“张太”事件实为悬念广告营销

8月20日，一条内文为：“前任张太：你放手吧，输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人， 祝你早日醒悟，搞好自己，愿天下无三。”的广告出现在南方都市报上，并占据了整版内容。这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地。后经事实证 明，这是某品牌的一次广告营销。

2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版广告

   当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称“2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。经初步了解，该广告为某产品的 商业炒作。我局认为，上述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第（五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规定。对此，我局于8月 20日下午召集南方都市报社、广告主及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已启 动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。

小三喊话广告实为化妆品广告营销

回过头来审视一下这则广告，乍一看，网友都被小三的嚣张气焰震惊了。但仔细想想，既已成功上位，为什么要再惹事端？而且无论是“张太”还是“前任张太”，都是很模糊的对象，前任真的能知道谁是谁吗？

　　当网友都纷纷猜测这个广告蹊跷在何处的时候，微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限公司“韩后”品牌广告，其理念是“搞好自己”。而从今日南方都市报AⅡ21-24版刊登的后续广告来看，该广告最终的解画是：前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。

南方都市报8月22日AⅡ21版广告

南方都市报8月22日AⅡ22版广告

南方都市报8月22日AⅡ23版广告

南方都市报8月22日AⅡ24版广告

   庄慎之：广告经过审核

   这则悬念广告成功利用了两点：一是当今社会热门问题“小三”来制造话题；二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅速扩散。

但 这样的悬念广告营销是否可行，立即引发人们的热议，有人表示，“小三体”广告有创意，有人提出，市场环境下的媒体广告运营正在触及人们的道德底线。有市民 指出，一家比较受社会关注和尊重的大的媒体，既然发布了这样一则广告，这充分反映了当今市场经济条件下，媒体与商家对于道德的坚守有多重要。

那么，市场环境下的媒体广告运营与社会伦理道德之间应该怎样权衡呢？

　 　北京大学新闻与传播学院副院长陈刚对此表示，一方面，从创意的角度利用传统媒体的公共传播影响力，形成话题，带动整体的传播，这可能是现在越来越多的企 业所使用的方式。另一方面，这个广告的内容有问题，不是正能量。用“小三”这种方式，肯定会引起关注。但是从社会公德的角度，这种方式我觉得是应该批评 的。企业当然需要引起关注，但是一定要了解公众性的力量是越来越强大的，因为一个企业要在公众的环境里最终生存，所以这种传播一定要注意尺度，不能为了效 果，为了商业的目的而影响破坏利用公众的这样一种环境。企业包括媒体经营和广告传播，要更了解这种变化，否则的话，会对企业的长远发展造成重大的冲击与伤 害。

　　南方报业传媒集团公司副总经理、南方都市报总经理庄慎之对此回应，这就是一个商业广告。南都本身有广告审核流程的，这个广告也有审 核的过程。并不是说随便哪个广告主递个文案过来，交了钱，我们就给它登的。我们也对照了相关的法律法规等，从而才把它放出去的。我们自身执行流程上不存在 漏洞或者什么，可以说是判断失误，我们自己的判断有别于其他的判断。

　　“韩后”道歉信

   8月22日上午，“韩后”品牌的持有者广州十长生化妆品有限公司在其官方微博发出一封道歉信，全文如下：

声明

我司韩后品牌于8月20日在《南方都市报》上发布了悬疑系列广告的第一篇即引起大众的强烈关注，对于广告在社会上引发的社会舆论，我司致以诚挚的歉意。

　 　我司刊登的广告属于韩后919促销项目策划的一部分，广告的初衷和构思是通过幽默和悬念的方式传达一个诉求：倡导现代女性搞好自己，对自己关爱更多，让 自己生活更快乐。以上的信息原本将在一个月内陆续发布，为了及时引导舆论回归正面，我司今天已经将剩余内容在今天《南方都市报》上通过四版广告深度阐述。

　　韩后会一如既往地关爱女性消费者，希望大家继续支持韩后。谢谢！

广州十长生化妆品有限公司

2013年8月22日

韩后微博致歉信截图

【延伸阅读】悬念广告成功范例

苹果公司1984广告

苹 果公司为Macintosh制作的“1984”颠覆性广告：一排排面无表情、机器人似的光头男子接受“大哥”训话，影射当时IBM独霸天下的行业格局。随 后穿着白色Mac背心的女英雄把“大哥”训话的屏幕砸得粉碎。在这部广告中，没有一点电脑的影子，以至于播出后，不断有人打电话问，“这广告说的是什么？ 要宣传什么产品？”这则广告的策划者后来曾说：广告可以用来吊胃口，而不做产品介绍，要让世界知道有改变要发生，这是大事。

苹果1984广告画面

羊城免费千人流水席广告

去 年12月同时刊登在《羊城晚报》、《南方都市报》、《广州日报》的无署名“羊城免费千人流水席，三天三夜白吃白拿”的大幅广告则是国内悬念广告的一个成功 案例。这个让人猜不出来由的广告在微博、报纸和电视等渠道扩散，吊足了大众的胃口，引发了广州市民的热议，随后请饭的“富豪”露脸：原来是宝洁旗下的汰 渍。

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