暖哭！这可能是今年最懂你的情感营销了

今天，北京三里屯，一场暖暖的快闪秀悄悄上演。

贝壳和网易新闻仿照家的模样搭建了一个“柔软庇护所”，过往行人都可以进入它的内部。

进去之后，还能在地面上看到城市里“都市贝壳人”留下的一句句“回声”。只言片语，都藏着一个个故事。

这些文案，不苦情卖惨，不刻意淡泊，不假装佛系，也不贩卖焦虑，只是大城市中各有梦想的“都市贝壳人”们，在负重前行中留下的呢喃。真实，且有所坚持。

为什么贝壳会举办这样一场活动呢？

其实，这是贝壳——找房大平台在对现代都市人进行深刻洞察后，所展开的一场概念落地活动。事实上，贝壳此前已开展诸多可圈可点的线上推广活动，牢牢抓住用户痛点，一步步带人入情：

走心视频先行圈定目标人群

贝壳在采访了近100个真实的“都市贝壳人”后，拍了一个走心视频，讲述了其中3个最能触动心灵的故事。

因买不起房而不被父母认可的爱情，要坚持吗？经济压力下意外的二胎，要为爱留下吗？离婚后陷入慌乱的单亲妈妈，要给宝宝怎样一个家？

这些故事，是你，是我，是受众身边随处可见的甲乙丙丁，真实的故事非常容易使受众与广告中的角色分享情感，并产生认同感，也容易将自己代入到“都市贝壳人”的身份中。换句话说，那些被触动了的受众，正是贝壳的目标受众。

打造专属歌曲强化圈层意识

为了突破视觉接触，贝壳还邀请金牌制作人金志文打造并演唱《都市贝壳人》，唱出了大城市漂泊者的缥缈、迷茫和对家的向往。

我本一无所有而来

漂浮在茫茫的尘海

在未知中忐忑期待

总是不甘心接受未来的安排

心想要柔软的摊开

却不经意忘了伤害

渴望安慰 感觉到心身疲惫

有扇门在为我一直等待

壳大壳小都是我的家

帮我遮风挡雨的地方

归属的心因为有了它

慢慢在生根发芽

壳大壳小都是我的家

就算外面世界有多么繁华

是你让我 终于懂得了牵挂

这首针对“都市贝壳人”打造的专属歌曲，直戳人心，强化受众的圈层意识。从长远上看，也是一种“润物细无声”的方法，有利于圈层群体的连接与沉淀。

整合社交营销汇聚更大传播力

为了抢占目标受众，贝壳在整合社交传播方面也十分用心，除了在微博发起 #都市贝壳人# 引发讨论外，还联合了专业心理平台Know Yourself共同开发了一款心理测试H5，用另一种互动方式和目标人群互联沟通，汇聚更大的传播力。

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此外，贝壳还发布过一张格外有意味的走心海报，也值得一看。

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法国思想家拉罗什富科说过，“唯有感情是始终具有说服力的演说家。”贝壳概念营销的成功，正是在于先找准了一种情感，才能让以上营销动作的张力得以最大限度发挥。

换句话说，概念营销的成功，一定是建立在好概念的提出之上的。而我们判定“都市贝壳人”是一个好概念，主要原因有三点。

1，“都市贝壳人”有足够的情感冲击力

在每个城市中，几乎每个城市的人都经历过从柔软到坚强的转变。柔软的时候，会迷茫，会焦虑，会难过，也会哭泣，但因为有个家，慢慢会变得坚强。

“都市贝壳人”里的“壳”，即指狭义上空间的家，也指广义上情感上的家。通过“我有多柔软，就有多坚强”这种符合人性的暗喻，“都市贝壳人”有力触达目标用户内心的敏感点，引发情感共鸣，激发消费情绪。

2，“都市贝壳人”概念完美融合贝壳找房的产品功能利益点和情感利益点

概念营销中，概念是不能凭空捏造的。一般概念在还没有提出之前，人们就已有了相关的潜在或者显在需求。显然，“都市贝壳人”也如此。

社会就像大海，身处社会的大都市就像身处大海的贝壳，生来是柔软的动物；而家（壳）让都市贝壳人的柔软终归有处安放。基于这种社会洞察，贝壳——找房大平台将品牌big ideal定为各色各样的都市贝壳人找到壳、找到理想的家，让柔软终归有处安放。这不仅投射出了自身品牌的温度，更成功将功能利益点和情感利益点进行无缝嫁接、融合。

3，“都市贝壳人”能够突出贝壳找房的品牌独特价值

贝壳创建于2018年初，定位于技术驱动的品质居住服务平台，打造居住生态，通过真房源体系、VR看房新技术体验、精准的房屋估价系统，以及服务闭环和平台承诺，能为用户提供更好更安全的服务体验。

“都市贝壳人”的概念，一方面具有明显有独特性和差异性，另一方面也契合并强化了贝壳在市场中的差异性，以此占领用户心智。

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总体看下来，贝壳创造的“都市贝壳人”的概念，是从情感角度入手，为产品的有形同质构造出无形差异，为用户提供一个深层次且稳定的情感归属，从而占领目标用户的心智。随着贝壳后续营销的深入，这种归属感一旦在社会群体中广泛形成，自然也会强化用户对贝壳平台的依赖，用户与平台之间的关系也将变得异常牢固。

换句话说，当“都市贝壳人”成为一种新都市群体文化或圈层文化，与之锁定在一起的贝壳就会牢牢植入用户心智。这正是概念营销的魅力所在。

最后

愿我们都能找到自己的庇护所

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让你的柔软有处安放

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