3个故事——《心动篇》《遗失篇》《自我篇》中，棉系少年王俊凯都用“递上一张洁面纯棉柔巾，开启全新的洁面方式”，引导3位主人公分别找回“心动的勇气”“遗失的希望”“自我的自信”。

3次反复传播，只为强化输出一个“帮助用户从生活不如意中顺利解脱”的方案：在全棉洗脸店正确洗脸，能“治愈”每一位到店人的小失意。而全棉理想国作为实现这一切的空间载体，也为后期TVC同款线下快闪店埋下伏笔。

2

拍摄手法

魔幻现实，耳目一新

发现没有？TVC看起来在讲别人的故事，其实能让每个人在其中看到自己。谁没有因为感情受过伤？谁没有经历过缺乏勇气的时刻？迷失自我更是很多年轻妈妈的困惑。这一切存在于“现实”的迷思，TVC选择用魔幻甚至带点梦幻城堡风格的手法展现。

如此处理，举重若轻。解决问题不必沉甸甸，轻松欢快的姿态更能帮助紧张、疲惫的人们，找到真正疼爱、鼓励自己的办法——洗脸治愈法。

3

深度洞察

洗脸洗的，不只是脸

的确，哪有人过着一帆风顺的生活？而赶走这样那样的不开心，有时也并不需要多么重大的行动。打扫房间、整理衣柜、吃一顿好的、化一个美妆……这些小改变，就足以重拾能量、披挂再战。

通过深入洞察这些生活状态和精神需求，全棉时代将产品特点和用户痛点的深度关联，祭出这种治愈小失意的法宝：用洁面纯棉柔巾洗脸，洗去你生活中的小失意。

4

制作保证

知名导演操刀，让王俊凯更闪耀

拍过谢霆锋、余文乐等明星的形象宣传片/MV，负责过李宇春、张杰等个唱的视觉呈现，执导过《快男》《爸爸去哪儿》等综艺的节目宣传片，彭宥纶的业界知名度足以体现。全棉时代这次邀请他来掌镜首位代言人TVC，展现出十足诚意，也没有辜负王俊凯的镜头表现力。

这样看来，最后呈现出这支将“代言人、产品特点、品牌理念”精巧融合的高水准TVC，以上4招缺一不可。

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生活的任何变化，都需要点滴持续积累。

洗脸是每日功课，很小却很重要。它自带“仪式感”，也像是分水岭：好好洗过脸后，就是告别蓬头垢面、邋里邋遢的自己，用清爽、轻盈的脸庞面对新一天。

洗脸的过程不是给别人看的，是自我相处的一部分。这几分钟的细节，恰恰最能看出一个人对自己的态度、对生活的认真程度。

而全棉时代的洁面新主张几乎没有门槛，也无须洗脸仪这样的大投入，只需要多加一个步骤，多用一片纯棉柔巾，就能让自己以不一样的状态，面对生活的未知惊喜和挑战。

更贴心的是，产品也根据不同清洁需求，被细分成两种——

「波浪网纹款」独特的波浪网纹设计，清洁力更强，推荐晚上使用，卸掉浓妆，帮助彻底清洁脸上积攒一天的油脂灰尘和洁面残留。

「蓬松平纹款」则更加细腻温和，蓬松度提升，更加柔软舒适，更适合敏感肌使用，推荐早晨洗脸使用，开启新的一天。

面部肌肤娇嫩脆弱，如果平时做不到“洗净不伤肤”，等它闹脾气再补救，就真的要“遭罪”。

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除了TVC，全棉时代还发起了一系列“宠粉活动”，持续扩散新代言人、新品上市信息的同时，继续提高用户关注度、强化产品认知。

其中最有趣活动之一，就是“TVC同款洗脸店”成为现实。

9月21日借势王俊凯生日，全棉时代将TVC中全棉洗脸店1:1还原，并落地重庆万象城。

这样做，是为了用最直观的方式唤醒用户对洗脸这件事的重视，同时进一步展示全棉时代倡导的洁面新方式，为用户提供全新洁面体验。

当然，现场少不了宠粉福利：粉丝不但能和小凯人型立牌合影打卡，还能帮小凯再过一次生日——分吃蛋糕！品牌还真是周到……先洗脸，再庆生

洗衣、洗牙、洗澡店不稀奇，可洗脸店就真是活久见……请问坐标重庆的粉丝：参加活动出门前，你还会在家洗脸吗……

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聊完营销，终于可以实操——

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