这个夏天 “天生不赖” 火了

跨界精准营销，是目前企业品牌营销的重要方式之一，而在刚结束不久的世界杯上，无数品牌借势体育跨界营销，可惜大多或淹没在茫茫广告海洋中。

如何借助体育赛事打造自有营销体系，与品牌建立强关联？如何让信息聚焦、落地，对准精准受众，实现品牌营销上的“以小博大”？是所有品牌都在追捧的答案。

贵州茅台酒股份有限公司出品的赖茅品牌，借助2018羽毛球世锦赛赛事独辟蹊径，在这个夏天火了一把。

本次赖茅以官方合作伙伴的身份参与2018世界羽毛球锦标赛，打破常规营销方式，推出了一系列营销活动，开启了体育跨界新通路。

从数据回看，赖茅在品牌曝光、人群触达、品牌数据上都表现尚佳，打造的“天生不赖”全流程营销方案取得了目标受众的认同，直接触及精准人群。

接下来，请和小编一起分析赖茅是怎么火的

深度复盘这一案例，小编发现，赖茅在品牌契合度、核心价值共鸣、线上线下融合、高性价比渠道四个维度上全面升级，构成了营销成功的关键。

品牌契合度：牵手赛事 抓住精准人群

跨界营销成功的第一步，是与什么赛事合作，品牌气质上的契合是合作的重要前提。

赖茅是传承经典、独具匠心的行业骄子，也是贵州茅台“133战略”品牌中的全国性战略知名品牌之一。

世界羽毛球锦标赛，则是羽毛球领域的权威顶级赛事——在各自领域都位居前列，二者“气质”相近。

精准人群定位方面，例如刚刚结束不久的世界杯，虽然影响力和覆盖人数极为广泛，但受众过于宽泛，在众多品牌的围猎中，难以抓取精准用户。固然也有一些出彩者赢得巨大关注，但大部分赢销的“性价比”究竟如何，恐怕只能各品牌主冷暖自知了。

而羽毛球爱好者大多拥有较好的经济基础，据国家体育总局乒羽中心统计，中国打羽毛球的有2.5亿人，按“二八原则”粗估，日常在室内专业羽毛球场打球的也有5000万人，且以中产、新中产群体为主，这与赖茅的主力消费人群不谋而合。精准聚焦垂直受众，获取营销数据也更为准确、顺畅。

通过本次合作，赖茅把支持体育事业发展当成履行企业的社会责任，通过赛前新闻发布会的深度绑定，拉开了品牌跨界营销的大局。通过深度媒体的新闻曝光，央视电视台、人民网、凤凰网等核心权威媒体的高调发声，提振品牌高度，向消费者传送高端大气的品牌信息，这首先确立了赖茅这一阶段的品牌基调。

新闻亿级曝光，从前期的新闻发布会开始，权威中央通讯社新华社将赖茅与世界羽联合作事件加入了新闻数据库，辐射全球100多个分社，更辐射国内所有主流媒体，信息曝光度达到亿级。

核心价值共鸣：用到极致的“天生不赖”击中共同受众

赖茅在这次的营销中，把传播SLOGAN“天生不赖”运用到了极致，贯穿整个营销活动始终，把“天生不赖”做成系列事件，不仅仅是一个口号，更成为营销的精神内核。

什么是“天生不赖”？ 从精神涵义上看，我不是天生强大，是将先天优势与后天的努力结合，才能把事情做的“不赖”，是君子自强不息、止于至善的积极价值取向。

赖茅的匠人精神与羽毛球的体育精神，都是以坚持不懈，努力拼搏，始终如一的理念在诠释“天生不赖”。 赖茅受众群体作为社会的中坚力量，这一阶层用户崇尚“士不可以不弘毅”的价值观，这是“天生不赖”传递的正能量。因此，“天生不赖”可以击中目标受众的内心。

赛事期间，围绕“天生不赖”话题产出的系列海报，将林丹、谌龙、石宇奇等国内知名选手以及印尼、丹麦等国的知名选手的比赛，用“解读文案”的形式做成实时海报，传递义无反顾、技术精湛、兄弟情深等运动精神和赖茅的气质深入受众内心。仅在微博平台上的传播，用户互动就达到1600万的覆盖，实现了品牌传播从“精众”到“泛众”的扩散。

赛事期间，官方微博平台阅读量高达460万次以上。

线上线下融合：“天生不赖”线上线下同步覆盖 形成互动闭环

从营销效果分析，如果线上与线下割裂，线上营销不能导入到线下互动，线下不能同步获取线上数据，那就是耍流氓。复盘赖茅这场“天生不赖”的品牌营销活动，在用户互动上，很好地连接线上线下，用“天生不赖”贯穿事件始终，实现品牌营销上的合龙，全程从线上到线下的各个圈层环节都可圈可点。

赖茅通过“不赖羽茅球”H5小游戏、线上赛事门票抽奖等环节，吸引了核心消费群体，以点带面促进营销效果深化。

小游戏简单、易互动，仅开赛1天参与小游戏互动的用户便达千人，赛事期间H5互动数据统计达5000人以上。

赛事期间，赖茅通过线上竞猜活动，为用户准备了半决赛、决赛VIP门票，让幸运消费者有机会亲临现场观赛，中奖用户甚至从全国各地驱车前往南京赛事现场，激动不已。

线下，赖茅展台处制作了“天生不赖”的朋友圈合影展板、羽毛球进洞有奖互动等，通过吸引现场观众合影发朋友圈、现场游戏互动等方式，进一步将影响力向核心受众的周边亲朋好友扩散，为线上导流。

同时，赖茅作为场内全程唯一独家口播品牌进行露出，邀请到著名丹麦男子双打选手阿斯楚普•索伦森（Kim Astrup）和安德斯•斯考劳普（Anders Skaarup RASMUSSEN）在赖茅展台与球迷近距离亲密互动，短短几分钟互动人数就超过百人。

高性价比渠道：小投入，大曝光

赖茅跨界世界羽毛球锦标赛，除了前述的优势之外，最重要的是用小成本获得了大量的品牌曝光，回报率远超品牌合作费，据小编估算，品牌曝光价值甚至高于品牌合作费用的百倍之多。

据了解，本次赖茅与羽毛球世锦赛合作费用在数十万美元之间，与本次世锦赛覆盖国家数量和央视直播时长来算，可谓是九牛一毛。

本届赛事中，赖茅可谓无处不在，央视体育频道的赛事直播中，赖茅品牌几乎每个精镜头都能曝光。共有27个国家同时直播，央视共直播42场比赛，近50个小时，覆盖观众1.5亿人次，以目前央视5套最低的广告价位核算，价值5.4亿人民币！这远远超过世界杯赛事期间，品牌赞助各球队的曝光度。

不仅央视的价值惊人，线上互动营销覆盖量，也高达1500万以上。赖茅的事件营销主要通过强互动平台微博和微信公众号同步进行，借助媒体资源同步产生营销效果，微博粉丝量较赛前增长10倍。

从百度数据上看，通过新闻发布、赛事直播展示、线上与线下同步互动，新闻关注度实现了10倍增长，百度指数也有了大幅增长。

复盘此次品牌营销，不难看出，赖茅通过“天生不赖”系列传播、互动，成功实现了品牌心智营销，直接打入目标受众群体，在目标受众中“圈粉”，起到了前所未有的传播营销价值。

“天生不赖”或将成为赖茅品牌营销的新起点，成为赖茅营销模式探索的里程碑。