4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事越来越多的企业意识到，要想火，必须借助一个讨论的热点话题。只有话题火了，品牌才会获得相应的曝光度和关注度。所以，立二拆四和秦火火，才会一次又一次突破底线去炒作。企业营销费用正是他们进行网络炒作的原动力。炒作本无可厚非，但“恶意炒作”无益于是“火中取栗”。
我第一次见到立二拆四大概是在2011年的下半年，是在一次北京的新媒体分享沙龙上。那时候微博正如日中天，北京到处都是微博营销的分享会，我 经常混迹其中。在见他之前，我并不知道有立二拆四这个人。虽然，他在网络推手界名声很大，但是他玩微博还是比较晚，在微博上名气也不是特别大，粉丝也不是 太多。
我大概记得立二那次分享的内容，PPT做得很简单，没有讲什么案例，只是阐述了尔玛公司的一些运营理念，跟这几天秦火火说的那个“三情”（情 感、情绪、情欲）营销理念差不多。他当时给我的印象就是人长得其貌不扬，但还是比较有想法，营销下手比较狠，跟我先前看到的一些一讲课就像打了鸡血的“微 博营销专家”完全是不一样的路数。
在立二的那次分享会中，有一句话我记忆特别深刻。他说他做的营销，主要针对的网络群体，就是那种所谓的网络暴民。他提到，在网络上网民口味越来 越重，网民的情绪暴戾之气也越来越重，只有把这些网络暴民组织起来，才能在网络上掀起波澜。他们还讲了他们的一个案例，是一个微电影，是给一个女子医院拍 的。视频很黄很暴力，口味很重，但他说传播效果很好。
大概2012年下半年，立二拆四开始在微博上发力，杨紫璐、王月楠等微博红人都是这时候炒出来的。他当时在微博上粉丝不算多，可能是想通过炒作红人的方式，让自己在微博上出名，在轰轰烈烈的微博营销领域占据一席之地。
他把原来网络推手的手法又用到了微博上，开始一轮又有一轮的炒作。对于立二的炒作，我开始的感觉是立二的思维方式有点落后了，还是在用论坛那一 套做营销，这些操作方式可能并不适用于微博。他开始的几次试水，虽然底线一次比一次低，但也没掀起多少波澜。但他那次关于王月楠的那次炒作，还是达到了空 前的轰动效应，微博对骂、朝阳公园约架、病毒视频，网络炒作的手法几乎用了个遍，连续几天上了热门话题。事后，他又博客解密说是为了某游戏的一次炒作，那 个重口味的舔脚趾的视频也是拼接的。这个传播谈不上好不好，从传播效果上来看，的确起到了聚集眼球的效应，但格调的确低俗。我最大的感觉是，立二还挺敬业 的，真能把自己豁得出去。
在最近央视的访谈中，立二拆四也谈到，他并不是想通过炒作这些红人挣钱，也挣不到钱，主要还是想通过这种方式 赚名声。等他们自身有了名气，企业就会找到他们，通过策划为网络事件营销谋取利益。谈到这里，我们似乎找到根源了。立二和秦火火，之所以一次又一次突破底 线去炒作，核心要素还是企业对炒作有需求，企业营销费用才是他们进行网络炒作的原动力。
在立二和秦火火引以为豪的营销案例中，不乏一些大企业、大品牌。这些企业和品牌，都想通过炒作的方式一炮走红、一夜成名，完全不会顾及什么节操，更不会谈什么社会责任。前几天，在南方都市报叫 停的那个张太的广告，就是一个典型的例子。现在越来越多的企业意识到，现在企业要想火，必须借助一个可以讨论的热点话题。只有话题火了，网友才会谈论，品 牌借助话题获得才会获得相应的曝光度和关注度。在这样的背景下，一些企业和品牌越来越依赖网络炒作，越来越迷信热点炒作，此时立二等一些网络营销和包装公 司，就变得非常有市场。
对于一个企业而言，针对企业和品牌，进行一些炒作，这原本无可厚非。错的是，炒作的没有底线，会误导舆论，同时也会透支品牌的信用。但是，对很 多企业而言，根本不会讲什么美誉度，想的都是一夜暴富，很少会想把企业做成百年老店。这种急功近利的心态和实用主义哲学，是他们采用恶意炒作这一营销方式 的重要原因。
大家不难看出，这些热衷炒作的产品和品牌，大都是一些快消、IT产品、电商网站等新兴产业。这些企业，快速积累用户、快速打开市场、快速成长的 急切心情可以理解，但是采用“恶意炒作”这种方式无益于是“火中取栗”，很多时候是“打不着狐狸，反惹一身骚”。比如，国内那家曾经以“约炮神器”著称的 社交APP，近一年来网络公关的主要任务就是想把这一标签去掉。早知今日，又何必当初呢？
国外的企业做不做网络和社交媒体营销呢？答案是肯定的，在社交网络越来越发达的今天，哪个企业也不会放过通过社交网络和消费者直接对话的机会。 但是，国外品牌很少进行网络炒作，更不会进行恶意炒作。他们的网络营销，基本上是围绕消费者展开，通过建立粉丝团和粉丝文化，让品牌的粉丝更加忠诚，通过 粉丝的分享和口碑，层层递进，进行社会化营销。国外品牌在网络营销的段位上，明显要比中国企业的网络炒作要高的多。
前两天天晚上，小米手机公布获得又一轮的投资，估值100亿美金。这说明国外投资机构对小米手机品牌的认可，更说明国外投资者对小米粉丝团的认 可。这也说明在中国，除了“网络炒作”，还有更好、更持久、更有前景的营销方式，那就是“粉丝团营销”。什么时候，把目光和着眼点回归到自己用户和粉丝身 上，营销的理念才会变得成熟，也就不会再那么依赖“网络炒作”了。
消息源：虎嗅网 原作者：黑马良驹
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